上海文化创意产业园品牌塑造研究<br/>——以张江高科技园区为例

上海文化创意产业园品牌塑造研究
——以张江高科技园区为例

2018-02-15张亚楠方田红黄艺

西部皮革 2018年3期

张亚楠，方田红，黄艺

（华东理工大学，艺术设计与传媒学院，上海 200237）

文化创意产业园自诞生于英国后，因其极高的资源利用率，逐渐成为各国各地区的重点发展对象。近些年，我国文化创意产业园在数量上急剧增加，但同质化问题也日益严峻。2016年3月上海市发布《上海市文化创意产业发展三年行动计划（2016-2018）》，明确未来上海仍将构建创意产业园为一大目标点，提出培育知名的文化创意企业和集团。政府对文化创意产业的重视，预示着文化创意产业园的品牌建设仍将成为城市发展焦点。

1 文化创意产业园品牌研究现状

世界知名的文化创意产业园，例如纽约苏荷、硅谷等，均已形成强势的品牌，成为区域地标、产业朝圣地，有效带动产业可持续发展。中国比较知名的文化创意产业园，如北京798、中关村、上海M 50、张江、四行创意仓库等，也在逐渐打响自身品牌。但文化创意产业园建设同质化的恶性竞争，使得文化创意产业园难以可持续发展。

翁泽益（2008）认为一个强势的文化创意产业园品牌，因其实体空间、视觉化的展示，更容易为人们所感知，对城市以及国家品牌形象建设大有裨益。学者陈振旺、李楚斌（2013）研究认为认为文化创意产业园与创意企业一样，需要打造园区品牌，与园区企业品牌互惠互利，并提出创意产业园区品牌化路径由规划、传播、提升、评估四个方面组成，呈现阶段性、循环性发展。闫加强（2012）认为文化创意品牌具有主体多重性以及非排他性，并认为我国大部分创意产业园区处于品牌构建的初级阶段，指出区域品牌、企业品牌、产品品牌三者具有互相促进的作用。

经过整理发现，有些学者已经逐渐意识到成功的文化创意产业园品牌建设，意味着利润的增长以及市场的占有率、竞争力的提升，但国内对于文化创意产业园区品牌的研究在品牌建设策略方面仍有欠缺，目前已有的研究也只是泛泛地提出一些建议，缺乏具体翔实的研究，文化创意产业园品牌构建的研究还有很大的空间。

2 上海文化创意产业园发展现状

上海作为国内较早建设创意产业园区的城市，至2016年底，上海有文化创意产业园区已达300多家，其中106家获得“上海市文化创意产业园区”称号。

上海的文化创意产业园从2000年“都市型工业”规划启动开始萌芽，前期是小微型文化创意企业以及艺术家自发聚集而形成的的小范围文化创意产业集群，聚集在旧仓库、老厂房等价格低廉、空间灵活的内城工业遗产区域，包括田子坊、八号桥、M 50、卓维700等。2005-2009年在政策的扶持下文化创意产业园区呈现高速增长。2005年由上海市经委牵头，为18家文化创意产业园区挂牌。2010年至今上海创意产业园逐渐进入发展期。2010年，联合国教科文组织批准上海加入联合国教科文组织“创意城市网络”，并颁发“设计之都”称号。

从发展主体来看，上海创意产业园区可以分为自下而上和自上而下两种模式。第一类自下而上发展的园区成立较早，主要是由工业遗产转变而来，初期是无意识的品牌建设，以M 50、田子坊为代表。第二类自上而下发展的园区由政府主导建设的，这类园区大多以高新技术为园区建设目标，将园区重点建设放在科技创新、自主创新上，此类园区典型代表就是张江高科技园区。

3 上海文化创意产业园品牌塑造案例分析

构建文化创意产业园品牌，能够有效带动企业品牌的构建与传播，赋予品牌更多的文化元素。笔者选取上海文化创意产业园品牌建设比较成熟且具有代表性的张江高科技园区，从品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌标志设计四个角度对园区进行研究。

上海张江文化创意产业园位于上海浦东新区张江高科技产业园区，是上海文化产业园区、国家级文化产业示范园区。张江是典型的由政府主导的文化创意产业园区，在其品牌建设之初就拥有较好的品牌形象。

3.1 品牌定位

张江文化创意产业园的品牌定位十分明晰，围绕高新技术进行建设。1999年8月上海启动“聚焦张江”战略，聚焦高科技产业，坚持“创意科技、创新服务、创业精神”的核心理念，为品牌注入精神内涵。涉及动漫、网络游戏、影视后期制作、数字出版和新媒体等文化科技创业产业众多领域。盛大游戏、网易、美国艺电（EA）公司、百度（中国）公司等知名企业的入驻，增强了张江这一品牌的含金量，同时，中国美术学院上海设计艺术学院等入驻，展示出张江已形成多元文化生态和创意服务产业链，建设科技交流服务平台，链接各方资源、简化各种繁琐手续，产学研一体化，促进产业升级。

3.2 品牌传播

张江文化创意产业园拥有大量原创知识专利技术，在各种比赛中崭露头角，提升自身品牌；举办文化节、征集活动、动漫节等，加强民众参与度，传播自身品牌；以“创新创业、汇聚集成、鼓励成功、宽容失败”的口号，传达自身形象，吸引创业新鲜血液入驻。同时其已形成成熟的品牌，并进行了品牌输出，将张江的含义进行了提升，“张江人”、“张江文化”已成为一种口碑、标志。

3.3 品牌维护

在品牌维护上，张江不断建设自身，加强园区服务，建设便宜的硬环境和软环境；提供专业的辅助服务，帮助企业进行日常事物的处理；搭建立体多重科技产业链，完善园区产业链；培养创新创业者，形成人才输送基地，全力打造高新技术创意产业园区。

3.4 品牌形象

张江对于品牌建设一直放在重要地位，在发展中不断完善、丰富张江文化、张江精神，并跟随自身发展状况，调整品牌形象内涵。2014年，张江进行了“创未来”的品牌发布会，发布了全新的品牌视觉符号，以创新创业、汇聚集成为核心，建设张江品牌成为国际一流创新科技园区。新的视觉符号采用科技蓝色色调，结合自身文化以及行业特点，设计高科技感的品牌视觉形象，将张江首拼与汉字部首相结合，有利于建立产业与品牌的联想，便于品牌的传播与推广。

张江的品牌建设，前期建设依靠政府，引进企业入驻；中期建设依靠企业核心技术，以政府政策为辅助，建立高科技园区的品牌形象；后期依靠前期建设，将张江塑造成创业创新培养基地，吸引投资、聚集人才，并将品牌进行输出，进一步扩大张江强势的园区形象。