归真堂事件公关效果分析

喻 轶

（同济大学，上海 201804）

一、公关传播效果评估方法

最常见的公关效果评估，很少对报道内容及其质量作细致研究。国内用于评价公关传播效果的指标多集中于声量指标，而这种评估方法存在局限性。科学的公关效果评估方法要做到既有数据分析，也有认知分析，还要持续评估，分析公关的长期效果。

本文借鉴学者胡悦的媒介化危机公关效果评估方法，从传播者发送、媒体传播两个层级评估公关传播效果。其中，传播者评估主要是评估公关主体在公关过程中采取的措施是否符合公关原则。媒体效果评估的指标有3个，即媒体类型、报道方式和传播方式，具体来说就是哪些媒体进行了报道，如何报道的，如何传播的，具体的评价指标包括全国/地区媒体、报道量最多的媒体、报道量、报道长度、报道时间、头条/首页数量、专题/跟进报道数量、报道态度、报道内容、转发量、搜索量（公关前后）、浏览量、评论数、热门新闻排行。

二、归真堂事件公关效果分析

福建归真堂药业股份有限公司是一家高科技中药制药企业。2012年2月初，归真堂上市受阻。2月16日，归真堂第一次公关行动召开媒体沟通会。2月18日第二次公关行动开放熊场。第三次公关行动为微博公关。

（一）第一次公关（中药协会媒体沟通会）

1.传播者评估。吴宜蓁危机公关原则中有7项原则，分别是尽快搜集并公布真相、成立危机处理小组、慎选发言人、尽快澄清负面报道、寻求危机策略联盟、不断沟通、掌握议题构建的能力。[1]这次公关活动有快速反应、信息公开、澄清负面报道策略，但是没有成立危机处理小组，也没有寻求危机策略联盟。特别要强调的是慎选发言人原则，此次公关最大的诟病就在于发言人房书亭没有谨慎发言，这也是后来媒体传播的主要关注点。

2.媒体效果评估。笔者选择了百度新闻提供的数据库和检索系统，以“中药协会”为关键词进行检索，查找标题中包含“中药协会”的新闻报道，报道日期从2012年2月16日至2012年2月18日。过滤重复信息后，共有相关新闻164篇，共有8家地区性媒体进行了报道（7%），所有媒体中报道量居前三位的分别是凤凰网（10.5%）、新浪财经（7%）、网易财经（6%）。这三家媒体是其他媒体转发的主要信息来源，在此事件的多级传播中起到了重要的推动作用。

据统计，164篇新闻报道中共有101篇报道内容提及中药协会会长房书亭的不当措辞，占报道总量的61.6%。

从报道传播的转发量来看，被转载最多的报道是人民网的《中药协会长：活熊取胆像开自来水管一样无痛》。这篇报道重点突出了中药协会会长房书亭的不当言论，报道内容带有明显的负面态度。因此，这篇报道的大量转载对于“中药协会媒体沟通会”这一公关活动来说是负面的，说明此次危机公关并没有获得较好的媒体传播效果，反而激起了媒体和公众新一轮的声讨风波。

（二）第二次公关（归真堂开放熊场）

1.传播者评估。开放日公关活动采取了快速反应、信息公开、澄清负面报道、尽快搜集并公布真相、掌握议题构建的能力策略，但是没有成立危机处理小组，也没有寻求危机策略联盟。从传播者方面来说，第二次开放日的公关活动要主动得多，在媒体沟通会之后一天就迅速作出了开放日邀请的策略，一是掌握了媒体议题建构，主动出击，给予媒体报道话题；二是做到了信息的公开，有助于澄清负面报道。

2.媒体效果评估。笔者选择了百度新闻提供的数据库和检索系统，以“归真堂开放”为关键词进行检索，查找标题中包含“归真堂开放”的新闻报道，报道日期从2012年2月18日至2012年2月21日。过滤重复信息后，共有相关新闻130篇，共有14家地区性媒体进行了报道（21.2%），其中有两个本地媒体“腾讯大闽”和“闽南网”对事件进行了报道。所有媒体中报道量居于前三位的分别是凤凰网（9.3%）、中国新闻网（6.2%）、网易新闻（6.2%）。这三家媒体是其他媒体转发的主要信息来源，在此事件的多级传播中起到了重要的推动作用。

据统计，130篇新闻报道中共有69篇报道内容涉及不利于归真堂的负面内容，这些负面内容主要包括“归真堂开放基地网站被黑”和“限制性开放”两大内容，其中有41篇报道涉及归真堂“开放基地限时限区域”“只对媒体开放”“样板熊”等问题，这些负面报道内容占报道总量的53%。另外，也有22篇报道内容涉及归真堂“回应质疑”，但这部分报道较少，只占报道总量的16.9%。

从报道传播的转发量来看，被转载最多的报道是中国广播网的《归真堂开放养熊基地邀动保组织参观公司网站被黑》。这篇报道大部分是事实陈述，但这一事实对于公关活动有负面效果，公关开始阶段网站就被黑客攻击说明活动前期没有做好足够的安全准备。此次公关不论是从报道内容层面，还是报道转发层面，都没有获得比较好的媒体传播效果。

[1]吴宜蓁.危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证[M].苏州大学出版社，2005：37-40.