全媒体环境下电视节目整合推广策略探析

郭宇峰

全媒体是指采用文字、声音、影像、动画和网页之类的多种媒体手段，通过广播、电视、网络等多样化的媒介形式，融合广电、电信、互联网等媒介渠道，实现电视、电脑、手机等三屏合一，最终达到对目标观众的全覆盖。这是媒体在当前媒介形式蓬勃发展、行业竞争异常激烈的情况下，从策划、制作到处理、传播实现节目价值的关键手段。电视节目涉及到综艺、体育、新闻、电视剧和电影等诸多节目形态，其同样需要顺应全媒体的发展趋势，进行整合推广活动。

1 整合多种技术实现节目形态的创新

1.1 传统电视媒体的缺点

优质的节目内容无疑是提高节目质量、提高节目收视率及由此所带来的广告价值的关键所在，需要趣味性强、活泼生动的节目形态最大限度地激发观众的观看兴趣，增强节目吸引力，由此进一步提升电视节目质量。传统电视节目一直凭借着“音画结合”的优势而位居传统四大媒体之首，然而面对当前网络媒体的广泛普及和手机媒体使用频率与时间的提高，尤其是与以网络、手机为代表的新媒体相比，新媒体具有资源丰富、互动性强、可选择性突出的优势，而传统电视媒体却存在单向传播、资源有限的缺点。

1.2 解决办法

面对这一问题，电视节目首先应立足于全媒体所带来的技术升级优势，而加强对节目形态的创新，如3D技术的使用，打破了二维空间视觉观感的限制，创造出三维空间虚拟情境下的观感效果，可以通过电视媒体为观众带来身临其境般的观看体验，这无疑是未来电视节目发展的一个重要趋势。另外，网络媒体中的H5技术打破了平面网页的视觉效果，为观众带来拟真性的视觉体验，相信在不久的将来也可以逐步引入电视节目之中，以增强电视节目逼真、灵活的视觉效果。总体来说，“技术性”将成为推动电视节目形态创新与发展的核心因素，而我国快速、高效的信息技术的发展，则使电视节目形态技术的创新与发展成为可能，也是全媒体时代环境下电视节目整合推广最基础的内容。

2 整合多种渠道实现节目覆盖的创新

2.1 媒体受众碎片化

以网络、手机为代表的新媒体的快速发展，为广大群众提供了丰富的媒介应用功能，而且近年来数字电视的普及，又进一步拓展了电视频率资源，并由此带来电视节目数量与规模的蓬勃发展。人们面对如此丰富的媒介渠道、如此之多的节目内容，可以立足于个人的兴趣爱好和功能需求而自由地选择所喜欢的节目。这一方面使传统电视观众流失，人们渐渐失去了通过电视进行消遣娱乐、接受咨询的兴趣和习惯，而倾向于通过网络、手机等新媒体渠道来获取信息、收看节目；另一方面媒体受众呈现出碎片化的发展趋势，任何一种媒体要想实现对目标观众的全覆盖几乎不太可能。

2.2 整合策略

在此情况下，电视节目的整合传播便应运而生。调查发现，目前各个电视台普遍建立有网络平台、手机APP、公众号等，通过不同的渠道面对差异化的目标观众群实施统一化的节目同步传播活动，以提高节目对目标观众的覆盖率，从而提高节目收视率，而收视率的提升意味着电视节目具有更高的广告价值，能够获取更加丰富的广告收入。诸如中央电视台建立有“爱西柚”“央视网”“央视影音”和“央视APP”之类的渠道，即可以与电视节目同步播放，保证观众能够通过电视、网络、手机和iPad之类的媒介渠道在第一时间获取节目内容，从而保证节目首播的收视率；同时也为观众提供了点播、互动、沟通的机会，满足观众随时随地利用碎片化时间观看电视剧、新闻、体育和综艺节目的需要，由此弥补了传统电视节目无法点播、互动性差、资源量有限方面的缺陷。诸如此类的还有湖南卫视的“芒果TV”“湖南IPTV”“金鹰网”“湖南卫视”和“湖南卫视APP”之类的平台，通过对传统媒体与新媒体进行整合传播，可以协同推进电视节目的整合传播。

3 通过新旧融合实现节目传播的创新

3.1 媒体融合的必要性

各类型媒体及其下面的媒体平台经过数年的历练，均形成了一系列技术水平高、资源丰富、品牌价值大的媒体平台，诸如网络视频网站中的爱奇艺、优酷网、腾讯视频等，网络新闻门户网站中的新浪、腾讯、百度等，传统电视媒体中的央视、湖南卫视等。各个媒体主体实力雄厚、竞争力强，但为了进一步提升自身竞争力，或为了弥补节目创作与传播方面的缺陷，亦或是为了追求更高的回报，由此出现了通过“强强联合”来创作和传播节目的需要。而且从客观上来说，电视媒体在长期发展过程中积累起丰富的电视节目策划与制作方面的经验，拥有高水平的软硬件设备和人力资源，但缺陷在于观众群日益流失，节目宣传能力有限；而网络媒体的优势则表现在其网民规模大，互动性强，宣传效应突出，能够充分保证优质节目资源的市场渗透能力，保证其观众群规模情况，但缺陷却表现在节目策划与创作经验有限，软硬件资源和人力资源不足，造成其在节目策划与制作方面无法推送出优质的节目。诸如近年来行业内所出现的诸多优质真人秀节目、歌舞选修节目、智力竞赛节目等，均来自于传统电视媒体，首播也是在传统电视媒体和附属性网站，随后将版权卖给其他的视频网站。这由此决定了新媒体与传统媒体之间存在节目策划、制作与传播方面的互补效应，在竞争压力和利益动机的支配下，具有“强强联合”的可能性。

3.2 融合策略

事实上，当前已有不少媒体已开始了这方面的联合发展，诸如《汉字英雄》栏目是由河南卫视与爱奇艺网站联合策划和推广出的一档智力竞赛节目，首开传统媒体联合新媒体策划、创作与推广节目的先河。具体来说，该节目一方面借助河南省卫视丰富的节目策划与制作方面的经验和长期发展过程中所积累起的软硬件设备与人力资源，进行节目策划与制作方面的工作；另一方面则是借助目前拥有庞大用户的爱奇艺网站，负责进行节目前期宣传和后期同步传播工作，而且在爱奇艺网上专门设置了一个“汉字英雄APP”应用服务，从而保证节目在创作阶段便具有较高的知名度和影响力，在推广阶段能够实现电脑、手机、电视“三屏”的协同传播，提高对目标观众群的覆盖范围，由此提高节目价值。这种整合推广方式十分值得其他媒体平台进行学习与借鉴。

4 采用全媒体技术推送多类型节目传播

4.1 受众需求问题

“定位”是各类节目策划与制作的基本出发点，据此需要各个节目组能够准确把握目标观众群的年龄、性别、文化水平、个人修养和观看兴趣点等情况，由此建构起具有针对性、个性化的节目风格与内容，满足其观看需求。当前，以网络、手机为代表的新媒体和以电视、广播为代表的传统媒体虽然呈现出反向逆差的发展态势，但其面对的观众群表现出差异化的身份特征。如网络媒体以年轻观众为主，追求时尚性、趣味性、娱乐性的节目内容；而传统媒体以中老年观众为主，尤其是以广大农村与乡镇地区的观众为主，思想保守、观念传统、文化水平一般，因此网民群体与电视观众潜在地呈现出差异化的节目观看需求与特征。

当前，各个电视台虽然也建立了门户网站、视频网站、APP软件，实现了电视与新媒体协同宣传和推广节目的工作模式，但总体上仍然是以电视节目为主，甚至可以说是将电视节目“移植”到网络媒体中，网络成为推动电视节目宣传与传播的一个辅助渠道，一方面节目组缺乏对网民个性化年龄、性格、文化水平、个人修养和观点兴趣点的关注，从而造成电视节目在网络媒体上不受欢迎的问题；另一方面节目组也存在在策划和制作电视节目过程中，立足于网民视角来考虑节目的主题、选材、风格和内容的情况，造成这些电视节目作品在线下无法得到广大普通电视观众的欢迎和青睐。这是在当前全媒体环境下实施节目整合推广工作所面临的一个普遍性的问题。

4.2 满足受众需求的策略

将来电视节目运作越来越专业化，各个电视台会首先进行内部的资源整合活动，分成新媒体节目组和电视媒体节目组，分别进行节目策划与推广工作，其交集表现在对同一节目资源的“共享”，诸如在拍摄某一综艺节目过程，如果电视台内部邀请到某一明星或者是焦点人物，由此可以规划其在新旧媒体不同的节目组进行节目拍摄工作，由此提高对节目资源的使用效率。这种操作模式在凤凰卫视电视台表现的尤为明显，其各个品牌节目既具有鲜明的个性化定位特征，表现出差异化的风格，但却具有相同的“新闻评论”属性，因此每一次节目组邀请相关人物参与节目制作之后，立刻可以在不同节目组之间形成一系列围绕该焦点人物所展开的节目内容，从而大大提升了对节目资源的使用效率。这十分类似于当前电视新闻节目所广泛推广的“中央厨房”式的运作模式，也即是派遣一支新闻团队在“前线”采集素材，传送至“中央厨房”之后，根据电视台内各个节目的风格与内容特征，而生成或是快讯、或是评论、或是主题解读，亦或是专题报道的新闻节目作品。这既大大降低了采集新闻素材的人力资源的浪费，而且也提高了对相关素材的利用效率，尤其是大大增强了各个节目的品牌效应。当前，随着全媒体的推进，我国电视节目整合传播也会在电视台内部进一步实施统一领导下的差异化节目制作与传播活动。

5 结语

全媒体的发展已是当前我国整个媒介行业发展的大势所趋，收视率持续降低的压力，迫使电视节目也必须积极寻求与新技术、新媒体、新平台和新模式的整合传播之道，包括整合多种技术实现节目形态的创新，整合多种渠道实现节目覆盖的创新，通过新旧融合实现节目传播的创新，采用全媒体技术推动多类型节目传播，借此进一步提升电视节目的创作质量及对目标观众群的覆盖与吸引能力。

[1]曹学艳,张晓东.全媒体环境下的信息资源建设导论[M].北京:电子科技大学出版社,2014.

[2]韩飞,卢晓云.全媒体时代电视节目创新策略[J].现代视听,2012(7).