以成都为例大学生服装网购消费行为分析

陈博，侯玲

(四川大学锦城学院，四川 成都 610000)

引言

中国是世界上最大的服装消费国，中国与时尚潮流紧密相连，人们也对于服装的更新频率更频繁，因此服装制品的内器正在发生着膨胀向细分化和多样化发展[1]。伴随本国电商技术的蓬勃发展，各种各样的购物平台相继涌现，人们花费的重心开始由日常生活中的线下向网络平台等线上转移。CNNIC发布的中国网络购物市场研究报告显示，2014年全球网络零售交易额达到13160 亿美元，年增长22.2%;其中，中国网络零售交易额达到27898 亿元，居于全球第一位;2014年我国网络零售市场继续保持高速发展的趋势，全年网络零售额占中国社会消费品零售总额的10.6%;2014年服装鞋帽类凭借毛利高、重复购买率高的优势，其消费占整体网民消费的75.3%，继续保持第一位”[2]。而成都大学生群体因其具有特定的文化背景，所受的教育、年龄特征以及校园环境等因素都培养和影响了他们的网络购物特点。而本国内关于成都大学生网络的消费行为的研究也并不多，还存在着不少的空白。因此研究成都大学生的服装网购消费有利于更科学的研究成都大学生网购服装的消费状况，以期为成都大学生的合理消费提供更多的参考和依据。

1 成都大学生通过网络购买服装的行为特征

网络购物的购买流程指的是消费者在互联网的购物环境中浏览其感兴趣的商品信息并参考自身需求从而为购买决策提供信息保障来制定购买决策，完成购买的过程综合。因此，我们同样将成都大学生的购买过程也分为五个阶段:需求、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价[3]。基于此，我们来设计网络调查问卷，并对调查结果进行了分析。

调查结果显示(1)成都大学生通过网络购买服装其认知层次高，消费行为理性，理性消费、自身实际需求出发是成都大学生的主要消费观念。但是因为成都大学生的经济来源主要是来自父母、亲人。所以成都大学生在网络购物时不光要求商品物美价廉，而且对商品的时尚度也有着一定的要求。(2)男女大学生在网络购买服装虽然存在着一定的差异，但是差异程度并不大，男生略少于女生。(3)成都大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质最有较高的要求。主要原因是成都大学生普遍追求便捷的消费体验，若操作方便和完善的物流配送都大大的节约了消费者其时间和精力。(4)成都大学生在通过网络进行服装消费时比较关注己购买者的评价，别人的评价对大多数成都大学生人有影响。(5)虽然在通过网络购买服装的时候可能存在一定的风险，但大部分的成都大学生消费者们依然表示将会继续在网络上购买服装。

2 成都大学生网购服装的影响分析

影响网络消费者购买结果的因素有:消费者的自身问题因素、网上商品信息的真假性、网络的购物环境及内在心理活动等[4]。

现代成都大学生们在通过淘宝京东等购物平台购买服装时，会面对花样繁多的的商品和虚实难测的广告很难做出理性的的购物决策，导致了大量不理性的购买，我们对此做了较深的研究，经过我们的调查和生活中的观察，其中影响的因素总结如下:

(1)购物平台的特点。成都大学生在各大电商平台选购服装时，选择的面非常广。不论是包括实体店的款式还是仅在网上售卖的款式应有尽有，而且还有很多的品牌只做网上的店铺，不做实体店线下销售。所以网站商品的特色和质量、网站设计的画面、商家信誉、售后服务都对成都大学生的网络购买服装行为显得尤为重要。因此，商家就需要充分的了解成都大学生的心理特点，并且能够及时的更新商品信息，以此来吸引消费者并促成购买行为。商家可以通过购物者们和网站模块的互动来对购物网站进行优化，借此达到更广的消费者的不同需求。

(2)价廉物美的服装。与在线下店购买的消费者相比，网络购买服装的花销会有一定的降低，并且还有众多的像蚂蚁花呗、京东白条等提前消费工具可以促成更多的交易。对于成都大学生消费者们，由于他们没有相对独立的经济来源，所以他们更容易在商品的定价上受到影响。所以在网络上购买的服装的价格相较于实体店的价格已经更低时，其提供的服装还有一定的质量保证的话，更使成都大学生越来越倾向于网络购买服装，所以物美价廉的服装是一个非常重要的因素。

(3)网络购买服装时的便利和高效性。成都大学生群体通过网络购买服装时，可以大大大的节省他们去实体店所花费的时间，这对本身作为学生有很多的课程的成都大学生是一个极大的便利，随时随地的打开电脑或者手机就可以进行购买，这是借助互联网的迅捷和完善的物流系统可不受时间限制的购买服装。再配合现代的物流技术，任你是天南地北的商品都可以在很短的时间运送到自己的手上。这两点也是网络购物能够越行越远的重要因素。

(4)服装的定价是左右成都大学生购置服装的极其主要的因素之一。之所以网络购物吸引成都大学生，是因为网络上销售的服装价格与实体店相比相对较低。并且成都大学生的经济来源主要来自父母，所以服装的价格的确是影响成都大学生网购服装时的主要因素之一。按照消费者心理学的观念，产品标价若比实际支付价格低很多时，出于“占便宜”、“性价比”等方面的考虑，对消费者的购买行为会产生正激励[6]。

(5)特定的生活方式。特定的生活环境决定了成都大学生有优越的上网条件和休闲的课余时间，因此，他们有大量的时间去浏览和比较网络上的各种产品，对比它们的价格、服务、销量等等，最后在根据自己的需求做出相对合理的决策。因此成都大学生的网络服装消费行为显得较为谨慎，服装质量、服装款式、服装尺码、服装价格、前人的购买评价以及售后服务等等都对他们的影响消费行为有一定的影响。

3 针对成都大学生网购服装对服装电商企业的建议

有研究发现31.71%的大学生每天上网时间平均为3到4个小时，有34.55%的学生每天的上网时间长达5个小时[7]，网络购物早已成为了成都大学生日常生活一部分，作为潜在的市场具有很大开发潜力，为进一步拓宽和挖深这个消费市场。本研究根据研究情况给服装电商企业的建议:

(1)确保自己店铺的信用与信誉。尽自己最大的能力去降低消费者对不可控的风险的感知，比如处理好差评异议、对正面的留言的肯定等。经过我们的调查发现，成都大学生对于“网店的口碑和信誉”的信任排列第一位，就是信用即生命即为网店的信誉是影响成都大学生通过网络购买服装最大的影响因素。

(2)丰富服装款式。服装产品质量经过实证研究，对消费意向和消费行为都有正相关，而“服装款式”这因素在调查问卷结果中也位列第二位，根据相关调查结果，得出的结论是对成都大学生通过网络购买服装有较大的影响的是服装的样式。所以，电商商家可以从以下的方面来改善。第一方面，优化自己的服装款式，进而更加有针对性地给成都大学生展示他们可能喜欢的服装。第二方面，多设计新奇创意的服装及款式配色等。网络服装经销商可以了解当下时代潮流针对成都大学生的服装款式爱好，提供更为丰富的款式，来增加购买量。

(3)建立自己的科学的评价系统。许多成都大学生在购买服装时希望通过获得比较多的售后反馈，来获取关于服装商品的信息。因此，网络零售商可以收集更为具体和认真评价，增加他们的信任感来给其他消费若以参考和鼓励。

4 总结

现代的大学生有着极其开放的思想意识，他们作为对网络最敏感的人群，对网络购物的行为能很快接受并适应，他们的消费行为对当今社会具有很大的影响力，甚至可能是整个社会消费者消费行为的领跑者。作为众多网络消费者中最具有鲜明特点的一个群体，大学生是我国网络消费高峰的推动者，也是网络消费的主力军。经过此次调查发现，男女大学生在网络购买服装存在较小的差异，男生购买量略少于女生，大学生在通过网络购买服装时，对店铺的信誉评级、售前和售后服务质以及配送质量有着相对其他人群更高的要求，并且大学生在购买中是比较关注己购买者的评价，所以得到他们的信任很重要。网络服装零售商可根据大学生的购买服装的偏好来设计服装款式和网站设计，来提高购买量。