基于消费者购物需求点分析品类管理的重要性

晏凡

摘要：品类管理是现代零售业与供应商无缝合作的产物，也是实现ECR，提高顾客让渡价值的渠道。在进行品类管理中品类定义尤为重要，特别是供应商更应该在品类定义中，掌握消费者的需求状况。

关键词：购物需求点;品类管理;宝洁

品类管理目前在零售行业被广泛认同，国际上早期实施品类管理的零售商和生产商代表分别是沃尔玛和宝洁。实施品类管理的核心是以消费者为导向，因此首先要考虑到消费者的需求，对能满足消费者需求、可实现消费者快速购物的商品进行品类定义，并加以有针对性的品类角色、策略、战术、实施，确定零售商上货架的单品，才能使零售商所销售的商品满足其目标客户群的真正需求。

一、购物需求点的内涵

随着生活水平的不断提高，消费者更深层次的需求被不断挖掘，比如头部护理用品中的洗发水需求从最初的洗发细分到控油、去屑、柔顺、修复、水润、防脱等。根据广义市场的概念，市场=人口+购买力+购买欲望，消费者的需求是指市场概念中的购买欲望，结合消费者的可支配收入情况，考虑其购买能力，延伸出购物需求点，即是同一小分类商品中的单品具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求，如：价格比较高的具有控油功能的洗发水。

二、宝洁公司洗发水市场的购物需求点覆盖表

零售商可以对某一小分类商品的总需求分解为一个一个的需求点，所有需求点的组合就构成消费者对此类商品的全部购物需求，满足消费者需求，让消费者获得愉悦的购物体验，就能获得营业利润，实现企业的经营使命。

宝洁致力于美化全世界消费者的生活。在华经营的产品品类有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品等8个产品大类。洗發护发用品品类中的小分类洗发用品下有飘柔、潘婷、 海飞丝、沙宣、 伊卡璐五个主要品牌，其销售额在全国领域达到30%之高。笔者通过苏宁易购平台，收集整理宝洁公司洗发水的相关资料，整理汇总如表1：

根据宝洁公司小分类中的洗发水产品介绍，发现宝洁对洗发水市场的需求点覆盖高达90%以上，通过苏宁易购寻找具体单品（苏宁议购中没有伊卡璐品牌，在此不进行补充），横坐标为产品的价格区间（分为三个层次），纵坐标为产品功能，洗发水的主要功能有：控油、去屑、柔顺、修复、水润、无硅油、焗油、深层清洁、丰盈蓬松等，整理结果如表2（功能简单罗列三个）。由于单品数量过多，仅用一种单品作为购物需求点覆盖的代表。

三、消费者购物需求点促进品类管理

消费者良好的购物体验可以通过高效消费者回应（ECR）实现，品类管理就是ECR中的需求管理，是供应商和零售商无缝对接的通道，最终目的是更好地服务消费者，提升消费者的购物体验。

在当今的市场环境下，供应商传统的规模化生产模式已经改变，而按需订制和个性化生产是竞争发展的产物;产品生命周期缩短，新产品快速上市，都给零售商的单品管理带来困难。供应商为了获得更多的市场份额，抢占零售商的货架空间，或者担心原来的市场份额被竞争对手抢走，这些思路是守旧的，其实供应商完全可以学习宝洁公司对消费者购物需求点的管理，从而实现品类管理。这种做法无疑将大大提高对顾客需求的反应速度，更快推出适合消费者需求的新产品，使其在洗发水领域的市场覆盖独占鳌头。由于市场变化和客户需求全部是动态的，因此作为供应商需要第一时间对市场变化做出反应，就需要及时知晓零售端口的销售信息，并且利用自身的资源优势，实现内部流程的再造，这些都建立在供应商与零售商无缝合作基础之上。由此及彼，实现共赢的关键是企业需要集中精力去巩固和发展自己的核心竞争力，通过技术程序的支持和业务流程的重组，做好本企业能够长期控制的、比竞争对手更擅长的业务，创造出特殊价值。

参考文献：

[1]张娟，张艳.浅析宝洁公司在中国洗发水市场定位[J].商业研究，2018.

[2]崔馨予.沃尔玛营销模式对我国零售业的借鉴[J].中国市场，2017.