基于5W模式的网络自制综艺传播特点分析——以《奇葩说》为例

苏 昕

1 研究背景及意义

《奇葩说》第一季于2014年11月29日在爱奇艺视频网站正式上线，目前已播出四季，收视神话被多次续写。《奇葩说》摆脱了受众对于网络自制综艺“小成本、粗制作、略低俗”的刻板印象，升级进入“大投入、高质量、精制作、媲美电视综艺”的网络自制综艺新时代。在口碑和商业价值上都有着不俗成绩的《奇葩说》为网络自制综艺树立了一个很高的标杆和门槛，具有里程碑式的意义。

就国内目前网络自制综艺的发展情况来看，《奇葩说》无疑是一个成功的案例，它所创造的收视狂潮非常具有研究价值，从传播学的角度对《奇葩说》进行全方位的分析，总结其典型特点，对网络自制综艺的发展有着重要的启迪作用。

2 《奇葩说》传播特点分析

与传统综艺节目相比，《奇葩说》兼顾“内容为王”和“受众本位”原则，融入众多个性化元素，灵活展现节目内容，准确把握受众需求，进行具体有效的市场投放，借助新媒体的支撑达到节目效果，不仅内容更加多元，而且传播主体、受众和渠道也发生了相应的变化。

2.1 传播主体

2.1.1 传统广电人加入，制作团队专业化

《奇葩说》第一季由马东主持，高晓松和蔡康永担任常驻嘉宾，第二季由马东、蔡康永、金星担任导师，第三季中回归观众最熟悉的“马晓康”组合，第四季由何炅担任主持，马东、蔡康永、罗振宇和张泉灵担任导师。主持团队不仅有专业的重量级广电人、各大卫视的一线主持人、经验丰富的综艺节目主创成员，还有自带流量的自媒体大咖，他们直接为节目带来了观众流量的转移，奠定了良好的受众观看基础。

2.1.2 明星效应与草根色彩相结合

2.2 传播内容

2.2.1 通过大数据做到精准定位

以辩题的选择为例，节目组会通过百度知道、知乎、新浪微博等数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业和创业等领域，选取网友关注最多的问题，发动网友参与调查投票。互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，取决于网友参与这道题的积极程度。通过大数据的精准定位，《奇葩说》能够更加合理地进行受众分类和定位，生产主要受众喜闻乐见的内容，打破了传统综艺节目的同质化、泛娱乐化等问题。

2.2.2 传递人文关怀与价值观

节目内容方面，辩题虽然具有较强的娱乐性，但其内核与新闻焦点、社会现状、国家战略、世界局势、和平与发展和未来与展望有着密切联系。虽然《奇葩说》是一档可以让辩手畅所欲言地自我表达的节目，但是保证正确的价值观输出是基本原则。首先节目主持人和导师都是资深媒体人，有着极深的道德修养和人文情怀，会在整场辩论中起到引导价值观走向的作用，客观公正地对辩题进行梳理与总结，升华辩题的主题，同时节目后期团队也会通过删减、打“哔”音等方式进行价值导向的把握。

2.2.3 拥有完备的综艺五要素

原浙江广电集团总裁王同元曾提出“综艺五要素”：热闹娱乐、参与互动、情节悬念、思想引导和情感激发。《奇葩说》虽是网络综艺，却契合了传统综艺五要素。

在热闹娱乐方面，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说：“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。”《奇葩说》从形式到内容甚至广告植入都体现了娱乐化的特征，旨在为观众带来实实在在的欢乐。

在当今社会，创新是教学发展的重要环节，并且经过多年的教学经验，大多数教师也明白了创新教学的重要性，他们在实际的教学过程中不断改变和创新自己的教学方式，尝试对当前出现的教学行为做出反思，力图寻求开拓更好的教学方法。开展教学反思不仅是对当前的教学模式产生影响，对于教师教学方法的创新也具有促进作用。通过教学反思，找出当前教学过程中所存在的问题，提升小学语文教学的质量。因此，教师要积极发展对教学方法的反思，提高学生的学习成绩。

在参与互动方面，《奇葩说》的在场观众不仅是节目的观看者，更是节目流程的参与者，他们不仅能够决定选手的命运，还能够左右节目的发展走势。无论是线下的见面会、衍生产品的售卖，还是线上的贴吧、微博话题讨论，都能够最大限度地把受众拉拢到节目效应中来，提高受众的参与感与互动感。

在情节的设置上，《奇葩说》选择的话题可辩度高，争议性强，如“奋斗城市污染严重该走吗？”“遇险伴侣选择逃跑应该原谅吗？”“不给人添麻烦是美德吗？”等，这些辩题没有标准答案，在辩论的过程中也体现了价值的选择，观众的心理认同会在辩论的过程中多次发生改变，正反双方票数的改变使得节目充满戏剧性。

在思想引导和情感激发方面，《奇葩说》旨在选择理性的思考与逻辑，通过辩论的形式引导80、90这一代年轻群体的价值观，所以它的辩题多是既接地气又能够引起共鸣的社会话题，易于激发受众进行自身的情感代入，选手在辩论过程中输出自己的观点，受众也可以通过弹幕、吐槽、留言等方式发表自己的看法。

2.3 传播渠道

2.3.1 新媒体环境下的多平台传播

跨媒体多平台的传播渠道是网络自制综艺的重要传播特征之一，网络自制综艺除了在自己的视频网站平台上传播外，还借助PC电脑、平板电脑、移动手机等各类智能移动终端，全方位、无缝式、即时地进行传播，体现了传播的多元化，多平台同时曝光使得《奇葩说》收获了高关注度。

2.3.2 与社交元素融合

微博、微信等社交媒体的快速发展，为网络自制综艺节目的传播提供了一条新的渠道，社交媒体能够直接面对较为集中的目标受众，有利于节目信息的精准传播。在《奇葩说》的播出期间，明星嘉宾的转发，微信、微博、贴吧和视频网站上关于辩题的讨论，都会引导受众针对辩题或现场的选手、嘉宾、导师在社交媒体上发表自己的观点看法，微博热搜榜的频频曝光也在潜移默化中吸引着更多受众，实现了口碑传播。

2.4 传播对象

2.4.1 年轻化、个性化的受众群体

《奇葩说》将节目的受众定位为90后的年轻群体，为了迎合这一受众定位，节目组在场景布置以及后期制作中都使用了鲜艳夸张的色调，从话题的选取到节目互动环节的设置都有明显的年轻化，网络流行语贯穿节目始终，吸引年轻群体的注意力，适应年轻群体快节奏的生活步伐。

2.4.2 受众由被动接受变为主动参与

在传统综艺节目中，受众往往是信息的被动接受者，最初的互动模式也局限于短信和电话，无法做到真正意义上的互动。而在新媒体时代，网络自制综艺拥有天然的平台优势，与受众之间的互动也变得更加直观快捷，消除了受众与节目制作者之间的隔膜，使受众由被动接受变为主动参与到节目中来，受众可以通过各种社交媒体加入到话题的讨论中，还可以通过发弹幕、留言、参与投票等方式表达自己的观点和意见，这种互动带来的效果不只是简单的接受反馈，更重要的是能够在很大程度上帮助节目提升质量。

2.5 传播效果

2.5.1 开启广告营销新模式，在广告效果与节目效果之间找到契合点

传统综艺节目的广告植入较为生硬且形式单一，无法与节目内容相融合，很难培养受众的品牌认同感，易引起受众的反感情绪，而《奇葩说》将广告有机地融入到节目的各个环节中，以其略显浮夸、幽默自黑的广告文案赢得了一大批年轻网友的喜欢，通过植入广告在节目的开展过程中制造笑点，有助于节目更顺利地向前开展。马东看似无意实则有心的广告语，选手在辩论过程中对广告商的调侃，广告产品融入现场舞美等这些直接、大胆又有趣的广告植入形式使节目达到了良好的营销效果。

2.5.2 刷新了受众对于网络自制综艺的传统认知

受众对于网络自制综艺的传统认知集中在投入成本低、制作不精良、内容无下限及泛娱乐化等方面，而《奇葩说》无疑让大家看到了网络自制综艺的更多可能性。高额的制作成本、专业化的团队、独树一帜的节目形式、逐渐比肩电视综艺的制作规模和在年轻人群体中形成的影响力，这些都彰显了网络自制综艺发展的潜力。作为一档辩论类综艺节目，它不只是为受众提供了茶余饭后娱乐消遣的方式，更宝贵的是它创造了一个分享人生经验、允许不同观点自由碰撞的平台。

[1]唐英,尚冰靓.大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析——以《奇葩说》为例[J].新闻界,2016,(6):49-52.

[2]纪澍琴,马帅,张军.以《奇葩说》为例浅析网络自制综艺的发展趋势[J].新闻研究导刊,2016(14):351.

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