福建省茶叶产品B2C跨境电商模式探究

宋秀峰 余嘉明 蒋婷婷

[摘 要]中国拥有3000多年的饮茶历史，是世界上最大的茶叶种植国。19世纪时期茶叶曾是我国最重要的出口商品之一。福建省茶叶总产量占全国的五分之一左右，是我国的第一产茶大省。近年来，由于受到产业标准、出口政策等诸多因素的限制，福建省茶叶产业在出口上的问题逐渐暴露。从整体上来说，福建省茶叶在产量上呈下降趋势，而出口量下降幅度更大，更明显。与此同时，B2C跨境电商模式正日益壮大，许多茶企业纷纷转向B2C跨境销售。本文通过分析福建省茶叶出口面临的问题，提出运用B2C跨境电商进行茶叶产品出口的建议。

[关键词]茶叶产业；茶叶出口；出口现状

[中图分类号]F127

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）08-0096-04

Abstract： China with a history of tea drinking for 3000 thousand years is the biggest tea planting country in the world. Back in 19th century， Chinese tea was the most significant goods for exporting in Fujian， the largest tea producing province in China， possess one fifth of the total yield of China. For the past few years， Fujians tea industry has been exposed to many exporting problems owing to restrictions on industrial standard and export policy， etc. On the whole， the export of tea in Fujian Province has declined in yield， while the exports volume has declined even more. At the same time， B2C cross-border e-commerce model came into the open， and many exporting companies have turned to BEC for cross-border sales. Based on the analysis of the problems faced by tea export in Fujian Province， this paper puts forward the proposal of using B2C cross-border e-commerce properly.

Keywords： Tea industry，Tea export，Export status

[作者简介]宋秀峰（1967-），男，汉族，闽江学院经济与管理学院副教授，博士，研究方向：国际经济与贸易；国际货代等；余嘉明（1997-），男，汉族，本科生，研究方向：国际贸易；蒋婷婷（1996-），女，漢族，本科生，研究方向：国际贸易。

[基金项目]2018年国家级大学生创新创业训练计划项目“茶趣”研究项目成果（项目编号：201810395002X）。

随着“一带一路”建设推进和“互联网+”的逐步成熟，茶叶跨境电商出口商业模式应运而生，其优势在于直接针对消费者，可以获得第一手国际市场需求信息、买家习惯等大数据。本论文总结国家级大学生创新创业训练计划项目“茶趣”的研究内容，从数个方面例证了B2C跨境电商对于我国茶叶品牌的塑造和本土化的可行性。

一、中国茶叶出口现状

尽管中国是茶的发源地和第三大出口国，现如今，中国却有了越来越多的进口茶，尤其是英国品牌的红茶在中国日益受欢迎。19世纪的茶叶贸易让英国人第一次喝上了茶，两个世纪后，英国把发源自中国的茶又卖回给中国。据英国贸易与投资署提供的数据，2014年中国进口英国茶叶76.6万英镑（约合人民币766万元），同比增长29.21%。近几年来，这个数字每年都在加速增长。而这其中并不包括一些英国品牌在中国本土收购原料并加工销售的价值。

与英国茶出口日益扩大形成对比的是，中国的茶叶出口正在下降。近年来由于国际市场提高了安全标准，加上国内劳动力成本上涨导致的茶叶成本上升，出口下滑也是情理之中。

现在，中国的茶企迎来了一个新机会——B2C跨境电商平台。尤其是福建的茶企业，更需要依靠海上丝绸之路的优势，发展茶叶出口的B2C跨境电商模式。

二、福建省茶叶出口现状

跨境电商迅猛发展的当下，福建省的茶叶产业充分利用这一途径进行产业规模的扩大。本文将通过对福建省以及省内的主要产区近几年来的茶叶播种面积、产量、出口量、出口额以及出口国家进行分析，并将福建省的茶叶生产和出口状况与国内其他茶叶的生产大省的情况进行横向多角度的比较，多角度分析福建省茶叶出口现状。

（一）福建省茶叶种植面积及产量

根据表1所示，凭借B2C跨境电商平台对销路的拓宽，2009-2016年期间，福建省茶叶的种植面积呈现持续扩大趋势，尤其在2011-2014年之间，福建茶叶的种植面积扩大得较快，从2009年的194.84千公顷上升到2014年的242.93千公顷，年增长为9.618千公顷。同时福建省茶叶的产量也是呈现规模性的上涨趋势，由2009年的 26.57吨上涨到2016年的42.68吨，整整8年的时间产量增加了60.63%，其增长速度位居全国第一位。为福建茶叶的出口提供了丰富的产品支持。

（二）福建省茶叶出口量

根据表2所示，福建茶商抓住机遇，善用发展的眼光改变营销策略，充分利用跨境电商这个平台，有效提高了福建省茶叶出口量，从2009年茶叶出口14152吨，至2016年福建省茶叶出口量增长至19584吨，同比增长率高达13%。与福建省茶叶出口量相对应，福建省茶叶出口金额逐年增长，由2009年出口金额6002万美元，逐渐增长至21951万美元。随着跨境电商茶叶销售模式的逐渐完善，8年时间内福建省茶叶出口金额获得了大幅增长。也让我们看到了福建茶叶出口的可行性。

（三）福建省与其他茶叶出口大省出口量比较

由表3可知，与其他茶叶出口大省相比，2016年福建省茶叶出口量排名第四，仅次于安徽、浙江和湖南，且福建省茶叶出口量占产量的比值为4.59%，表明福建省茶叶出口量仅占总产量的一小部分，绝大多数茶叶用于内销，反映出福建省茶叶出口仍然拥有较大的发展空间。福建政府与茶企业也将继续依托B2C跨境电商这个平台进行茶叶的大量出口，提高国际市场占有率。

（四）福建省茶叶出口的主要市场

根据图1所示，福建省茶叶跨境电商出口基本稳定在日本、东盟、美国和非洲。其中，日本居出口市场的首位，其次是东盟和美国。这些数据无疑体现了福建省茶叶出口的趋势主要集中分布在欧美等其他的一些发达国家。根据最新的调查数据显示，2016年福建省对日本出口茶叶10771吨，占同期福建省茶叶出口的55%，对东盟出口数量为1958吨，占同期福建省茶叶出口的10%，对美国的出口数量则为1567吨，也占了8%。

（五）福建省茶叶出口竞争分析

根据图2所示，从2009年到2016年福建茶叶出口显性比较优势指数RCA皆大于1（显示性比较优势指数RCA是衡量一个产品或产业比较权威的指标，能定量描述出一个国家产品相对出口的表现），说明福建茶叶出口在世界市场具备比较优势，国际竞争力较强。从图2中可看出，从2013年开始到2016年RCA指数逐渐增大，说明福建茶企业充分利用跨境电商平台，打破传统大型企业和跨国公司的渠道垄断进入国际贸易市场，直面消费者，掌握消费端变化的一手资料，同时，凭借自身相对扁平的组织结构，对收到的消费反馈快速反应，及时对产品进行迭代创新，不断满足消费者的新需求，进而在国际贸易市场上的地位不断提升。

三、福建省茶叶出口存在的问题

（一）绿色壁垒限制了茶叶的出口

绿色壁垒严格限制了中国茶叶的对外销量，并在国际环境中对福建省茶叶出口形成了严重威胁。绿色壁垒主要表现在对农药残留、有重金属的残留、茶叶的陈变与质变以及有害微生物的限制指标等方面。其中，农药残留问题最为严重。特别是2014年以来，欧盟对农残法规进行15次修订，并且在8月25日施行了农药残留的新法规， 将啶虫脒等4项农药残留限量加严了一倍，直接影响了福建省对欧洲的茶叶出口。

（二）福建省部分微小茶企业能力不足

跨境电商模式下，数字化转型是对每个人、每个企业的一种挑战。技术和商业模式的不断迭代创新，甚至颠覆性的发展变化，无一不对企业管理者和员工的认知及能力提出了更高的要求。对福建的部分微小茶企业来说，一是在对跨境电商的理解与运用上还需要一个相对长的过程，二是微小企业也面临着经济实力不强的问题，无法进行技术革新。从而导致福建茶叶出口依托跨境电商的模式不能全面普及。

（三）福建省跨境电商人才匮乏

中国跨境电商目前面临的一大问题，是跨境电商的复合型人才的匮乏，福建省的情况也是如此。虽然众多高校都有开办电子商务与国际经济与贸易这两个专业，但是研究发现大多数经贸专业大学生并不能很好地将所学的理论知识与实践相联系，在实践操作上不具备独立完成跨境电商交易的能力。

（四）跨境电商同质化竞争现象突出

目前，跨境电商同质化竞争现象比较明显，越来越多的企业从事跨境电商业务。福建茶叶依托B2C跨境电商出口的压力越来越大，主要表现在以下三个方面：一是市场单一，2016年福建省对日本出口茶叶10771吨，占同期福建省茶叶出口的55%，对东盟出口数量为1958吨，占同期福建省茶叶出口的10%，对美国的出口数量则为1567吨，占同期福建省茶叶出口的8%。可见福建省茶叶出口市场太过于集中，主要出口到日本、美国和欧洲各国；二是品牌竞争力不强，目前福建茶叶的品牌建设虽初见成效，以“福建乌龙茶”品牌为例，就包括“安溪铁观音”、“武夷岩茶”等子品牌，但是与其他茶叶出口大国相比，享誉国际市场的知名品牌则寥寥无几；三是茶叶品质不符合国际市场需求。近几年，福建省茶叶品质面临巨大的挑戰，虽然依托跨境电商在一定程度上提高了茶叶的出口量与出口额，然而国际市场对于茶叶品质的要求越来越高，对我国茶叶出口带来不利影响。

四、福建省茶叶出口发展应对措施

（一）积极应对绿色贸易壁垒

面对发达国家的绿色贸易壁垒，福建省政府、茶叶协会和茶企业应该积极采取措施应对。建立完善的茶叶质量检验检疫体系，要使福建省能够突破绿色贸易壁垒的阻碍，就必須具备与发达国家同一水准的质量检验检测体系，与国际接轨的茶叶质量法规、法律、加工和生产方法、合格审定程序和认证制度、包装和商检规定及茶叶安全检疫程序和制度等。同时，福建省茶叶出口要努力适应不同的市场准入要求，利用不同的国家和不同的地区在市场准入上的差异来分析选择出口目标市场，化解绿色贸易壁垒给福建茶叶出口依托跨境电商模式带来的危害。

（二）增加对微小型企业的扶持

福建政府在制定政策方面，鼓励跨境电商平台做大做强，加大招商力度，引入eBay 等跨境电商平台，帮助福建省更多的微小企业实现转型升级；努力培植福建省自贸区内本土电商平台，同时结合福建省“一带一路”建设布局，加快对“海丝”沿线国家电商平台的招商力度，依托跨境电商产业园，鼓励企业使用跨境电商，形成福建跨境电商产业链。这在给福建微小茶企业带来扶持的同时也给正在进行跨境电商茶叶出口的企业带来了便利。同时微小型企业需要改变传统的“以生产为导向”的思维，真正运用互联网思维。

（三）加大跨境电商人才的培养力度

从当前我国高校的电子商务专业课程设置来看，如果以跨境电子商务人才素质要求为衡量依据，那么许多高校的课程设置则体现出了欠缺全面性与欠缺针对性的缺陷，因此，我国高校应当对电子商务专业课程设置作出优化。在课程教学中，有必要引进国际化的教学理念与教学案例，从而使学生接触到更多与跨境电子商务工作时间相关的内容，以便更好提升学生的市场分析与判断能力，推动跨境电子商务教育活动实现理论与实践的结合。

强化校校、校企合作，制定产学研一体化人才培养办法。从校校合作来看，高校可以与国内其他高校以及国外高校开展合作，构建起交换生制度。这种制度的构建，无论是对于提升学生的电子商务专业素养还是提升学生的跨境商务能力、交流能力、文化理解能力而言都发挥着至关重要的作用；从校企合作来看，高校可以与社会中的跨境电子商务企业签订人才供给协议，并将这些跨境电子商务企业当作电子商务专业学生的实习基地，从而促使电子商务学生在实践工作中对跨境电子商务工作流程、工作要求等更了解，从而提升自身今后的岗位适应能力与岗位胜任能力。

（四）提高核心竞争力

福建省政府、茶叶协会和茶企业应该以消费者为核心，通过数据积累和分析，在提升产品、服务和企业自身的国际竞争力上下功夫，从“差异化、个性化、国际化、品牌化”几个方面找方向，同时一定要注重保护好知识产权。福建茶叶企业应该注重自身品牌形象的打造和树立，在自身茶叶品牌中融入更多的文化和特色，在跨境电商同质化中打造品牌独特化，提高核心竞争力。

应对福建省茶叶出口问题的对策：一是面对发达国家的绿色贸易壁垒，建立完善的茶叶质量检验检疫体系；二是引入eBay 等跨境电商平台，帮助福建省更多的微小企业实现转型升级；三是针对跨境电子商务人才需要具备的素养为依据对电子商务专业课程进行优化，培养跨境电子商务人才；四是建议福建政府联合茶叶协会、茶企业完善茶叶质量检查体系，在跨境电商同质化中形成技术差异化，并且保护该技术的知识产权，提高核心竞争力。

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（責任编辑：顾晓滨）