乡村振兴战略背景下休闲农业盈利模式的思考

冯成龙 林文斌 周庆如 于燕飞

摘  要  分析了现阶段打造休闲农业的盈利模式，结合实践经验，提出了产品销售与农事体验相结合、餐饮住宿与农业景观相结合、休闲养生与亲子教育相结合、节庆活动与传统文化相结合等发展休闲盈利模式建议。

关键词  休闲农业 ;盈利模式 ;农业经济 ;产业融合

中图分类号  F592

Thoughts on the Profit Model of Leisure Agriculture under the

Background of Rural Revitalization Strategy

FENG Chenglong  LIN Wenbin  ZHOU Qingru  YU Yanfei

（Hainan Qinling Engineering Consulting Management Co.， Ltd.， Haikou， Hainan 570208）

Abstract  This paper analyzed the profit model of building leisure agriculture at the present stage， combined with the practical experiences， some suggestions were put forward such as the combination of product sales and agricultural experience， the combination of cateringand agricultural landscape， the combination of leisure and parental education， the combination of festivals and traditional culture.

Key words  leisure agriculture ; profit model ; agricultural economy ; industrial convergence

近年來，休闲农业发展迅速，截至2017年底，全国休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，营业收入近6 200亿元，比上年收入增加近500亿元，整个产业呈现出“井喷式”增长态势，市场潜力十分巨大。中国休闲农业产业已成为农业和农村经济发展的亮点之一，更是农业增效、农民增收、农村增美，实现乡村振兴的有效农业产业模式，为优效解决“三农”问题彰显出广阔的发展前景。

2018年1月，党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，标志着我国乡村发展即将进入一个崭新的阶段，也预示着一个以乡村振兴为基础的时代即将到来。乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，鼓励大力开发农业多种功能，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，并指出应积极发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。2018年2月国务院发布的中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》，为休闲农业的发展带来了更大的利好政策，更加明确了新时代休闲农业的方向和宗旨。

休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态，也正是调整农业结构、转变生产方式、改善农村环境、增加农民收入的有效途径。虽然休闲农业发展形势一片大好，再加上乡村振兴战略的提出，三产融合业态的市场空间十分巨大，但现阶段，能真正实现盈利的休闲农业主体占比并不多，尤其是中小规模的经营主体，大多数由于投入有限、缺乏长远规划、定位不准等原因，盈利情况并不乐观，甚至处于亏损状态，而究其根本，则是没有建立起适合自身发展、顺应时代潮流的一套盈利模式。由于休闲农业涉及多业态的融合，很多经营主体重农不重旅，又或重旅不重农，便不能很好的发挥休闲农业的经济效益。因此，因地制宜的建立自身盈利模式至关重要[1]。

1  休闲农业的盈利模式

1.1  深度拓展农业产业链条

乡村振兴战略中强调要延长农业产业链，提升价值链，一个好的盈利模式一定是从多方面深度挖掘其农业经济价值，紧紧围绕其农业主题拓展其功能，形成由山间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料原料及生化、养殖与屠宰、食品加工、分销、物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统，并且同时提供休闲、观光、度假、体验、娱乐、健身及教育、推广、示范等多种服务，具有多元化、多样化功能及服务的盈利模式才能充分发挥出休闲农业的经济效应。

1.2  充分利用特色资源发展特色产业

产业兴旺是乡村振兴的经济基础，而产业基础则是休闲农业发展的根本，没有产业支撑，休闲农业便失去其本质。而如今在同一地区、同一区域同质化的现象很严重，只有抓住特色的资源，并将资源优势转化为经济优势，发展具有差异化的、个性化的产业项目，才能够找到盈利的突破点。特色自然资源主要包括特色气候条件、特色土地资源、特色水资源、特色生物资源等，特色人文资源包括少数民族文化、特色饮食、特色工艺、特色节庆、特色建筑、农耕文化等。

1.3  制定准确的市场定位

目前，很多休闲农业园区的市场定位是模糊的，甚至根本没有市场定位，不明白自己是谁，买单的人是谁，最终导致不明白如何拉近与市场的距离，如何让愿意买单的目标人群来消费。而好的市场定位，能让休闲农业园区找到自身在市场中最得利的位置。市场定位的方式，首先是根据园区的特色寻找对应的消费群体，并将这个群体区隔出来，作为园区要争取的主要群体，然后再根据这个群体的需求特征，提炼园区的核心价值，使之具有强烈的吸引力。因而，好的市场定位能让休闲农业主体找到盈利的核心点，并围绕这个核心点持续发力，真正实现休闲农业的创收。

1.4  打造产品组合

休闲农业产品指的是观光、餐饮、住宿、采摘、垂钓、娱乐、体验等接待服务内容，也包括与农业有关的农产品、加工品、纪念品、礼品等商品，然而目前休闲农业的收入结构却普遍集中于餐饮和住宿，即盈利点选择比较单一，而将众多休闲农业产品进行组合，形成以某一核心价值为主的产品组合，往往能够引爆多个盈利点，如观光类产品组合，核心价值是景观，其主要收入是依靠门票，餐饮和商品销售作为补充收入;娱乐类产品组合，核心价值是娱乐设施，其主要收入依靠娱乐项目收费，餐饮和住宿作为补充收入;体验类产品组合是休闲农业独特的消费方式，除出租小面积农地的个别情况外，体验类园区收入主要依靠住宿和餐饮，并以农产品销售作为补充收入;休闲类产品组合，餐饮住宿为核心价值，园区收入主要依靠住宿和餐饮，并以土特产收入和娱乐项目收入为辅。无论是哪一类产品组合，其核心价值对应的是园区核心竞争力，虽然核心价值和盈利点并非完全对应，但是只要放大园区的核心竞争力，发挥核心价值作用，就是建立起稳定持续创收的盈利模式[2]。

2  建议

依靠住宿、餐饮、销售等某一单一产品模式在乡村振兴的时代战略背景下已经不再是最佳的盈利模式，应积极运用创新思维，打休闲农业产品的“组合拳”，综上分析以及结合实践经验，提出以下建议。

2.1  产品销售与农事体验相结合

直接销售农产品是休闲农业最初的盈利模式，而创新性的将采摘、垂钓等体验项目与销售农产品相结合，游客通过亲身参与体验，不仅可以感受到收获的喜悦，而且对优质农产品有了更加直观的感受，游客在进行了这一系列的农事体验过程后，更加愿意为农产品乃至收获农产品的体验附加值买单。此类盈利模式应以提供更好的体验感受为主，如增加采摘种类，推出特色品种;合理调整茬口或种植早晚熟作物，增加采摘时限;提供优质采摘工具和各类包装礼盒，提升采摘档次等。

2.2  餐饮住宿与农业景观相结合

餐饮住宿和农业景观是相辅相成的，也是一二三产业融合最基础和普遍的方式。城市人群越来越向往回归自然的本味，品尝特色农家饭，夜宿幽静的农家院能吸引大批游客。農业景观则是吸引游客的有效方法，根据自身特点，打造或磅礴大气的花海，或别致情趣的苗木造型，留住游客的时间，留住游客的好心情，便能留住游客消费的可能性。打造农业景观应突出特色主题，并将餐饮住宿融入其中，做精做强，同时根据主题精心布置，增加独特创意，便能给消费者留下深刻印象。

2.3  休闲养生与亲子教育相结合

针对的目标客户群体是老人和小孩，也是休闲农业十分重要的盈利突破点。随着时代的进步和生活水平的提高，越来越多的人们（尤其是老人）注重养生，而小孩子们更需要课堂之外的自然教育，休闲农业既能满足老人们品尝绿色美食、重返自然、体会农事乐趣的养生需求，又能为孩子们提供亲近自然的机会，让孩子们通过休闲农业的科普体验项目中得到锻炼，增长知识，将养生和教育相结合，是一种双赢且最具竞争力的盈利模式。因此休闲农业主体尽可增加园区科普性，充分合理利用空间贴挂各类农事小知识，为农作物、树木、盆景等景物装饰名牌和简介，提升游客兴趣;根据自身条件利用中药材、食用菌等具有养生功能的产品进行营销，提供养生食谱，让游客体验看得见、摸得着的养生。

2.4  节庆活动与传统文化相结合

发掘一个地方的传统文化，利用传统文化打造节庆活动，能吸引更多的潜在消费者，二者结合是增加创意和盈利点的直接方式，尤其是利用地方传统特色民俗文化，融入体验表演等功能，提升节庆活动格调，扩展盈利模式，作出可持续发展的长效机制。此类盈利模式，应做好前期策划，因地制宜，适度增加趣味性的参与体验性项目，尽可能留住游客的时间[3]。

3  小结

休闲农业的发展与经营主体的盈利密不可分，经营者在考虑自身盈利模式的时候，不应仅仅局限于“农”的思维，但也不是脱离农业的根基，应以“农”为支撑，融合多方元素，去挖掘盈利点，不断创新盈利模式，同时吸收先进经验，提高自身素质，提升整体服务水平，从而推动农业与其他产业有机融合，促进农业产业结构调整，带动农村经济增长，进而实现乡村振兴发展。

参考文献

[1] 安文静. 休闲农业产业发展模式研究[D]. 南京：南京农业大学，2011.

[2] 朱世言. 休闲农业盈利模式分析与建议[J]. 承德市蔬菜科学研究所，2017（7）：22.

[3] 李  林. 休闲农业的赚钱模式[J]. 农家参谋，2017（3）：58.