浅谈纸媒与新媒体平台的融合

2018-02-21

新闻传播 2018年22期

（哈尔滨日报报业集团黑龙江 150018）

一、什么是“传新融合”最重要的因素

传统纸媒在此前经历过发展期及黄金期，鼎盛时期的纸媒收入曾经相当可观。报纸广告占各广告商投放总额的比例高。有数据统计，直到2006年，全球报纸的广告收入增长都十分显著。报纸成为人们获取新闻资讯的主要途径之一，因此，报纸也成为广告商资金投入的主要方向。国内很多报社也因此得到迅速的发展，快速的成为了盈利大户，纷纷成立了报业集团。

报纸之所以能如此“吸金”，数量巨大的固定读者是其中一个主要原因。这些忠实的读者，在新媒体时代被叫做“粉丝”。纸媒日渐走衰，也和这个因素的关系最大：手机等新的新闻获得途径的兴起，使得一部分年轻受众不再只关注报纸，加上原来年老的忠实读者渐渐离去，纸媒的受众数量大幅下降。用新媒体的话说，就是“圈粉能力不足”、“掉粉”了。

笔者认为，重新获得“粉丝”的关注，是“传新融合”中最重要的一个因素。因为，无论在以前还是在现在的新媒体时代，“粉丝”数量，都是广告收入的决定性因素。在新媒体时代，讲究的是“粉丝数”、流量，各种平台为了拼流量，可谓使尽了浑身解数。对于我们报纸来讲，“粉丝”数量一样的至关重要。但这里有一个重要的概念——读者不一定等于“粉丝”。有大批的读者对于报纸来说只是“路人”，也许偶尔翻翻报纸，但报纸并不是他们生活中的一部分。因此，让这部分读者“路转粉”就显得格外重要。

二、如何让纸媒在新时代重新“圈粉”

2013年，以2.5亿美元价格收购《华盛顿邮报》的美国网络购物巨头亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为报纸经营的核心是读者而非广告商。多年以前，就有关于报纸“二次贩卖”的理论：大概意思是报纸的第一次贩卖是将资讯卖给读者，报纸的第二次贩卖是将读者“贩卖”给广告商。于是传统的报业在之后的经营中，更加看重广告商，因为这样可以带来利润。但是。随着时代的变迁，我们“贩卖”给广告商的读者悄悄的在变化，而这些变化我们并没用及时地发现。用户，并不一定是你的“粉丝”，他和你的粘稠度可能非常的低。

今天，我们仍然可以从变化中找到纸媒创新的灵感：让读者有效转化成新媒体平台的粉丝+大力吸引年轻的新“粉丝”。

对于新闻APP来讲，最重要的是装机率。

（一）如何让老用户装机

对于新闻APP来讲，老年用户可以分为两种：用手机的用户和从不用手机的用户。显然，让从不用手机的老读者，因为看新闻APP而用上手机是不切实际的。因此，我们的主要工作要放在会使用智能手机的老用户上。

这一部分用户和年轻的手机用户不同，他们不会每天不停地刷手机新闻，不会经常用手机网购。因此，纸媒通过定期组织有回馈活动，是让这部分读者装机的有效办法。比如，下载APP，用手机订阅报纸打折、通过APP答题等活动，给予现金或实物奖励。让这部分用户感到纸媒和新闻APP之间有固定的联系，通过报纸获得活动信息，通过手机得到参与的机会和奖励。这些老用户曾经是我们报纸最主要的“粉丝”，因此对于这部分老用户的再次引导，是十分有必要的。

（二）如何吸引年轻用户装机

年轻用户大多经常使用手机，手机里的APP种类繁多，同是新闻APP，下载的也不止一两种。如何让他们选择我们的新闻APP？1.在网络投放品牌广告，吸引用户装机。这种方式最普遍，但效果一般，装机后的忠实度完全看对产品的直观感觉。2.与商家企业合作，推出装机活动，给予装机的用户现金或实物奖励。这种方式装机效果较好，但装机后的忠实度较差，往往会出现得到奖励后即删除APP的情况。3.推出以“为父母……”的活动，主打家庭概念，联合商家，定期组织给老年人实惠的商业活动，让年轻用户可以经常通过APP为父母报名参加活动，比如上传老年人信息，赠送智能手环、血压仪等。这种方式，需要纸媒配合，需要商家合作，但通过经常性的活动，可以提高和用户的粘稠度，用户忠诚度较高。

(三)如何保持装机粉丝的忠诚度

随着手机硬件的更新速度越来越快，手机的内存越来越大，也就意味着可以装在手机里的各种APP越来越多。但内存大了，并不代表用户手机里的每种APP都会增多。也许用户下载的娱乐类APP多了，但有调查显示，大多数用户手机里的新闻类APP，始终保持在不超过3个。这里有个很重要的原因——大多新闻类APP提供的资讯内容大体相同，因此用户没有必要重复阅读好几个APP。

那么问题来了——怎样才能让我们成为留在用户手机里的那几个APP之一呢？

想要留在用户的手机里，就要知道用户为什么不选择我们的原因。前两年，有机构对移动新闻类APP的用户满意度进行调查，调查结果显示，有将近两成的用户，对手机新闻类APP提供的新闻资讯内容不满意。

因此，我们需要做的，可以总结为以下几点：

1.在内容上“绑”住用户

首先，纸媒对本地新闻资源有得天独厚的优势，通过记者采访，可以挖到第一手的新鲜资讯，可以做到本地新闻最快。让用户总是在第一时间通过我们的APP获得本地的最新资讯，逐渐养成用户的阅读习惯。

其次，时事、体育、娱乐等全网内容不是本地新闻媒体的优势，但我们也要做到实时跟进，在时间上我们做不到最快，也要做到不掉队，要做到别人有的我们也有，要在新闻全网推出的第一时间跟进，尽量让读者养成产生想看这些新闻资讯还要打开其他APP的习惯。

2.通过抽奖、答题等活动提高用户忠诚度

通过互动的形式，提高用户的存在感，同时还能获得实惠，时刻保持对用户的吸引力。

以《新晚报》为例，我们经常在新媒体平台——ZAKER哈尔滨上推此类活动，比如参与活动送电影票、参与投票等可以参加抽奖，数据证明，经常推出这样的活动，不但可以增加用户的忠诚度，还可以“圈粉”——用户经常将参与活动的链接分享到朋友圈，原来没装APP的人，也会成为我们的用户。

以往，《新晚报》举办的“万人徒步大赛”报名都是以电话报名为主。这两年，逐步改为以微信、ZAKER哈尔滨新媒体报名方式为主。由于是每年都办的活动，读者参与度又很高，因此用新媒体方式报名，可以增加大批的新媒体用户，而且这批用户的忠诚度会非常高。从报名到接收各种通知，再到参与后续的“晒活动照片”等活动，都需要用到这个途径，让读者自然而然成为了我们的忠实用户。

三、如何让报业重新“吸金”

一个成功的转型报业，它的主要收入应该不再来自纸媒广告。某种程度上来说，新媒体收入在总收入中所占比例越大，意味着纸媒的经营转型越成功。

以本人工作的哈尔滨日报报业集团为例，目前，新媒体的经营收入在逐年增加。虽然起步比较艰难，收入也比较少，但这是一个趋势，而且是一个势在必行的趋势。现阶段，新媒体的运营刚刚起步，需要传统媒体在各个方面给与支持，比如宣传上的支持、人力物力上的支持，等到新媒体的运营进入正轨，逐步实现大幅盈利，就可以反哺集团的投入。

另外，如果想再创传统报业的辉煌，还需要进行多元化的实体经营，比如开办适合市场需求的公司：旅游、点子产品销售、电子竞技，甚至房地产等。

除了多元化实体经营，我们主要探讨增加新媒体APP“吸金”能力的途径。

（一）获得商家更多硬广投入。这种方式需要依托APP用户数、活跃度等一系列指标，形式简单，但对自身品质要求高，需要通过长期建设获得收入。

（二）为商家策划，推出各种网上活动，获得商家投入。这种方式需要各个团队的配合：创意团队、外联团队、后台技术团队。

具体操作方式主要有视频直播、活动网络投票等。

（三）与商家合作，用户通过APP活动购买商家产品，可享受优惠，报业通过商家销售额获得收入。

（四）通过APP宣传自家实体产业产品，增加报业整体收入。