媒体传播转型升级实践探索

赵伟

摘 要 习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。文章以实际案例剖析媒体传播如何转型升级，从新闻内容创新、传播手段创新和以受众读者为着力点等多个层面进行了探讨，以及在此过程中如何巧借相关技术渠道。文章还进一步介绍了人工智能对媒体传播转型升级的不断探索。

关键词 融合发展;转型升级;技术支撑;人工智能

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0104-02

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。

本文以实际案例剖析媒体传播如何转型升级，以及在此过程中如何巧借相关技术渠道。

1 媒体传播如何转型升级

笔者认为当下媒体传播的转型升级应包括新闻内容创新、传播手段创新和以受众读者为着力点等层面。

1）新闻内容要创新。笔者负责所在媒体《东南早报》的社会新闻，2017年清明节策划的“朗读者”专栏即是新闻内容创新的有益尝试。往年各类时令节气，媒体多是通过报纸期刊本身和读者互动，后来出现微博微信等新媒体后，一般做法是将报纸内容再搬至微博微信，进行二次传播。2017年清明节前，笔者想要从新闻生产环节突破这种传统思维和做法，提出借力央视热播节目《朗读者》的热度，在报纸和官方微信同时推出清明节特别策划“朗读者”。具体做法是通过报纸和官方微信发出征集令。请读者录制思念的音视频（或直接用微信语音），发送至笔者所在媒体官方微信;或自行录制好后，生成音视频二维码发送至东南早报官方微信评论区。笔者预计到读者互动会热烈，但意外收获是，本土不少文化名人和知名企业家也纷纷加入，录制音视频发送给我们。后来，明星龚蓓苾也录制音频思念其亲人;艺术家蔡国强也有意向录制思念奶奶的音频，后因工作太忙来不及。报纸对这些对象进行采访，刊发时附上音视频二维码，大大提高了传播力度和传播效果。清明过后，读者还纷纷发过来音视频，报纸没法一一刊登，为此还向读者致歉。

后来笔者总结时，列出十几条经验，但最重要的就一条——媒体融合和新闻内容的创新不是简单的重复传播，传统媒体和新媒体一定要发挥各自优势，真正做到各自有各自的内容，再互相借力共同传播。这个策划中，平面媒体实际上负责的是思念故事的传播，新媒体负责的是读者音视频的参与和互动。正如当时笔者在刊发消息时所写“报纸上殷殷的文字埋在心底，二维码背后的声音通往天堂”。

这样的新闻创新策划，需要编辑记者付出的也更多。不是所有的读者都能自行录制音视频，有的故事很精彩但录制的效果不理想，所以采访时除了一般性的文字和图片采访，还需要精心錄制音视频，上传网络并转化生成二维码。一篇新闻的采集是立体式的，传播也是立体式的。在“内容建设为根本”的要求下，这样的新闻内容创新是传统媒介和新媒介融合发展所必须尝试和完成的。

2）传播手段要创新。随着科技提升，传播的多样性和交互性趋势越来越明显，传播手段的创新越来越重要。2017年，庆祝建军90周年，人民日报客户端创意出品并主导开发的H5产品《快看呐！这是我的军装照》推出。数据显示，从7月29日晚间上线开始，“军装照”H5发布仅2天，页面总浏览量（PV）超过2亿，独立访客（UV）累计3 832万，每天超6 000万次的点击量。人民日报打算为它申请吉尼斯世界纪录。产品的主要负责人——人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编余荣华表示，想到会火，但没想到会这么火。人民日报社新媒体中心主任丁伟则发朋友圈表示，“服务器亚历山大”。

8月2日，上海交通大学大数据与传播创新实验室主任、副教授禹卫华发表分析文章《3天近5亿浏览量，“军装照”引燃了怎样的“情感共振”》。文章分析称，军装照应用之所以获得巨大的浏览量和转发量，其中一个重要原因就是人们的圈层分享，带动了层层扩散的“涟漪效果”。这个传播案例中，传播手段的创新带来了受众数量几何级地增加。

笔者认为，新闻的传播需要借助新技术，但是核心内容和价值仍然是创意。其实，无论传统媒体还是新媒体，抑或社交媒体，都会面临创意瓶颈的问题。人民日报客户端“军装照”传播的成功再次证明，创意一直以来都是内容的核心价值。现实体验中，技术是在改变着读者参与传播的形式，但如果没有好的创意，即使再牛的技术也没有办法激发读者的热情。此外，在合适的节日、节点推出能让读者有传播欲望的产品或应用，需要创意的同时，也要对读者的行为习惯进行长期的观察与挖掘。在充分了解了人们心理预期、分析了人们行为习惯后，“军装照”在正能量、产品创意和技术结合等多方面实现了共赢，值得借鉴。

3）以受众读者为着力点。不论传统媒体还是新媒体，抑或传统媒体和新媒体的融合传播，最终的落脚点都是受众、读者。2015年12月25日，习近平在视察解放军报社时指出，读者在哪里、受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。笔者所在城市沿海，所以每年的防御台风宣传就成为媒体的一项重要任务。往年通过平面媒体宣传，总是有种“事后诸葛”的感觉，新闻的及时性没有得到充分体现。2016年9月，“莫兰蒂”台风来袭，笔者所在媒体《东南早报》以读者为着力点，报纸和官微官博全力配合，及时发布各种相关信息，累计阅读量约300万。为了将准确的台风讯息及时传播出去，东南早报官方微信是此次救灾报道中最特殊的“战线”。因为拥有福建全省不多的每天三次的推送优势，东南早报官微小编们全员上班，基本上全部推送都用于报道灾情和救灾。台风期间，东南早报官微共发布20条“台风微信”，有5条阅读量超过10万+，单条实际阅读量最高超过60万。在台风登陆当天，早报当天推送三次台风报道均收获10万+，在翌日发布的福建新媒体排行榜中，早报官微在如林强手中登顶。值得一提的是，在当天全国纸媒官微排行榜中，东南早报官微仅次于人民日报官微，列全国第二，创下福建媒体的一个纪录。

纪录只是一个数字，不论是什么媒体，也不论如何融合，传播如何创新，最根本的是“读者在哪里……着力点和落脚点就要放在哪里”。其实，人民日报社新媒体中心的H5产品《快看呐！这是我的军装照》策划初衷也正是从读者出发。解放军从建军有90年的历史，从名称到军装有很长的历史。传统媒体如果展示，可能就是把一张张的照片摆出来，但是传播程度较低。很多人都有军旅梦，但大多数人都没有机会当兵，没有机会穿上军装，所以借助这个机会让大家体验穿军装就“火了”。大家上传图片，生成各自的军装照，可以在互动中展现情感、传播知识。

2 媒体传播转型升级需要不断探索创新

创新无止境，媒体传播转型升级需要不断探索。我们看看近年人工智能技术的发展对新闻业的

影响。2017年8月8日晚，四川九寨沟发生了7.0级地震，一时间，各家媒体争相报道。然而，最先发布该消息的竟然是中国地震台网的一个写稿机器人，7.0级地震报道用时25秒，其余余震消息用時5秒。我们先来看看这篇25秒完成的报道里都写了什么：速报参数+震中地形+热力人口+周边村镇/县区+历史地震+震中简介+震中天气（共543字）。除了详细原因的分析，所有新闻元素都体现在这篇报道里了。成天埋头敲键盘的小编们再怎么样也不能在半分钟之内完成这样的编写工作。人工智能技术正颠覆着我们的传统思维，也改变着社会各行各业，包括对媒体转型升级、融合发展的推动。

随着越来越多的媒体开始迈入智能化生产阶段，机器人写稿也不再是博人眼球的噱头。国内外有代表性的写稿机器人：如腾讯“DreamWriter”、新华社“快笔小新”、今日头条“Xiaomingbot”、南方都市“小南”、百度“度秘”、《华盛顿邮报》“Heliograf”、美联社“Wordsmith”等。除了上述应用，国外媒体还进行了“新闻聊天机器人”“自动生成报纸”“内容核查”等不同类型的尝试，可以说机器人在外媒的新闻编辑、素材收集、数据核查、交互创新等方面都取得了不同程度上的成果。

当然，对于地震、财报等新闻，写稿机器人已经很成熟，但写作毕竟是一件需要思考的事情，整体推动机器人写稿还是一个漫长的过程。那些公式化的稿件则可以由机器人替代。这次地震写稿机器人走红一事，最大的意义是让人意识到，代表未来的人工智能已经渗透到我们的日常生活中来。

未来会怎样，让我们拭目以待。

参考文献

[1]关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[N].人民人报，2014-08-20.

[2]上海交通大学大数据与传播创新实验室主任、副教授禹卫华.3天近5亿浏览量，“军装照”引燃了怎样的“情感共振”[N].2017-08-02.

[3]媒体融合蓝皮书（2016）[M].北京：中国社科文献出版社，2017.

作者简介：赵 伟，泉州晚报社《东南早报》社会部主任。

基金项目：本文系华中师范大学中央高校基本科研业务费“互联网+视域下电视传播与转型研究”（项目编号：CCNU16A03023）研究成果。

作者简介：赵肖雄，华中师范大学教育信息技术学院数字媒体系。