融入竞争 找到战略突破口

胡肖淼

2018年，整个家电行业面临前所未有的压力，尤其是厨电行业，既面临着整个行业环境的影响，同时也受到整个经济环境、尤其是房地产市场调控下的最直接影响，市场竞争进一步加剧。

竞争依然是市场主旋律

在整个环境对家电产业释放出的压力讯号下，厨电行业的竞争也空前加剧、甚至更加残酷。市场的释放出口始终跟随需求走，但今年需求端的变化直接影响着销售端。

最直接的，是房地产市场的影响。从前两年开始的国家对房地产调控政策在今年得到了集中凸显，尤其在一二线城市，这种政策调控的效果更为明显。从国家统计局等相关数据中也可以看到，以一二线城市为主的房地产市场交易量均呈下降趋势，尤其是新房市场虽然缓慢下滑，但趋势既定，政策红利不复。

家电产业、尤其是厨电行业，受房地产市场调整政策影响最大。因为厨电是每个家庭用户的刚需产品，新房交易量下滑，必然导致厨电产品销售受影响，同时，又因为厨电属于耐用消费品，在短时期内的更新换代需求不明显。这种种原因导致了两个最直接的结果。

第一是现阶段市场上的产能过剩，直接加剧了市场上品牌竞争的进一步白热化。这种竞争的激烈同样也反映在线上，过去，线上一直是销售发展的“蓝海区”，但今年，线上销售也出现了不同程度的下滑。上行订单、也就是线下转化到线上的订单开始缩水，同时线上转线下的新零售模式也没有起到多大的互为引流作用。现在电商已经成为一种线上传统渠道，遭遇着各种新兴模式的“分流”。过去，线上的策略是打爆款，通过一款爆品打造一个品牌的案例并不少见，但现在单品爆款玩法已经不再具有吸引线上消费群体的关注力。也由于面临着获客的高成本，很多商家开始压缩线上投入。而同样的，竞争激烈的局面也在几大传统电商平台轮番上演。从今年线上不间断的每月翻新的“造物节”活动力推中，可见线上竞争和生存状态之一斑。

第二，除了已经趋于饱和的一二线城市，三四级市场的竞争也空前激烈起来。市场容量既定，从饱和区域转向更多空白市场，几乎成为每个厨电品牌厂家的战略重点，无论是采取双品牌运作还是广开客户网点，大家都在将重心向市场进行持续下沉。法罗力进入中国市场、尤其是三四级市场十年有余，在过去的十几年中，在三四级市场开辟战略中完善了自己的销售网络和渠道，树立了具有性价比优势外资品牌形象。但今年，也明显感受到这种激烈的市场竞争所带来的压力。

以传统的KA卖场为例，今年在三四级市场的布局力度进一步加强，而对于招商也出台了更有利的优惠政策，包括综合商业扣点的调整，有些区域市场KA将扣点降低了50%，甚至更多，以吸引品牌和商家的入驻。但实际情况是，这些传统的卖场有一部分在市場产出上是无效的。

而更让人值得警惕和注意的，是苏宁小店和京东便利店在三四级市场，乃至以县为单元的、五六级市场上的“跑马圈地”。虽然，目前这种小规模的线下门店尚未显现出对家电市场的分流作用，但不排除一旦数以万计的这种低成本、小规模门店铺陈开来，家电产品的介入和销售也就顺理成章，渠道为王的时代依然没有结束。

渠道的变化导致竞争的加剧。今天的厨电市场，以前所未有的激烈态势正在进入下一轮的竞争。

同一目标 做渠道专攻

实际上，在市场诸般变化的背后，是渠道的变化和多元化，最终直接指向的是终端用户市场，谁抓住了目标用户，也就实现了渠道的有效性。抓取终端用户，这一基本的、同一目标，始终没变。

对于法罗力来讲，以既有的传统渠道为基础，进行更多的尝试和创新，也是厂商对抓取终端用户的有效尝试。过去，我们以传统的KA卖场为主，现在除了维稳终端卖场这一渠道之外，也开始进行更多渠道触角的探索。

例如今年的新零售试点。以西北市场为起点，展开作为新零售的尝试。

我们将目标区域选在西北市场，品类选择了法罗力的暖通产品，模式上采取与天猫合作，试图获取更多线上的上行订单。之所以将目标市场和目标品类锁定西北和壁挂炉，其中很重要的原因在于本地市场的特殊性，这种特殊性围绕壁挂炉属性展开。

首先，西北是集中采暖的空白市场。因为没有集中供暖，壁挂炉市场启动的较早，当地消费者对壁挂炉的熟悉度和认知度较高，也就是说在西北，壁挂炉属于相对成熟类产品，无需在市场教育上投入更多精力。其次，法罗力壁挂炉具有绝对的市场优势，从今年将壁挂炉产品合并到厨电产品线以来，为代理商提供了更多可操作的市场空间。在过去热水器的品类基础之上，壁挂炉进行了有力的补充，在同类的外资产品中，既有着天然品牌优势，也有着渠道优势，在新零售的尝试上也更具胜算。

更重要的是，相比工程市场，西北是典型的零售市场，消费者获取或者选择产品的主场所集中在零售渠道，其中以暖通渠道为主，这也为我们尝试线上销售提供了成熟的消费环境。

还有一个最关键的环节，直接确定了西北市场的试点地位，那就是充足的气源。这是以壁挂炉为主的采暖市场在西北得以快速发展的硬件，因为具备与产品属性相匹配的气源，也是决定我们先行投放采暖产品的决定条件之一。

目前来看，作为新零售的试点，西北采暖的线上渠道正在稳步推进中，经过一两年时间就可以得到印证新零售是否适合具有安装属性的厨电类产品。届时，线上也将作为传统渠道的补充，着力推进。

而除了新零售，今年在精装房、高端建材、专卖店等渠道的开发也加快了推进速度。在精装房领域，法罗力与融创达成了三年战略合作，以热水器和壁挂炉为切入点，全面进入精装房领域。以各地的红星美凯龙、居然之家为代表的高端建材卖场，进驻率已经达到60%，我们引导和鼓励代理商向这些更具产出效果的渠道倾斜，同时以开设品牌专卖店的形式，或开设店中店、或开设独立门店，进行自建渠道的铺陈。

从传统的热水器到烟灶、再到采暖产品，现在法罗力的产品线得到了前所未有的充盈，在融入市场角逐中也更具竞争力。伴随新品的不断推出，也抓住了年轻消费族群的心理。今年十月上市的新款电热产品D3 PLUS，正是基于用户使用痛点和体验推出的新品。D3 PLUS是一款典型的智能机，最突出的智能化在于实现了产品的自我学习功能，例如每周七天、每天七次记忆用户洗浴习惯，自动调节水温给出最舒适温度。同时还实现了无限增容。在产品调研中我们发现男女用户的洗浴习惯不同，一般来讲，女士洗浴时间更长，但一般连续洗浴之后很容易造成热水不够用，D3 PIUS的一键增容完美的解决了连续或者长时间洗浴出水量不足的问题。

智能化和无限增容新功能的加入，只是法罗力热水器在新品上的初步尝试，明年，在产品上我们将有更大的动作。依然秉持最具性价比的外资产品和品牌为原则，持续向终端、向市场输出更具竞争力的产品，支撑包括专卖店在内的更多新兴渠道的开发。

可以说，目前我们已经具备了开设品牌专卖店的产品支撑力。今年，专卖店的开始已经开始进入实质进展阶段。接下来的重点工作除了开发新兴且有效的渠道之外，我们还要和代理商一起，探索更有效的方式、方法。 其中，两年前启动的主动营销战略，在今年其作用也开始越来越清晰的显现。

强化主动营销的战略意义

几年前，我们开始尝试逐步推进主动营销计划，由厂家牵头，在部分区域市场推进。

实际上，与过去相比，现在的主动营销有了更多维度的意义。如果说过去主动营销以分销商会议为主体，以打款进货为目的，那几年的主动营销则有了更宽泛的内容。一方面，我们成立了主动营销小分队，开始协助渠道做动销，这个重要的作用和定位依然保持不变，但更重要的是，动销也不再是最主要的形式。现在的主动营销小分队已经从策划执行活动过渡到以培训为主，可以说培训是其主要职能。

通过培训，工厂将物料、话术以及产品维保等服务工作梳理成体系，带到代理商层面，通过这种能力的输送提升厂商在市场上的整体合力。以区域市场为板块，一个市场一个市场培训，一个市场一个市场攻坚。以点带面，实现共赢。

与此同时，主动营销带给我们的不仅仅是市场上的反馈，还有一个“意外收获”，即人才的培养和储备。

主动营销小分队实际是个“攻坚”队伍，承担着最一线的任务，这个任务需要每个小分队的成员都是多面手，既要懂业务、又要懂产品，既要懂市场、又要懂營销。而在不断向商家输送养料的同时，队员本身也在市场最前端得到成长。在实践中锻炼成长的队员是复合型选手、综合型人才，他们对于一线市场和公司战略理解的更全面和透彻，在市场执行力和反映速度上也更快。公司为其中的佼佼者提供了非常有吸引力的上升通道，可以说主动营销小分队是公司的人才储备库，在将来的人才输送上，将起到重要作用。

来自于市场，还诸于市场，人才的培养、管理和输送是主动营销上升到战略层面以及的一个重要意义所在，同样也是参与市场竞争的又一有利突破口。