世界杯泛娱乐化传播的冷思考

张 浩

（作者单位：天津广播电视台体育频道）

1 世界杯泛娱乐化是媒体的主动选择

对于世界杯娱乐化的探索，央视体育是开先河者，2002年世界杯《三味聊斋》节目便是极其有益的尝试。在互联网并不十分发达之前，球迷们观看世界杯的唯一渠道是电视，场外资讯则多来自于向世界杯派去大量专业记者的《体坛周报》《足球报》等平面媒体。

2004年欧洲杯，央视体育《豪门盛宴》节目问世，2006年世界杯，《豪门盛宴》正式成为央视体育针对世界杯和欧洲杯两大主流足球赛事的“保留节目”。《豪门盛宴》节目以吸引更广泛的观众为目标，在对足球赛事资讯的传播和梳理过程中增加了大众娱乐内容，成为一档融入了娱乐元素的足球节目。作为中国大陆唯一拥有世界杯和欧洲杯电视与新媒体版权的传播机构，中央电视台重金打造的《豪门盛宴》成为大型足球赛事报道的业内标杆。

随着互联网爆炸式的发展，特别是移动互联网所带动的各种新闻客户端、视频网站、直播平台、短视频APP的大行其道，世界杯也愈加泛娱乐化，消费主体完成了从“真球迷”到“伪球迷”的过渡。聚拢的渠道赋予了广告商砸钱的动力，当然，也让足球领域之外的娱乐明星群体看到了提升自身流量或是将流量变现的机会。泛娱乐化的世界杯让利益相关者收获更多的曝光和利益回报，也使得更多受众开始关注足球，在围观中满足娱乐需求，可以说是商业共谋之下的一场多赢。

对于世界杯期间国内各种渠道、各种媒体都请了哪些明星实在无法一一列举，可以说，只要是开辟世界杯专栏的媒体，特别是互联网媒体无不邀请流量明星，但降低“懂球”的门槛必然结果就是嘉宾素质良莠不齐。在网络媒体上的一档聊球节目中，某位娱乐明星调侃因抑郁症自杀的德国守门员而受到广泛批评，说错话的明星也被迫向公众道歉认错。对于搭建平台的互联网媒体来说，世界杯是获取流量的重要机会，甚至是没有人愿意输掉的战争。为此，他们投入巨大，但偏离“专业”基准线的过度泛娱乐化可能会适得其反，引起受众的反感。

本届世界杯期间，“假球阴谋论、博彩公司操盘论”也借助微博和微信渠道大肆传播。追究起来，所谓“假球阴谋论、博彩公司操盘论”源于某明星在几年前的脱口秀节目，该明星发现节目的负面影响后也曾针对自己的“不专业”做过澄清，并强调自己在当年制作节目时曾表示自己的观点是阴谋论的产物。但是，强大的自媒体平台却选择忽视作者的澄清，而是采用机器算法进行兴趣匹配，将受众可能更感兴趣的“假球阴谋论、博彩公司操盘论”强行推向人们的手机屏幕。久而久之，一个“信息茧房”就这样形成了，人们收到的只是自己可能感兴趣却不一定是真实的信息，而真实信息、有效信息却被排除在外。

2 世界杯泛娱乐化是社交媒体时代的大众狂欢

一场世界杯看下来，社交媒体已成为必不可少的场景，其基础还是人们现在时时刻刻离不开的手机，离不开的移动互联网科技。据Global Web Index对超过34 100位世界杯观众进行的调查显示，超过一半（51%）的球迷在电视上观看比赛的同时会使用社交媒体，一半的球迷会一边看比赛一边和朋友聊天或发信息，在世界杯进行期间及赛后，巨量的信息在移动互联网上流动、交换并被人们触及。在这个过程中，“泛球迷”群体快速崛起，这个群体可能足球专业知识储备不足，但热衷于追寻世界杯场内场外的热点，这也从一个侧面说明受众消费世界杯的门槛在降低，看世界杯不一定非要“专业”。

本届世界杯，出现了一些具有“眼球效应”的热点信息，比如，“冰岛队没有职业球员，这支球队是由牙医、电工、厨师、导演组成的”，“墨西哥队攻破德国球门，墨西哥球迷的跺脚被墨西哥城的地震监测仪识别为地震”，还有“韩国队的化妆门将”“内马尔滚”“姆巴佩等于忍者神龟”等等。其中，有一些是所谓“无伤大雅”的谣言，即假新闻。这些假新闻的首发平台均在微博、微信或短视频平台，原本是网民用来调侃的段子，被一些自媒体未加考证进行了二次传播，由于自带“猎奇、免责、快餐化、碎片化”这样的标签而被大范围扩散。移动互联网搭台、社交媒体唱戏，调侃、吐槽、段子、甚至是假新闻获得了快得多的传播速度和大得多的传播媒介。在很多比赛的赛后评论或是微博热点中，总是能够看到一些结合比赛状况产生的段子，久而久之，段子大行其道，贴合比赛的专业评论被铺天盖地的专供“伪球迷”的信息所覆盖……

3 结语

如果说，2002年世界杯属于互联网，那么经过16年的发展，承载世界杯舆论场的就变成了移动互联网与社交媒体。在资本的推动下，世界杯的泛娱乐基调更加明确，世界杯也逐步向着全民娱乐、全民狂欢的方向迈进，更加强调球迷们的参与感以及平台与球迷之间的互动性。移动互联网与社交媒体为世界杯融入了更多社交化和娱乐化因素，随着赛场内外层出不穷的热点信息占据了流量顶峰，世界杯也成为体育娱乐化的先锋，创造了前所未有的关注度，甚至带动全民参与其中。站在媒体的角度，应考虑的是如何抓住用户的兴趣，以争取的方式引导、带领用户参与到世界杯的狂欢中，为人们提供正确的打开方式。