基于SWOT框架的线上公益分析——以“蚂蚁森林”为例

孔萌萌

（作者单位：南阳师范学院）

1 SWOT分析法和“蚂蚁森林”简介

SWOT分析法[1]是安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出的，SWOT分别是单词Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的缩写，译为优势、劣势、机遇和威胁。SWOT分析法实际上是将对研究对象内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析其自身优势、劣势、面临的机遇和威胁的一种科学方法。

“蚂蚁森林”[2]是“蚂蚁金服”公司在2016年8月27日，依托支付宝客户端为实名用户推出的个人碳账户小程序。简单来说，“蚂蚁森林”就是用户通过使用支付宝产生如线下支付、网络购票等各种绿色行为来获得能量奖励，再进行“云种植”的线上公益应用。“蚂蚁森林”的口号是“你每养成一棵树，我们就为你种下一棵真树”，即用户在“蚂蚁森林”积攒能量养成一棵虚拟的树，“蚂蚁金服”将会以用户的名义在线下种出属于用户自己的真实的树。“蚂蚁森林”是将虚拟落实于现实的成功线上公益。

2 线上公益的优势

2.1 准入门槛低，公益成本低

类似于“蚂蚁森林”这样的线上公益主要是依靠手机客户端或PC端，用户通过网络打开应用即可进行公益活动。准入门槛低，不需要投入较多人力物力，只需花费用户些许时间，做公益所需付出的成本低。通过客户端，用户足不出户就可以进行公益活动，不受时间或空间限制，极大程度促进了线上公益活动的开展。

2.2 互动性强，符合用户社交习惯，可扩大社交圈

线上公益的参与者不是孤立的存在，他们是一个整体，用户间有密切的联系和互动。一定程度上来说，线上公益也是一种特殊的社交方式。用户通过线上公益，在进行公益活动的同时，可以和好友产生更多的社交行为。此外，线上公益依托于社交软件，符合年轻人的社交习惯，有利于用户社交圈的重组与扩大。

2.3 形式灵活，内容多样，趣味性高

线上公益的形式灵活，种类丰富。“蚂蚁森林”用户可自主选择树木的种植种类和区域，完全尊重用户的个人意愿，形式自由、内容多样。在进行线上公益的同时，还照顾到了用户的公益体验，使活动富有趣味性，好友间可以进行留言互动，还会有排名榜来满足用户的荣誉感。

3 线上公益的劣势

3.1 信息更新速度慢，真实性受到质疑

线上公益是一个漫长的过程，特别是“蚂蚁森林”，种树过程中涉及位置规划，树苗的培育和运输，信息的采集和公示等问题，导致公益活动的信息更新滞后，真实性受到质疑，一定程度上会挫伤用户的积极性。

3.2 用户信息被公开，隐私不受保护

线上公益需要用户授权登录，会暴露用户的位置、消费习惯等个人信息，隐私受到了侵犯，不受保护。不像传统的公益活动可以选择匿名进行，这使得用户的公益行为不得不公开在众人面前，会损失一部分不愿意被公开的用户，不利于线上公益的推广。

3.3 用户参与感低，体验差

线上公益使用户通过网络只需动动手指即可完成公益活动，无法像传统的公益活动那样在现场直接感受，参与感较低，会产生一种没有进行公益活动的错觉，不如传统公益活动那样亲力亲为的体验好。

4 线上公益的机遇

4.1 “互联网＋”时代的大环境

当今社会处于“互联网＋”时代，互联网就像一个生态核心，由此衍生出深受其影响的生态链。人们的线上支付等绿色行为都依附于互联网，使线上公益能够不断扩大用户群体，进行更大规模的公益活动。“互联网＋”时代为线上公益创造了一个极有利的大环境。

4.2 大数据运算提供技术支持

随着互联网技术的不断发展，数据开始逐渐渗透到各行各业，数据本身已经成为一种资产。因此，掌握了足够的数据才能抢占市场，将线上公益逐步推广。大数据运算为线上公益提供了技术支持和保障，使用户可以得到经过大数据分析运算后的符合本人习惯的个性化服务，进而完成线上公益活动的行为。

4.3 政府和国际组织的肯定与扶持

线上公益属于“互联网＋”模式下的绿色金融新产品，符合我国政府工作报告所强调的大力发展绿色金融要求，得到了我国政府的扶持。而且，线上公益的影响是全球性的，特别是“蚂蚁森林”的种树行为有利于节能减排，阻止全球气候变暖加剧，得到了联合国的肯定，一定程度上鼓舞了人们加入到线上公益中。

5 线上公益的威胁

5.1 传统公益影响深远，用户观念转变需要时间

传统公益形式影响深远，人们习惯了固有的公益模式，线上公益属于新生事物，被人们认识和接受需要一定时间。用户观念的转变更需要时间，特别是除接受新鲜事物能力较强的年轻人外的占大多数的中老年人。

5.2 用户粘性低，易中止公益行为

线上公益属于自发的、非强制性的公益慈善行为，用户做与不做全由自己决定，不受任何人、任何规定约束，导致用户粘性低，容易中途放弃，直接中止自己的公益行为。

5.3 数据分析存在偏差，计算方法不透明

类似“蚂蚁森林”这种需要测步数进行的公益行为，数据分析存在偏差，会出现走路但不记步的情况。而且，走路的步数所对应的能量值计算方法不透明，用户自身无法将步数与能量值之间直接对应，只能默默接受系统设置，这一缺陷会直接导致用户损失。

6 结语

线上公益作为一种新鲜事物，是极具创新性质的尝试，无疑它是成功的，但仍存在一些问题需要解决。如果能将这些问题解决，那么线上公益也会像传统公益那样得到广大群众支持和喜爱，成为我国公益活动的主要形式。