广播公益广告的创新要点探究

（连云港广电传媒集团 江苏 222000）

近几年，笔者创作的几部公益广告在省、市的各项评比中获得了不错的奖项。如2015年，公益广告《当你老了》荣获第二届江苏省“紫金奖”文化创意大赛银奖；公益广告《连云港，幸福城市我的家》在连云港市首届文化创意设计大赛公益类广告评比中获金奖；2017年，公益广告《是时候常回家看看了》获江苏省广播电视公益广告优秀作品一等奖、第四届江苏省“紫金奖”文化创意大赛优秀奖。对此，本文结合笔者创作的上述几个作品，重点分析广播公益广告创新的要点，希望能够对今后广播公益广告的发展有所裨益。

一、广播公益广告创新的必要性

20世纪90年代起，在社会主义精神文明建设的引领下，公益广告逐渐兴起，成为传播文明风尚、弘扬文明精神的重要手段和途径。时至今日，中国公益广告事业已经在坎坷中走过了近30年的岁月，如今的公益广告在内容、形式以及所承载的历史使命上都发生了很大的变化，不仅地方媒体、中央媒体将“讲文明、树新风”作为一项常规性的任务来抓，在抗震救援、大型赛事运动会、国庆日、党建日等重大活动的开展过程中也发挥了不可替代的重要作用。与此同时，公益广告不再是官方媒体一方面的事情，其他社会媒体尤其是网络新媒体也积极参加到公益广告的制作当中，有力推动了公益广告事业的发展。

但是，从国际视角来看，我国的公益广告水平依然很低，多数公益广告仍然停留在以说教为主的层次，且同质化问题非常严重，真正具有传播影响力和感染力的公益广告作品寥寥无几，而广播公益广告自然也属于其中。近年来，虽然在国家政策的支持下，广播公益广告的制播取得了突破性发展，但真正吸引受众“耳朵”，并让受众印象深刻的作品屈指可数，部分广播公益广告内容生硬、脱离群众、形式单一，不但没有发挥公益广告的正面效能，反而制约了广播公益广告的健康发展。因此，加强广播公益广告的创新显得尤为必要和重要。

二、广播公益广告创新的意义

近年来，公益广告事业的发展备受社会各界瞩目，个别现象级的公益广告作品甚至能够在社会范围内引起一场全民大讨论。正因为公益广告巨大的社会影响力，以国家新闻出版广电总局为首的几大部门联手制作和发布了《公益广告促进和管理暂行办法》，为我国公益广告事业的规范有序发展提供了有力的立法支持。在2016年的全国广电公益广告论坛上，广电副局长田进强调，要把公益广告事业作为党的新闻舆论工作的一部分来抓，切实发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面的积极作用。由此可见，加强广播公益广告创新是社会发展的需要，也是时代发展的需要，其重要意义不言而喻，具体体现在以下两方面：

一方面，广播公益广告的创新，有助于改变当前说教式的公益广告面孔，使之变得更加接地气，也更容易被广大社会公众所接受，进而有效提高公益广告的社会影响力。另一方面，广播公益广告的创新，能够产生较强的媒体示范效应，进而促使其他的社会媒体进行自我反思，在自觉遵循国家相关政策法规的基础上，努力将公益广告做强做优，使之成为社会生活中一道亮丽的风景线，以进一步拓展广播公益广告的发展空间。

三、广播公益广告创新的要点

（一）情感为本，创意生成

在广播公益广告的制作过程中，制作主体必须要坚持情感为本的原则，对相关素材进行有效整合，并围绕既定主题进行创意生成，这样才能赋予作品以灵魂，才能形成足够的情感张力，进而达到良好的预期传播效果。2017年的春节，笔者在微信朋友圈里看到一段文字：“假如父母能再活30年，假如自己平均每年回家1次，每次七天，除去来回路途、上街购物、走亲访友等事务，真正能陪在父母身边的大概只有约24小时；30年总共才720小时，差不多一个月。30年时间真正能在父母身边陪伴的时间只有720个小时。”这几行字很让人动容，于是笔者将这段话收藏在手机里，并以此为切入点创作了另一部公益广告《是时候常回家看看了》，这部作品获2017年全省广播电视公益广告优秀作品一等奖。最近几年，央视推出了系列亲情类的公益广告，例如《老爸的谎言》、《关爱老人——打包篇》、《回家过年》、《爱的方程式》等等，引发观众集体泪奔。这些公益广告的成功，其核心要素就是“真情”二字。这种真情，就像一句歌词说的那样：永远不需要想起，永远也不会忘记。它深藏于我们的内心，朴素到无需刻意提及、无需刻意修饰，你只需要用一种最朴实的美学方式表达出来，就能引发强烈共鸣。

（二）贴近生活，强化黏性

早在2014年的“广播电视公益广告工作总结表彰会”上，国家新闻出版广电总局副局长明确提出，广播电视公益广告的创作必须要坚持以人民为中心，贴近群众生活，以敏锐的洞察力和较强的责任心，从群众生活中获取素材，深入挖掘群众中存在的典型事例和先进人物，用群众喜闻乐见的故事进行主题表达，以有效引导群众。简单来讲，生活中处处都有公益广告可宣讲、可诉说、可表达、可引导的内容，广大创作者必须着眼于身边的人与事，围绕群众关心的热点话题创作，以增强作品的黏性。

笔者创作的公益广告《当你老了》、《是时候常回家看看了》以及另一部获连云港市首届文化创意设计大赛公益类广告金奖的作品《连云港，幸福城市我的家》时，它们的创作灵感，无一不是来自日常生活中不经意的积累：《当你老了》，文字部分，来源于我至少在十年前看过的一篇短文；音乐部分，源自叶芝的诗歌《当你老了》改编的两首歌。《连云港，幸福城市我的家》，在创作这篇公益广告之前，我在《苍梧晚报》上看过一篇描写墟沟老街的文章，其它的内容全部遗忘，唯独记住了八个字：“山青、海蓝、天碧、气清”。在创作《连云港，幸福城市我的家》的时候，这八个字恰如其分的展现了港城的神韵。这篇公益广告因为地域特点浓厚，没有送到省里参评，但在连云港市首届文化创意设计大赛公益类广告评比中广受好评，成为唯一的一部金奖作品。《是时候常回家看看了》，其内核就是一篇在微信朋友圈里广为流传的小文章，当我第一次看到的时候，我确信它完全可以加工成一部感人的公益广告，所以，我马上收藏了。所谓灵感，无非就是素材的日常积累和创作时的调动。

（三）以声传情，激发共鸣

在很短的时间内讲述一个主题鲜明的动人故事，以最大程度地引发受众情感共鸣，是广播公益广告创新的最大难点。故事如何讲？所讲故事是否可以真正打动人心？讲的故事虽然是生活，但并非机械的复制与重复，而是能够达到以声传情，要抓住受众“耳朵”和“心灵”。在广播公益广告制作中，新颖的主题还远远不够，还需要新颖的表现形式和传播方式，通过巧妙的创意点抒发情感、传达思想、宣传理念。而要想达成这一目标，首先就要调动受众的情感，让他们在情感共鸣中逐步接受作品所传达的主题思想和观念，进而增强广播公益广告的传播效果。

广播公益广告适合采用公众比较熟悉的一些具有典型代表性的曲目作为背景音乐，且音乐的情感基调应与公益主题相符，以吸引受众关注，激发情感共鸣，进而实现公益主题的升华。与此同时，通过音乐来烘托气氛，可以弥补文字描绘的不足，达到为表现主题、再现主题、突出主题服务的效果。比如《当你老了》这首歌的运用，它使音乐的情感作用发挥得自然得体,与语言的表意一脉相承,毫无突兀之感。巧妙运用准确、贴切的音响,能让作品更趋完美。公益广告《连云港，幸福城市我的家》，采录了山间的歌声、归航的汽笛，以及海浪拍案、海鸥鸣叫等各种音响，在运用的过程中，通过远近、高低，强弱有度的对比,再现了港城“山青、海蓝、天碧、气清”的神韵。

总而言之，在广播公益广告的制作实践中，创作主体必须明确公益广告创新的必要性和重要性，并及时转变理念，把握创新要点，既要做到情感为本，创意生成，又要做到贴近生活，强化黏性，同时要做到以声传情，激发共鸣。只有如此，才能确保广播公益广告的创意生成，才能充分发挥广播公益广告的优势作用，进而拓展广播公益广告的发展空间，促进其健康可持续发展。