融媒体时代对外传播的新策略

周 涛

（作者单位：南京广播电视集团）

互联网技术的迅猛发展不仅催生了新的社交媒体，也让传统媒体在新的平台上实现资源整合，媒体发展呈现出多功能一体化的趋势，进入“融媒体”时代。如何在融媒体时代讲好中国故事、做好对外传播工作，是媒体人的重要任务之一。

“近年来我们国家在国家形象展示与传播方面做了许多工作，也取得了较大的进展。如开设了阿拉伯语、西班牙语和俄语电视频道；加大了新闻媒体的传播力度，如我国新闻在一些国家的落地、交换；央视与非洲开通的‘非洲视频传输渠道’；中国影视外文版的发行与传播；中国图书的外文翻译与发行，如大中华文库的翻译与发行等。”[1]这些成绩表明我国的对外传播已经取得阶段性胜利，但目前的工作方向仍集中于传统媒体，如广播电视、新闻出版、官方网站等。如何利用全媒体树立中国的新形象，这是下一步对外传播的突破点。

1 减少误解，着眼主流

中国近40年的发展惊人，然而海外对中国的认识很多还停留在几十年甚至上百年前，如何帮助他们减少误读，重新了解真实的中国，这是媒体人不可推卸的社会责任。

海外的中国旅游手册中，80%对南京的介绍都是从大屠杀纪念馆开始，再加上夫子庙、中山陵，好像南京除了悲剧的历史记忆，其他就乏善可陈了。这种错误的导向使得很多外国人在制定初次来华旅行的计划时，忽略南京，或者带着压抑的情绪游览南京，这就阻碍了南京旅游事业的发展，也在一定程度上影响了南京的经济发展。

南京电视台在2016—2018年间陆续推出大型季播节目《南京》，节目采用主持人多点串联、专家现场讲解、网络手机直播等形式，跨越时空、由点及面地展现南京古都的风貌。该纪录片共分为四季《美丽之城》《十朝印记》《天下文枢》《雅颂秦淮》，每季八集。第一季《美丽之城》从空间上展示南京城市之美；第二季《十朝印记》从时间上梳理历史给南京留下的印记，展现有形的物质遗产；第三季《天下文枢》梳理无形的文化遗产，解答更多有关南京的“神奇”；第四季《雅颂秦淮》从地理、历史、文化、人物等多方面展示秦淮河的历史与文化，让观众深入体会古都南京的历史之厚和文脉之深[2]。这档大型纪录片全方位、多视角地展示了今天的南京城市风貌，堪称南京的城市文化名片。

《南京》系列纪录片在多家城市台播放，并在网络平台赢得众多粉丝，很多海外观众留言说，该片让他们重新认识了南京，缓解了他们的思乡之苦。这样的口碑必然会引来更多的关注，重塑南京作为历史文化名城的形象。

如果说讲好中国故事是一种长远的传播战略，那么以城市为中心讲述历史与人文精神的演变则是具体的战术，它需要因地制宜、依时易事，讲究的是主题突出、灵活创新，如此才可能让受众有更好的体验，看到真实的当代中国。

消除误解是走向世界的第一步，最直接的措施就是着眼主流。通过一城一事的故事，让世界了解中国的大势、理解中国的政策、看到中国人的友好。但着眼主流并不意味着要避开“非主流”，毕竟任何国家和社会都有自己的困难和问题，大家都生活在人间而非天堂。如果在对外传播中只谈美好，避讳问题，这造成的沟通障碍甚至大于闭关自守，因为主流媒体隐身的地方谣言必然四溢。当问题出现时，以坦诚的态度主动谈论问题，把握舆论导向，掌控事态发展，这是对外传播中的关键技巧。

2 精准传播，效率优先

讲好中国故事，不仅需要“故事”好，还要考虑受众的喜好。不同国家对中国的了解程度不同，对中国相关信息的需求也不一致，在传播过程中应当关注区域差异，做到精准传播。

以大型纪录片《南京》为例，它在国内和海外华人中非常受欢迎，但对于不了解南京的外国人来说，它的内容过于丰富，一时消化不了，反而可能影响收视效果。为加强传播效果，《南京》第四季在拍摄前通过全媒体的方式向全球音乐人公开征集有关“南京”的主题曲，活动引起广泛关注，尤其受到年轻人的追捧。这不仅增加了纪录片的关注度，也让南京成为人们讨论的热点。“盼兮”从众多参赛曲目中脱颖而出，被选为获奖曲目时，许多人为之感动。

非洲国家的媒体人员来宁参观时，他们首先就被《南京》的主题曲所吸引，肯尼亚广播公司高级电视节目制作人艾佛莱恩·卡盖·穆瑞拉说：“看完刚才的影片让我非常的震惊，最后的那首歌也是，非常好听，能感受到创作者对南京的情感表达。我觉得这是一个很好的纪录片，去讲述南京的故事。”[3]

从根本上说，传播方式其实不分内外，凡是符合大众需求且是人们喜闻乐见的方式，都值得借鉴和学习。只有研究不同受众的思维习惯和信息需求，才能有的放矢地做好传播工作。

3 媒体合力，创新内容

融媒体时代的到来改变了传统意义上的社会互动和协调机制。过去的传播渠道基本是单向的，即“我说，你听”，观众如果有意见，他们的反馈也是滞后的，那是“我说”占据主导地位的时代。如今，互联网的兴起、社交媒体的出现使得更多普通民众能够手握发声的“话筒”。实现对外传播话语体系的创新，就需要改变思维习惯，放弃“我说、你听”的模式，积极探索“你听我说”的话语模式，即你想听我说的内容，愿意分享我的故事。积极运用新媒体，将新媒体融入对外传播的方式、途径、话语内容中，形成资源共享、立体化传播、多位一体的对外传播格局，提升话语影响力。

首先，“你听我说”的话语模式重视普通民众的感受，从语言上改变对待受众的态度，它不是自上而下的传达，而是平起平坐的沟通。对外传播中要善于同各地的老百姓说话，将官方话语转化为各地民间语言，用接地气的话语体系，通过深入浅出、通俗生动、亲切自然的大白话，让人听得明白、记得清楚，以此增强对外传播的亲和力、感染力和引导力。

其次，“你听我说”的话语模式通过“讲故事”打破沟通的坚冰。“讲故事”就是摆事实、讲心得、诉情感，就是通过不同的故事打动人心。媒体人需要研究如果把中国道路和中国精神寓于精彩的故事中，让人想听、爱听，并从中受益。

最后，“你听我说”的话语模式注重加强总体规划、发挥社会力量的作用。这就需要政府的宣传部门把握大方向，制定符合融媒体时代的新政策，引导媒体构建公共传播的话语体系。这种新的话语体系需要发动全社会的力量，有可能的话，甚至要发动全世界了解中国民众的力量，鼓励他们分享在中国的体验，讲述与中国相关的故事。