内容变现的悖论：“TV to Online”模式

陈 娟

（作者单位：南京大学金陵学院）

传统媒体时代，媒体的内容变现一直是通过二次售卖进行的：第一次售卖是将信息内容以低廉的价格或完全免费地出售给受众，通过提供信息吸引大量的受众；第二次售卖是将第一次售卖中获得的受众注意力出售给广告主。互联网时代，这种内容变现受到了双重挑战：其一是来自互联网的大量信息分流了大量的受众；其二是广告主可以抛开媒体平台通过互联网让自己的产品为消费者所知。互联网时代，传统媒体盈利雪崩式下滑，大家都在探索新时代有效的盈利模式。

首先进入媒体视野并被许多媒体率先尝试的是“T2O（TV to Online）”模式。当读者在阅读报纸、杂志或者在观看电视节目的时候，看到一个好玩的或者好看的东西甚至是好吃的食品时，读者大概会产生这样一个念头：这个东西我也想要、想吃，哪里可以买到？这时媒体提供路径，将消费者导向相关电商网站，提供快捷的购买方式，这既能够满足受众的需求，又能够让媒体自身获取销售产品的利润。在这种模式中，媒体不仅作为一个信息平台，而且作为一个销售平台直接面对消费者。

T2O模式是电商化大背景下衍生出的一种模式，即将媒体平台与网络平台无缝对接，看到电视中展示的商品即可到所提供的网站上购买同款商品，也就是大众口中所熟知的“即看即买”。T2O概念受到广泛关注得益于央视的《舌尖上的中国》。当《舌尖上的中国》第一季节目播出时，片中出现的众多美食吸引了大量观众的追捧，但由于距离的限制，无法直接购买到远处的美食，这时候就将目光转向电子商务，引起了一波网购热潮。随后天猫商城就抓住了《舌尖2》这个机会，在商城开设了“舌尖上的中国”专版，并且将入口放在天猫首页。观众在看电视的同时，就可以在天猫商城看到节目中出现的相关美食，就可以在网站上直接购买得到自己心仪的物品。从此以后，“电视+电商”受到了大家的关注也越来越多的被应用到生活中去，促使了T2O模式的形成。

2014年，电视栏目《女神的新衣》开播。节目中，模特（女神）在完成一整套衣服的展示后，四位企业代表会根据个人的经验和自己品牌的宣传理念以及对市场的评估对衣服进行价格竞拍。该品牌参与竞拍成功拿下版权后，就会在生产成品后，在天猫商城同步售卖。观众就可以购买到节目中观看到的任何一件衣服，一边观看电视节目，一边就能通过网络购买到自己心仪的服装。有人认为《女神的新衣》，打通了电视和电商，开创了T2O商业模式的先河，将综艺栏目的商业模式推到了更高级别的阶段，即内容变现阶段[1]。

《女神的新衣》节目播出后的三天时间内，一直占据新浪微博综艺榜榜首，话题#女神的新衣#24小时内阅读就达到了近亿次，位居当季播出的所有综艺节目首位。第二期节目后淘宝网女神同款服装网络搜索指数达到88 422次，是同期热播的亲子真人秀节目的7 880倍[2]。这些数据曾经被认为是T2O模式成功的证据。但是，作为主动拥抱T2O模式，以适应互联网时代的传统媒体而言，该模式却难免呈现出以下四个方面的悖论。

1 T2O是媒体应对互联网的方式，反而导致受众进一步向互联网迁移

节目的新颖形式以及明星效应确实为节目带来了较高的收视率，“即看即买”的网络平台也为制作方带来了一笔不小的收益。但是，T2O模式的最大受益者并不是电视台，也不是制作方，而是线上购物平台。它把互联网时代受众向互联网迁移的速度进一步加速了。

天猫出资4 000万拿下《女神的新衣》特约冠名。从节目的开始天猫就被不停地提及，节目播出过程中随处可见天猫logo，节目的情节设定上也是由天猫量身定夺的。天猫打通了观众拥有女神同款的唯一通道，也成为受众了解时尚风向购买女神品牌的唯一途径。节目一经播出，四大竞拍品牌在天猫的店铺收藏量也直线上升，总销量高达十万件，品牌知名度和影响力也迅速提升。T2O模式中，媒体将节目中的广告导向了电商，很大程度上起到了一个为电商导引流量的工具作用，天猫在这样的模式下成了最大的受益者。

移动互联时代，“媒体”不再具有清晰的边界，报纸、广播、电视是媒体，腾讯、百度、网易、新浪甚至网络电商，都具有媒体传递信息的功能，在某种意义上可以称为媒体。T2O模式中，将广告导向电商，将观众引流到电商平台，这种做法无异于给竞争对手送客户。

2 T2O是媒体盈利模式创新，但对二次售卖模式并没有本质突破

在T2O模式中，电视台想通过节目获取受众，而商家想达到让商品销量增长的目的。对商家来说，T2O模式能够清晰地对传播效果进行统计，哪些销售量的达成是由节目引流而来，是可以通过相关技术手段清晰地进行统计的。但对媒体来说，这一过程与传统媒体二次售卖模式并没有根本性的不同：都是先通过节目内容获取受众注意力，再把受众注意力卖给广告商。区别就在于，传统媒体时代，占用媒体资源（版面或时间）的只有广告信息本身，而T2O模式下，媒体不仅要提供广告信息的版面或时间，还要提供购买途径，对媒体资源的占用更多。

在《女神的新衣》节目中，女神模特在完成一整套衣服的展示后，四位企业代表会根据个人的经验和自己品牌的宣传理念以及对市场的评估对衣服进行价格竞拍。该品牌参与竞拍成功拿下版权后，就可在生产出成品后，在天猫商城同步售卖。这一过程同样也要占用大量的媒体资源进行展示，而其最终结果是对电商的引流。

3 T2O是媒体内容创新，但却把节目内容做成了大广告

在移动互联时代，“互联网+”可以理解为：移动互联网向社会各层面、各行业的广泛渗透。在这样的一个时代，“媒体”不再具有清晰的边界，报纸、广播、电视是媒体，腾讯、百度、网易、新浪甚至阿里都在某种意义上可以称为媒体；而“媒体内容”也不再具有明确的专属性，“媒体内容”的内涵与外延日益扩充、丰富，用户在不同场景生产、消费的图文影像，都具有媒体内容的性质。但是，在T2O模式下，“内容”越来越窄化为“广告”。

《舌尖上的中国》第一季和第二季内容制作精良，有很好的口碑。但要想持续吸引受众的注意力必须在节目内容上持续创新。但内容的创新并不容易，《舌尖上的中国》第三季在前两季豆瓣均分接近9分的前提下成功地跌破5分，便是一个例子。

《女神的新衣》第一季收视根据《女神的新衣》参与竞拍的四大品牌买家（伊芙丽、ASOBIO、茵曼、朗姿）对外公开的数据显示，在第一季节目播出第一期时，在竞拍结束后5分钟内天猫商城的预售件就被抢购一空，收藏量也突破2 000件，和往常相比增加了10倍以上。精良的内容带来了非常好的广告效果，但是不是所有内容都适合T2O，适合T2O的内容如果不能把控得当，有可能沦为一档购物广告。

4 一般而言，T2O的受众定位是青年女性，这与播出平台电视的受众错位

T2O的节目内容天然适合与时尚、美食等消费品相连接，这类内容的目标受众一般是青年女性。而T2O的节目传播平台是电视台，传播终端是电视机。传统电视的受众老龄化现象日益突出，老龄化的受众对时尚话题的关注度有限。而日益取代传统电视的智能电视，其受众情况如何呢？根据《2016中国智能电视用户大数据分析报告》，智能电视的男性受众以97%的比例，远远超出了女性受众，这同样与T2O类节目的受众定位错位。

《女神的新衣》第三季更名为《我的新衣》在2016年以末播出收官，未有第四季计划。与此同时，2016年起，包括时尚直播的各类网络直播节目开始兴盛。这几乎就宣告了电视通过T2O进行内容变现的穷途末路。

互联网时代，传统媒体在转型的路上吃尽艰辛。媒体作为内容的生产者，在互联网时代去卖水果、去修水电，这种转型步子跨得太大，甚至方向也变了，更丧失了自己的优势。而媒体更容易接受的转型方式是把自己的产品由“新闻内容”尽可能地泛化，由向受众提供新闻到向人们提供各种不同类型的信息。但是正如范以锦老师指出的“媒体寻找商业模式不是简单的‘泛内容’为王，而是‘泛内容’变现为王”[3]。如果没有找到合适的变现模式，一味地做“泛内容”不可取。T2O曾经一度被认为是值得一试的变现模式，但尝试之后发现，为他人（互联网商家）做嫁衣的成分更多，意向中的双赢也变为单赢。