基于转换成本新视角下电子商务平台用户忠诚度的思考

许耿

摘 要：在近年来社会发展水平不断提升的背景下，人们对各项工作也投入了更大的关注和重视，特别是在全新的发展视角下，电子商务更是成为了人们发展的重要环节，怎样在此种情况下实现对用户忠诚度的提升也是当前需要关注和研究的重点问题。针对这种情况，本文就将针对成本视角下对电子商务平台用户忠诚度问题进行研究和思考，希望对这项工作的开展提供有效地帮助和指导。

关键词：转换成本;电子商务;用户忠诚度

21世纪以来，信息技术水平得到显著提升，网络信息技术手段也在全新的社会背景下得到了发展，成为了人们生活中不可忽视的重要手段之一，其中，网络购物作为一种全新的购物方式，逐渐融合和应用在人们的日常生活中。与此同时，网络购物平台竞争也日趋激烈，因此利益驱使也将是最终的发展方向。当前双边市场的研究在我国属于新兴课题，研究工作处于起步阶段，需要不断进行完善，只有这样才能实现对经济水平的稳定提升。经过实际考察发现，在当前双边市场特征中，广大用户存在明显的转换成本思想，这种思维对电商平台发展带来极大的负面影响，为此本文对进行详细研究，希望本文的研究对电子商务发展提供有效的帮助。

一、电商平台企业的特征

在各种不同类型的平台发展和建设中，移动通信及软件平台等，都具备明显的双边市场特点，比如一类平台的服务或交易，在此种背景下两端市场可以借助相应平台实现必要交易，不需要借助其他方式开展其他工作。在此环节中不同平台企业也能够在不同的市场作用下获取经济效益。

电商平台市场是当前特殊时代背景下的典型双边市场，首先，电商平台企业在实际发展中需要为社会提供必要的服务，确保存在明显的双边用户，只有这样才能在电商平台服务帮助下实现交换。其次，电商平台还应该在双边用户作用下进行网络交叉，通过外部网络提供必要的服务或帮助。

和传统受众信息平台建设具备较大区别，电商平台和市场发展有着不可分割的密切联系，合理利用信息平台能够确保双方得到稳定提升，同时有效控制和减少交易对象的时间。经过实际研究发现，当前电商平台企业主要目标存在以下特征：其一，电商平台下的双边用户作用下，对于平台服务往往也具备更大的需求和标准，也就是广大用户在对需求进行转变的环节中，进一步实现对服务需求的增加，反之则将问题进行对调。这项工作在发展中需要电商平台和用户之间进行和谐发展与沟通，如果这项工作不能实现二者协调合作就很难实现工作质量和水平的提升。其二，电商平台双边用户在信息发展中要对网络外部性优势进行合理发挥。网络外部性优势就是当前根据市场需要在工作中出现的利益，确保在实际发展中与我国市场发展的规模保持一致。这一交叉更注重用户与用户之间的关系，因此是工作中需要研究和关注的重点问题。当前在社会工作和发展环节中，交叉网络外部性也要适当发挥正效益性，也就是说如果一端发展市场出现变化或是优势的调整，另一边市场也要在该平台中发挥相应的作用。但是如果工作中需要运用较高的转变成本，就会造成平台用户的跳转，最后甚至会出现明显的垄断问题。当前多平台接入双边市场的问题十分普遍，同时对于电商平台企业造成的影响也将十分深远。在传统竞争市场的发展背景下，广大顾客在市场竞争中需要进行必要的选择，也就是进行排他性需求的提升，但是在双边市场中也会出现不同的现象。比如在进行购物环节，就可以和京东、亚马逊等进行比较。用户在市场发展中出现接入行为的过程中，平台服务本身就存在不完全的替代性，另一方面，用户也可以在双边市场发展中获取其他市场规模下带来的好处。

二、电商平台转换成本与用户忠诚度之间的关系

企业在实际发展中经常会出现用户或是顾客对商家不满意或是满意客户不忠诚的情况，这一问题也有效表明顾客满意度对其忠诚度并不能产生直接影响，受到各种因素的影响也比较显著。比如顾客满意度如果能保持在合理水平上，顾客忠诚度也会受到转换成本的影响和限制。

转换成本最早是美国学者提出的一项全新概念，指的是顾客从一个产品或服务向供应商角度转换的交易成本。广大学者在论题研究中也意识到了心理、情感等影响因素对问题产生的影响，并且认为除了经济成本，还受到情感成本等因素的影响。换言之，当一个顾客向着另一个顾客需求转变时，往往需要花费较多的时间，因此顾客必然会考虑其他因素，即便其对于产品服务并不满意。在此环节中，转换成本需要被看作是一项和企业脱离服务关系的障碍，这对顾客忠诚度而言是一种重要的影响因素。

某学者曾将银行和美发店作为主要研究对象，将转换成本划分为不同维度，分别是机会成本、风险成本、评估成本、认知成本、组织成本和沉没成本等。在这一研究中发现，转换成本与再购买呈现明显的正相关性。在线上购物中，需要对转换成本的内涵进行分析，通过这种方式研究对成本的影响。

1.未转换的收益和用户忠诚度

电商平台企业在实际工作中需要制定合理的方案提升购买动机，达到价格竞争优势。在每次交易过程中，用户与平台企业都会出现一种紧密联系，这将有助于提升用户对现有平台的归属感和认同感。因此，电商平台在实际发展中也可以按照广大受众用户的实际需求对心理和经济依赖感进行调整，从而实现对用户转换行为的合理控制，以此实现对用户忠诚度的全面提升。

在这一工作中还会涉及到套牢成本问题。所谓套牢成本指的是用户长时间下来可能投入的时间、金钱等，即便存在不滿意情绪，在未来也不能进行有效的回收。这一成本的出现主要是在双方心理互动作用下产生的，和经济投入没有必然联系。套牢成本受到两个因素影响，其一，是用户对过去成本投入的越多，用户就越会受到套牢成本的影响。其二，用户在不同平台的互动过程中，平台对心理的依赖感将不断增加，甚至会对用户转换工作的难度进行提升。

2.转换后的损失和用户忠诚度

转换前搜索分析成本需要在搜索和评估环节中对时间成本等进行付出。用户不仅要借助电商平台获取网页信息，还在不同购物经验下对电商平台的真实信誉、服务质量等进行掌握。此外，电商平台之间在进行商品品类划分、信息呈现上对差异性问题进行明确，帮助广大用户在海量信息下快速获取产品。只有用户搜索和评估困难得到稳定提升，才能实现努力成本的增加，降低广大用户转换的可能性。

转换后行为认知成本，指的是用户在全新电商平台下，付出成本和学习新课程的成本。当前电商平台在对界面设计、网页浏览操作等环节上存在较大差别，因此用户所感知的服务质量上会出现较为明显的差异，不利于后续工作的开展，甚至对用户忠诚度的维持也将产生负面影响。

三、结束语

综上所述，针对电商平台企业而言，在进行市场营销活动中，需要对以下因素进行分析，比如怎样对未转换的收益进行提升，实现现有平台用户的保留。怎样对转换后的损失进行控制和降低，确保其他平台用户在转换的环节中，花费更少的成本资源等。总而言之，当前双边市场平台这一新兴课题的研究工作需要不断进行深入分析和完善，才能实现对我国现阶段的经济水平和发展水平的稳定提升。因此本研究工作的开展对于电商发展将起到明显的帮助和影响作用，有助于用户群体的发展和变化，促进电商企业发展水平的稳定提升。

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