新媒体时代体育文化传播策略创新浅析

袁静

【摘要】随着社会经济的发展，互联网技术也如同雨后春笋般不断发展和壮大。以数字技术为代表的新媒体正在逐步影响着人们的生活，也给我国体育文化的传播注入了新的活力，传统的体育文化传播方式受到新媒体发展的严重冲击。因此，通过对当前新媒体时代体育文化传播的分析，总结新媒体对体育文化传播的优势，可以促进体育文化在我国的广泛传播。

【关键词】新媒体;体育文化;传播

全方位多角度的体育文化传播决定着体育文化建设的广度和深度。体育文化的传播主要是通过体育信息的传播实现的，因此，体育信息传播的内容以及渠道就显得尤为重要。如果说传统媒体时代体育文化传播显得有些许的沉闷和单一，那么，新媒体时代的到来将会使这样的状况出现一些新的变化。

一、体育文化传播的传统大众传媒路径

从非严格意义的媒介史角度来说，我们通常把互联网诞生之前的媒介时代称为传统媒体时代。而报刊、电视、广播是传统媒体时代最重要的大众传播媒介。这三个主要的大众传播媒介由于媒介特性不同，在传播方式和传播效果上也各有优势和劣势。这些主要的大众传播媒介在体育文化传播中起到了不可替代的作用。同时，由于媒体自身的特点，这些大众传播媒介在体育信息传播的过程中表现出很强的单向性，仍旧属于线性传播模式。这种线性传播最大的问题在于缺少与受众的互动。比如，在传播内容方面，这些媒体基本不会考虑受众对于体育信息的需求情况，而是由记者编辑这些媒体的“把关人”决定体育信息的内容;而且，媒体刊登或者播出之后，基本也不会去关注传播效果或者根据受众反馈情况调整传播内容。因此，受众对这些大众媒体传播的体育信息，处于被动接受的状态，即便是这些信息有错误之处，也没有反馈的渠道，只能被动接受。长此以往，体育文化的传播效果肯定会大打折扣。

然而，不容忽视的一点是，虽然大众传播媒介在体育信息和体育文化传播方面存在着这样那样的问题，但它们在新媒体时代到来之前对于体育文化的传播起到了不可替代的作用。人们的体育文化生活因为体育信息的传播而丰富，体育文化也得以通过这些媒介的传播而深深植入人们的终身体育理念之中。

二、新媒体时代与体育文化传播

（一）新媒体

新媒体是一个相对的概念，虽然学术界和新闻传播业界对到底何谓新媒体仍然存在一些争议，但是人们似乎已经开始习惯新媒体的说法了。在这里，我们把以互联网特别是移动互联网为代表的新兴媒体传播方式称作新媒体，把它们影响的这个时代称作新媒体时代。新媒体主要是指网络新媒体和手机新媒体。网络新媒体是以互联网技术为技术平台的媒体形态，诸如门户网站、网络报纸、网络广播、网络电视、网络社区媒体等。手机新媒体是以无线通信技术和信息网络技术为平台的媒体形态，诸如手机短信、手机报、手机电视、手机游戏等。

新媒体与传统媒体相比，具有传播速度快、信息量大、生动性互动性强、即时性好等优点。新媒体作为一个融合的平台，具有把人类现有的各种类型的传播方式集合在一起的强大功能。互联网的兴起最显著的特点就是消除圈子的隔阂，日益增加国家地区之间的相互了解和融合，因此，能更好地传播体育文化。新媒体拥有强大的信息传播能力，同时，新媒体属于主流媒体，信息传播的速度更快，效率更高，每个人都可以更好地找到自己所需要的信息，还可以借此在群众之间相互传播，因此，影响力远大于传统的体育文化传播方式。

（二）新媒体时代体育文化传播的新变化

新媒体时代的到来标志着媒体传播方式的重大变革。新媒体的发展速度快到让我们瞠目结舌，当人们还没有从互联网门户网站的高速发展中反应过来时，手机移动媒体又一次刷新了人们对媒介传播模式的认识。新媒体的发展速度不断推动着社会的进步，也推动着人们思想的不断进步，在人和社会的不断进步中，也剧烈地改变了体育文化的传播方式。新媒体的出现，是对社会信息传播系统的一次革命性的改变，这极大影响了体育文化的传播方式。

1.改变了传统媒体的单向传播，加深了传播深度

体育文化传播由单向传播开始向双向甚至多向的互动式传播转变。[1]新媒体实际上是提供了一个信息传播的新平台，体育文化传播的内容變化是很少的，但就是这样，也极大地改变了体育文化传播的环境，使得体育文化不得不适应新环境和新变化。广大的受众群体特别是各类体育迷群体，不再局限于传统媒体那种单向的傲慢传播模式，它们更愿意通过互联网特别是移动终端来接收体育信息——浏览最新鲜的体育消息、收看体育赛事直播、关注最喜爱的体育明星。最重要的是，这些信息的接收较之以前有了自主的选择权利在里面，人们可以随着体育比赛的进程即时互动，提出自己的看法，而不再是被动地接收了。这正是新媒体带给体育文化传播的新变化，这个新变化使得最新的体育信息以最快的速度传达给人们，而更重要的是人们是可以对这些体育信息加以选择、评价、反馈的。这种双向或者多向的互动式传播模式无疑对体育文化传播起到了重要的变革作用，一方面加速了传播的速度，拓展了广度，另一方面加深了传播的深度。

2.传统媒体和新媒体高度融合、资源共享

体育文化传播在新媒体时代出现了媒介融合的现象。新媒体时代出现了新的传播方式，体育文化传播也必须顺势做出调整，其中最重要的一个做法就是促进媒介融合。从受众终端的角度来说，合理有序地利用新媒体进行体育文化传播，在提升体育文化传播的效果上将是值得期待的。具体来说，就媒介融合层面，可以从以下具体层面入手：在传播内容的选择和加工上注重利用多种媒体介质——广泛的社区体育运动委员会要制作专门的体育网站、利用大型门户网站开办体育论坛、贴吧等，同时注册开通体育文化官方微博、微信公众号，便于人们通过各种新媒介渠道接收体育信息，提升体育文化素养。[2]再有就是尽量减少制作纯文字的体育信息，必须用至少图文并茂的方式展示体育文化，更高的要求是制作相关体育视频来吸引人们观看，以丰富社会体育文化传播的内容建设。[3]

3.发挥自媒体的优势 形成传播主体多元化

随着新媒体技术的不断革新特别是自媒体形式的出现和发展，体育文化传播的主体也由此发生了重大变化。在传统媒介环境下，体育文化的传播主体主要是大众传播媒介，而社会自身的媒体由于覆蓋面窄、不够稳定等缺点，不能成为社会体育文化传播的主体。而新媒体的出现，促进了我国体育文化传播主体的多元化。以微博、微信公众号为代表的自媒体形式，使得每个组织每个人都可以成为传播者。就我国体育文化传播来说，体育社团、体育迷都可以利用自媒体平台和技术成为社会体育文化新的传播主体。这样的传播主体多元化情况，使得我国体育文化的传播能够从微观层面提高传播效果，从而进一步加大体育文化在社会上的传播力度。

三、新媒体时代体育文化传播的策略

体育文化作为社会文化的重要组成部分，对人类的影响广泛而深远，虽然新媒体的出现对我国体育文化传播起到了巨大的推动作用，但同时也存在许多这样那样的问题。因此，在新媒体背景下，体育文化传播应该积极探索新的途径，寻找全新的媒体应对策略。

（一）加强新媒体传播主体建设，提高主动传播的能力

新媒体时代的到来使我国体育文化传播的主体发生了变化，出现了多元化主体的情况。在这样的变化之下，加强传播主体建设势在必行，因为这样的传播主体决定着体育文化传播的内容和方式，甚至是传播的效果。因此，首先是提升传播主体自身的体育文化素养，如果传播主体自身的体育文化素养都不高，何谈传播优秀体育文化。其次是提高主动传播的能力，要制定长远的传播规划，真正将传播体育文化当作一个长远的事业去做，提高到战略高度的层面。现在的媒体环境很难有传播主体这样的战略思维，应时应景的传播行为导致了体育文化传播没有持续性。因此，传播主体的自身建设必须加强，主动传播的意识和能力必须提高。

（二）加强新媒体传播路径建设，提升传播效率和效果

传播主体建立起来以后，具体的传播路径建设便提上了议事日程。因为路径解决的是具体操作层面的问题，没有渠道的建立，就无法保证传播的效率和效果。在这里提传播路径建设，就是要注意微观的传播策略，这个微观的策略可以小到一个公众号文章的排版问题。千万不能忽视这些看似微小的问题，它解决的就是路径的有效性问题，也只有解决了路径的有效性问题，才能在更大层面上解决传播的效果问题。体育文化传播的新媒体传播路径主要是通过手机终端实现的，因此，加强传播路径建设，其实就是解决人们手中的手机终端接收什么以及如何促使他们去主动接收的问题。因此除了大众传播的新媒体形式之外，社会媒体的新媒体形式更有作为和把控性。

四、重视传播内容建设，提升体育文化传播的质量

传播内容是文化传播的核心所在，是体育文化中最需要向接收者宣传的一部分，传播内容的深度和多样化决定了文化传播的质量，这需要传播者了解接收者以及传播环境的状况后，研究制定出能满足需求的传播内容，并及时接收反馈信息进行补充整改和优化完善。[4]这充分说明了传播内容在传播过程中的重要地位和作用。内容决定形式，新媒体的传播形式再先进，归根结底还是一个形式而已，传播什么才是决定性的。我国体育文化传播的内容除当今知名职业体育赛事和奥运会、世界杯等全球性顶级赛事之外，还要更加关注人们喜闻乐见的体育项目的体育知识普及，提升人们体育锻炼的科学性，使人们在科学锻炼中进一步体会体育文化的魅力。

五、结语

体育文化传播是一个值得思考和探究的课题，只有充分发挥新媒体的力量，利用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。借助新媒体无可比拟的优势，体育文化的传播效果将会达到更高的层次。

参考文献：

[1]徐东园，姚强.对新媒体时代下体育文化传播方式的分析[J].体育科技，2015（1）.

[2]李金宝.我国体育传播理论研究的现状、内容及走向[J].北京体育大学学报，2014（8）.

[3]史晓红.新媒体对体育文化的传播及发展路径的研究[J].湖北体育科技，2015（10）.

[4]和义焜.新媒体时代昆明市高校体育文化传播的研究[D].云南师范大学硕士论文，2017.

（作者单位：河南农业大学）

编校：张红玲