融媒体时代下的修辞术营销研究

2018-02-22褚晓晴

西部广播电视 2018年11期

褚晓晴

1 修辞术营销与融媒体时代

修辞术（Rhetoric）由古希腊哲学家亚里士多德提出，指可行的说服方式，是一种实现最佳演讲效果的技巧方法。修辞术营销指在营销活动中将修辞术中演讲辩论的技巧与营销活动融合，运用修辞术模式，包括演讲者的品格、理性逻辑、感性诉求等方面，实现说服效果的营销方式。

2014年8月，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，由此预示融媒体时代的到来，信息生产与消费的海量化，特别是移动技术的充分利用，最大程度实现和推动了修辞术营销的发展与变化。本文便是围绕这一现象与特征而展开的研究。

2 融媒体时代下修辞术营销的策略表现

修辞术营销强调用户思维，认为受众对营销效果起到了关键作用，理解受众的背景再构思营销活动的内容方式非常重要。无印良品的设计总监原研哉说过：“设计的原点不是产品，而是人，创造出用着顺手的东西，创造出良好的生活环境，并由此感受到生活的喜悦。”融媒体时代，营销的受众是产品或服务的使用者即用户，通过对用户的兴趣与习惯的洞察，解读并制定营销计划。例如，美剧《纸牌屋》通过大数据分析目标观众，发掘出政治题材电视剧的潜力，设置人物背景，编写电视剧的情节走向。

修辞术营销强调品牌定位的重要性，产品的“品格（ethos）”既包含产品和服务，也包含品牌理念与价值观。修辞术营销一方面注重产品的包装与品牌理念的契合，例如，王老吉在早期主打民族地道凉茶，推出红罐黄字具有中国风辨识度的易拉罐包装，一炮而红，成为当时畅销饮品，打响了百年凉茶的名号。另一方面，修辞术营销注重强化品牌价值观的传达，修辞学研究者埃伊吉·瑞恩认为品格不仅局限在演讲者自身，也表现在与听众的相互影响。在修辞术营销中公共关系被放在重要位置，借助融媒体时代的技术工具，互联网企业专门运营自己的微信公众平台、微博官方号，拓宽与用户接触的渠道，形成良性的企业与用户相处模式。

修辞术营销讲求逻辑的理性诉求与感情的感性诉求的综合运用，融媒体提供了贯通连接的媒介环境，实现营销线上与线下的无缝对接。消费者在购买高档消耗品时往往谨慎而全面，VR、AR等传播技术可实现产品的立体呈现，例如，汽车品牌通过AR模拟驾驶，突出产品的性能、价格、舒适度等可计量的数据信息，便于用户对比选择。而消费者在购买日常快消品时往往考虑产品包装、个人喜好等感性因素，动画、视频、H5等增强品牌感染力。例如，纯净水品牌“依云”的儿童形象视频广告深入人心，小孩子天真烂漫的可爱打动了很多消费者，增加了品牌好感度。

3 融媒体时代下修辞术营销的发展变化

融媒体时代下，修辞术营销的受众内涵丰富。互联网的便捷将传播去中心化，改变了市场竞争中的游戏规则。“有人的地方就有江湖，江湖的核心则是商业利益的构建。”融媒体时代将商业江湖重新建构，受众不只是直接使用产品或服务的用户，也包含用户背后潜藏的广告主，互联网所带来的超大流量，可通过流量变现、Freemium增值服务等方式，将产品用户转变为商业价值。互联网让每个网民都成为发声者，用户与企业不只是双向的沟通，用户在网络上分享对产品或服务的体验感受，UGC（User Generated Content）内容呈放射性传播，关注用户的粉丝也将成为企业的受众。

融媒体时代下，修辞术营销的工具数据化系统化。融媒体时代为修辞术营销提供了可操作的数据库工具，企业可根据用户的兴趣标签、使用习惯，进行相关信息的精准传播，例如，今日头条的分类新闻，微博推送的人群定向等。同时，完备的管理系统实现了执行的即时与统一，方便修辞术营销活动的管理。

融媒体时代下，修辞术营销的参与感强、形式多样化。修辞术营销提倡通过用户的反馈来完善产品或服务，提升用户满意度，增强产品粘度。用户参与品牌的营销活动，成为决策中的一部分，增强企业的营销效果。例如，小米在MIUI诞生初期，设立“红色星期五”，收集用户对系统的建议并相应更新，使用小米的用户，人人都是产品经理。