多元文化中广告元语言的构成

2018-02-21孙乔

西部广播电视 2018年20期

关键词：刻板跨文化文本

孙乔

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

任何语言和文化都不是单一的，而是多种语言和文化的融合和交流。随着学术交流的日渐频繁，中国的学术研究已经置身于全球化的思想语境中，倘若离开自省和互动，我们将很难实现文化产业的发展。

因此，笔者认为多元社会中的广告会涉及下面一系列问题，即广告在多元语言文化中起到了什么作用？它是否适用于外部来源的消费者，以及如何更准确地描述社会？

1 广告语境元语言的动荡促使误解产生

广告与潜在消费者的沟通，必须承受跨文化的误解特定的目标消费者。陈其阎曾经论证过“文化共性和跨文化交际”在广告的视觉解读中起着重要的作用。文化的共性可以理解为普遍性，跨文化是分化的体现。这是对社会文化中语境元语言的具体阐释。作为元语言最重要的来源，它可以被称为元语言的使用，也就是说，它是文本与社会之间的关系，这影响了信息处理的文化途径。

基于此，笔者认为，对于跨文化广告传播的探索应起始于对于元语言的区分。元语言决定了意义编织进文本的规则，也决定了接收者的解释方向，是发送者和接受者共享的系统。广告中的元语言则直接把元语言系统作为文本的一部分编织起来，以自携元语言的方式保证接受者解释的明确性——这与广告的强指示性也是相辅相成的。

元语言的概念源于语言学。自从雅各布森和巴特用“元语言”来指代对符号信息的意义的控制以来，这个术语已经在符号学中建立起来：元语言是一组解释符号意义的符号代码。赵毅衡曾指出“意识形态是文化元语言”，元语言作为意义的译本，引导文本接受者生成复合发送者意图的解释，元语言的单一和显著造成文本的强编码和解释的确定性，弱编码文本则给解释更多的机动权[1]。

曾有学者对比中美的文化价值观的差异，并用“集体主义”“个人主义”来区分中美的电视广告。具有集体主义文化的国家的特点之一是经济通常不如有个人主义文化的国家那么发达，因此，人们更加相互依赖[2]。当中国向外国投资开放时，外国公司不仅引进了新产品，而且引进了新的政策和商业惯例。因为集体主义文化中的人们倾向于将个人主义和自私联系在一起，中国人仍然重视集体主义，但中上层阶级的人在实践中可能变得更加个人主义。由于经济坏境的变革，造成广告形式和特征的多元化，这也让误解出现的可能性大大增加。

广告是一种符号系统，创意的体现与符号密切相关。成功的广告跨文化交际的效果是，在目标受众对能指的正常解读、对能指的理解以及避免文化误解的前提下，广告的目标被目标受众所认识[3]。

2 自携元语言影响传播

从广告传播角度看，在中国，创建多元文化广告有两种文本倾向：一种是多元文化（文本本身）自足的元语言的整合，如“齐正藏药，扎希德尔，用藏语“好运”传达良好的祝愿，不是因为多种语言因素而导致的多语种广告。第二种趋势是保留（文本本身的）自携元语言，“just do it”耐克广告。

共同的背景和习惯会使人们的言语交际相互熟悉。台湾观众曾经投票支持“麒麟啤酒”“麒麟独角啤酒”的口号。作为“永恒的黄金句”，其他地区的观众很难感受到自己的语言魅力。这种情况引起了笔者关注，即广告信息需要在多大程度上发生变化，以适应每个特定群体的特点。在这种趋势下，元语言体系必须自洽，即内部融贯。只有这样，才能保证整个文本系列的可译性。任何口译，无论是翻译成外语，还是翻译成“插图”或其他形式，往往在口译过程中逐渐探索元语言学集。事实上，解释器的每一次尝试都提出了适合于该对象的元语言集。

3 广告能力元语言决定解释

能力元语言不是一般意义上的“能力”，而是在理性背后，甚至在潜意识层次其作用的因素。

从发送者的角度看，广告创作主体的思维方式在广告主题的提炼活动中会表现出不同的特征，并具有自身的文化特征，这涉及元语言偏向的能力。因此，广告公司会写出具有自己特色的广告语言，虽然在创作过程中有意回避，但往往会看自己广告作品风格特征的一般一致性。

从我国电视广告来看，无论广告生产者的初衷如何，这些广告的传播大多涉及一定的多元化社会内容。然而，我们很难断言中国的广告传播在跨文化交际中起到了一定作用。绝大多数情况下，这些“外国”面孔的使用意在表现产品的地域广阔以及异域特色。在苹果视频广告中，很少出现唯一的代言人，更多的是各色人种的果粉普遍使用苹果电子产品的情境。广告生产者经常使用外国的男性和女性面孔为洋酒做广告，就是因为他们认为浪漫氛围中的社交方式是中国人心中西方人的典型形象。就接受者而言，在解码语言信息的过程中，他会根据自己的文化素养和理解，无意识地解读和吸收广告信息。例如,在广告中应用“刻板印象”（stereotypes）是针对少数群体的一种广泛使用的方法。“刻板印象”是社会上共有的一套关于社会类别成员性格特征的信念，如种族、宗教和性别。

一方面，“刻板印象”可以通过为定型群体成员提供身份认同，对广告效果产生积极影响，并且可以为日常生活中的大多数人提供处理“刻板印象”的有用方向。譬如，在中国广告中，卫生巾广告里永远充斥着蓝色液体，女性生理期至今仍是不少品牌避而不谈或是试图含糊带过的话题。虽然现在许多品牌已经打破了“血液”的禁忌，但在卫生巾广告中有关生理血液和妇女权利的讨论仍不多。对于女权主义者而言，蓝色液体是对身份的不认可。另一方面，以消极的“刻板印象”描绘少数群体可能会产生不利的后果。特别是，被视为负面或冒犯性的“刻板印象”观念会降低广告效果。一种经常用来抵消这些负面反应的机制是反定型的应用。在产品类别的广告和与少数群体无关的（社会）环境中显示少数族裔人物，可以引起观众的积极反应。此外，反刻板印象吸引注意力，营销人员可以将他们的服务与竞争对手区分开来。如提到美好时光海苔，就受众想起吉祥三宝的蒙古族演唱者，这是对于少数民族的尊重。