厨电市场激烈竞争下的突破口
2018-02-18邱麦平
邱麦平
据中怡康零售监测数据显示:吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类,2017年全渠道在销品牌数量分别为475个、546个、416个、246个、284个,其中新进入品牌数量分别为105个、127个、84个、73个、79个,退出品牌数量分别是102个、115个、60个、32个、38个。退出品牌数量高于进入品牌,说明行业洗牌以及转型潮已启动。随着国家加大精装房的步伐,或将进一步促进行业的洗牌,因为房地产配套竞标对品牌更为重视,对一些三四线品牌以及杂牌反而是冲击。
洗牌或转型潮已经到来要重视品牌建设
据一为某市场销量较高厨电品牌配套烟管的企业介绍,去年那个品牌平均一个月下单10万台烟管,今年一个月平均才5万台左右,定单量下滑严重。厨电行业面对产品的升级,产能过剩,以及原材料上涨等等严峻环境,对一些杂牌制造企业来讲,坚持和生存下来很重要。目前行业出货量在15万台的品牌有方太、老板、华帝、美的、名气、康纳、德意等,但同时也有相当一部分三四线品牌企业体量较小。现在很多企业都在加速产品的多元化,拓展如烤箱、洗碗机、集成灶等产品,目的就是为了尽可能的不让市场持续下滑。
曾经有声音说房地产精装修市场更重视产品的品质,去品牌化现象很严重。据了解,厨电中小企业当然希望去品牌化,但事實情况是,一二线的地产商,在配套厨电产品时更愿意选择品牌企业,以做到门当户对,碧桂园和万科首选海尔、方太、老板、美的,虽然在竞标时非常重视价格,配套的产品可能是这些品牌的低端产品,对深层次的产品品质并不重视,但仍然非常重视品牌。因此,一些三四线或者不知名的品牌在精装修市场几乎没有任何竞争力。
目前的市场环境使得这些厨电品牌开始思考如何存活下去,这也是有些企业主打服务的原因。一些以产品质量胜出的企业,可能目前房地产配套的一手资源还拿不到,但他们提前通过服务的布局,提供上门清洗和安检服务等,抓住更新换代的市场。其实,厨电产品更新换代市场很大,可以通过服务带动那些到了指定使用年限产品的消费者。从这个角度上,希望整个行业提高服务标准,肩负社会责任,保障消费者的安全与健康,提升消费者的使用体验。
作为企业要认识到,当前的困局不是企业发展的困局,而是模式创新。但任何商业模式,归根到底的竞争力仍然是产品,当企业规模有限时,就必须重视产品。过去消费者购买产品,没有标准,没有身份,只有一个LOGO,属于鱼龙混杂的竞争。现在,国家开始强制性的把产品标准规范,让产品有身份证,消费者知道一级能效的产品,油烟分离度,节能标准等,以打造出产品的差异化。
行业里一些有自主品牌,有研发能力的企业,更愿意将产品做得更好,因为产品做好了,企业的生存可以得到一定的保障。通常,产品的技术含量越高,企业的成本投入也就越大,有些厨电企业以前就是生产组装线,且在外观上长期模仿和抄袭,技术上还没有核心竞争力,把产品做好就可以,只要外观漂亮,制造出来的产品仍然有市场。随着行业竞争的加剧,以及不断的洗牌,这样的企业将越来越没有竞争力。
不做概念回归产品本质
企业最终仍然要回归本质,自主研发,重视产品品质。厨卫产品中烟机风道的研发技术较高,燃气灶燃烧系统相同,就看哪个企业能让燃气的混合比做得更好,所有研发费用基本上均为围绕让产品更节能,效率更高。另外,主板的控制精密度也很重要,如燃气热水器有主板,需要高精密度的设计。于是一些企业建立了试验室,如应节能的要求建立的能效试验室,企业自己测试出来是否符合一级能效,然后再由相应的标准部门进行检测备案。
整体来讲,厨电产品本身的研发成本并不算太高,行业里的产品基本上3~5年一个研发周期,需要投入大概300万元的研发费用。最重要的是各个品牌的生产工艺。烟机产品的开模成本在40~50万元。由于进入门槛不高,成为吸引更多品牌进入的原因。但厨电行业所谓的专利很多都不是核心技术的专利。
行业目前多围绕一些概念去做产品,如烟机从自动清洗、蒸汽洗到蒸水洗,其实这些概念无形中增加了售后成本,损害了产品的寿命。据业内人士介绍,因为这些清洗只是清洗风轮,没有清洗内腔,就算烟机有油烟分离的功能,仍然有少部分的烟进到烟机内部,粘到风轮上,重了以后会增加电机的运转负荷。随着使用时间的增加,电路会慢慢老化,转速下降,噪音变大,吸烟效果就会不好。
为了让风轮不粘油,曾经用过特氟龙,后来发展为水清洗,但水清洗会加剧对产品的腐蚀,导致风轮生锈。后来行业又出现蒸汽洗,说可达到125度的高温,但到清洗部位的实际温度才60度,因为雾化到清洗部件,热量会消失很多。油烟机清洗设备出来的水是100度,用的是持续加热,后来又升级电加热,加了电加热,但过程中仍然有温度损失。
再如高温清洗,因为做不到油污的蒸发,涡轮仍然会结垢,于是有了后来的热加温,但高温到达产品时达不到这样的温度,反而加剧了风轮和涂层的老化,长时间等涂层掉了之后,会粘上油污,随着产品工作时的高速运转,会让产品变形,噪音会很大。由于风轮的腐蚀,几年之后,只能直接换掉。但因为自动清洗有利润,所以行业一直在炒这个概念。
其实对烟机产品来讲,最为重要的是做好油烟分离,尽量的免清洗,让烟机内部很干净,让产品内部少沾油,从而让产品更耐用。油烟分离网眼越小越好,最好的效果可以截流80%的油污,保护产品内部免清洗。如现在一些产品的双罩设计,可以有效保护烟机。但因为外观不够漂亮,消费者不太愿意接受这些产品。受颜值的影响,消费者更喜欢大屏、翻盖、外表漂亮的产品,但这些产品会将油烟锁在产品内部。
通过服务提升与用户的粘性
在行业利润率越来越薄,市场竞争越来越激烈的今天,代理商对企业的要求越来越多,终端建设要求企业不断投入,不断做活动,但在利润固定的情况下怎么做呢?传统企业遇到的最大问题就是经销商群体越来越大,要求产品进货价越来越低,企业也从以前投入展架,到现在投入门头,支持经销商做活动。
灶具是广东的拳头产品,烟机是浙江的拳头产品,但消费者在认知上先看烟机,后看灶具,因此,在灶具的推广上,火王一直主打猛火,却发展不是很好。就是因为健康的饮食理念不倡导火力大,但大火力又符合消费者的使用习惯。如广东的市场需求就是想要火大,因為可以通过大火沸腾把食材的营养沸腾出来,对猛火的需求较大。另外,四五级市场对火力大需求较高。
但营销不是技术人员,如何把产品销售出去,同时降低渠道营销成本,让适合消费者需求的产品以更优惠的价格到消费者手中很重要,这就需要做好渠道和服务布局,让消费者记住你的品牌。消费者的手机用一年两年,就会更换,就是因为产品的更新迭代,因为消费者的消费习惯发生了变化。
因此,企业要加强与消费者的联系。通过服务与用户保持粘性,如产品销售出去后,也要加强与消费者的联系,关注消费者对产品使用中的感受,五个月左右提醒消费者需要更换电池,清洗油烟机,企业通过后台系统管理,以短信或者微信去提醒消费者,让消费者记住所购买的品牌,以及购买的品牌提供什么服务。
厨电行业一直存在的痛点是售后服务难,响应时间长。而新品牌则在全国售后布局上完成系统性接入,如创维厨电售后服务目前全国分公司29个,区域服务中心191个,服务网点8500家,承诺24小时服务,1小时内必响应。在新环境、新路口,厨电企业的核心竞争力离不开服务体验和升级,尤其是在品牌差异化和品牌影响力上,如何提升新服务附加值,或成为厨电产业未来必然的出路。
从某种程度上来讲,油烟机行业的清洗服务未来可能也是很重要的行业,因为产品确实需要清洗,且清洗需要技术。只有重视服务,才能让区域消费者认可你。如一些品牌的安检服务,通过定期上门的安检与消费者的健康理念结合起来。以健康化的服务提升用户粘性。
做好对经销商的引导和培训
当前三四级市场受房地产调控影响较小,厨电市场增速要明显好于一二级市场。通常,三四线品牌面临的多是乡镇客户,这些客户素质上参差不齐,沟通起来,思维方式也有很大的不同。县级经销商在找品牌时,看价格,看资源。在品牌和市场做得较好的时候,就下去找经销商。做分销,虽然上级经销商的利润点不变,但经营成本在增加。
以前,在一个区域,可以开很多店,且门店均有销售,称为门前流量,但现在几乎没有什么门前流量。市场在变化,如果经销商不进行模式的转变,一样会有危机。因此,作为企业,要鞭策或者引导经销商做改变。平时厂家的督导人员就是做一些引导工作,导购培训等,以及一些疑难杂症的梳理,后来厂家人员到了县乡经销商那里,发现需要帮扶的事情非常多。
县乡经销商总有一种地方性的思维,对去广场发单页,去小区跑单等动销的工作放不下面子,经销商把自己定位为老板,而不是销售的角色。作为销售人员的职责就是把产品销售出去,因此所做的营销活动、营销工作都要围绕销售这一目的,跑小区,发宣传单页都是很常规的工作。
为了让经销商放下心理包袱,很多厂家的销售人员到现场的目的就是促进销售,提升业绩,所以一到现场就拉着音响到广场去做宣传推广。且每天会定好目标,逐步的帮助经销商找到状态。对于县乡的经销商来讲,由于厂家的带动,经销商也开始愿意做这些工作了。
企业未来最为重要的就是要做引导型的企业,要带着经销商团队走。引导经销商认同企业的品牌和理念,并培养经销商具备自我发展能力。近年,厨电行业一些企业非常重视培训的输出,以做好企业的基础建设工作。
此外,门店导购都有老板的梦想,对于有能力,有激情而没资金的人来讲,企业最好能提供较好的平台和成长体系,让这些人成为优秀的经销商骨干,如有的经销商跟着品牌,三年之内,从一个50平米的厨电店发展为专业的橱柜、电器一体店,厂家带动经销商做活动就是为了盘活专卖店,让专卖店持续盈利,而通过这种方式发展起来的经销商对品牌的认可度更高。
此外,作为企业也要思考线上与线下的整体布局,线上服务于线下,为线下带来流量转换,线下的门店布局,也能为线上带来一定的引流。如目前,以微商的方式通过圈子去做营销,获客成本较低,那就在这方面引导好经销商,并做好培训,带动经销商一起做新营销。
任何一种模式,最终的目的就是让合作伙伴赚钱。县级经销商在资金投入上不可能太大,但10万元也不是难题,一个在县乡的厨电经营门店每年最少要保证30万元的销售,才能很好的存活。虽然目前的市场竞争激烈,但只要代理的是重视品牌价值和产品品质的品牌,厨房电器仍然是值得投入的行业,只要代理商稳住心态,把服务营销做好,努力耕耘,生存和发展的空间仍然很大。
据了解,厨电行业一些企业的销售团队只有20多个人,且近几年,厨电行业营销队伍老龄化,企业面临的普遍问题就是营销队伍中做策划的人有,但很少人能沉下去做务实的事情。很多厨电企业的短板就是团队建设,也是痛点。因此,企业要做好人才引流,以很好的落地企业的想法。同时也要给年轻人一定的发展空间,激发团队做好对经销商的支持和帮助。通过加强培训,让经销商与厂家的思想同频。