“审丑”文化在包装设计中运用

2018-02-15沈橙

西部皮革 2018年10期

沈橙

(南京理工大学，江苏南京 210094)

1 审丑文化的概念

美是事物促成谐和开展功能与客观属性激发出来的主观感受，简而言之，美是可让人感到愉悦的一切事物的总和，美不能用概念来规则和判别，生态美学认为人类社会与自然界中的所有，凡但促进人的生态进化的，就是美的。人对大自然、他者和社会的审美体验，是人生存的必要基础，有无相生，难易相成，世界上有丑的概念必定有美的概念，丑代表人性的阴面，是与美相对比、相对抗而存在的状态，是人的本质力量的扭曲或者异化。审作为动词是对事物的美丑做出判断的行为，审美和审丑都是主观的心理活动过程，美与丑都是非定义性的，它们的这种特性是由于自“审”行为的主观性和美丑的形象的变化性。

以审美的态度去观察、抉择、提炼“丑”。只有当丑酿成被人们掌控的踊跃力量，经过对“丑”的事物，唤醒人们对善与美的感受时，丑才有价值。审“丑”包装也是一样，可以让人在震惊中找到一种满足感。

2 审丑包装的类型

2.1 审丑包装艺术体现

后现代主义设计思潮对包装设计在风格上的影响十分明显,后现代主义主张多元共存,希望采纳装饰的手法来达到视觉上的丰富,提倡满足消费者的心理需求，而不仅是单调的功能主义。本文要强调的是它有关审丑那部分，它后现代风格中的包装设计造型形体主以突出艺术与自然科学，如造型形体十分现代化的夸张设计、变形、折射设计等，不是传统意义上唯美的包装。而在当下，更富有创意理念的包装设计更受市场青睐，审丑包装可以视为创意包装，发展空间其大。例如有设计者将鸡蛋壳包装，用本身的凹凸感,来表现一个平面的画面，而鸡蛋包装本身凹凸的设置让完整的画带来一种破碎不平衡抽象的感觉。

再者，绘画是一种技术手法和表现手段,能更好地展现画家的艺术构思,和画家的观念,思想,情感的呈现方式。而像超现实主义强调对人的某种潜意识的表现。呈现的是不符合逻辑规律与实际存在的视觉图样,将梦境般的视觉情景以及许多荒诞的奇想,进行超越生活经验的艺术组合,将这些荒谬怪诞的超现实主义绘画用于包装，以它强有力的感染力和魅力,引发及满足观众自身潜意识,丰富人类在包装上对艺术追求。“StrangeLove”是澳大利亚的一个有机饮料品牌，设计师Randy Mora将标志性的超现实复古拼贴插画贯穿始终，并设计了一套插画扑克牌，他用荒诞怪异不符合现实的画面吸引着消费者。

2.2 审丑包装在恶搞体现

当前“恶搞”作品可谓风靡网络,正在成为一种流行的“文化时尚”。“恶搞”现象具有广泛的受众群体,将当前正统文化的解构,草根文化和个性张扬的后现代文化、人们追求轻松的个性化消费的社会心理、网络传播的“经济”功能与“娱乐”功能,使恶搞文化具备了所需求的群众基础。而数字化技术的便利低成本和网络各平台的快速信息流通给“恶搞”文化的制作、发布、传播提供了得天独厚的先天条件。“恶搞”文化,从本质上来说是网络时代激发出来的一种自娱、娱人的再创精神,体现了个性解放、追求自由意识的觉醒。

“恶搞”文化这种解构传统、颠覆经典、追求个性、风格诙谐的特点,契合了现代社会人们“浅性阅读”的消费心理需求，备受消费者欢迎。而此类恶搞文化的载体可以不仅仅局限于网络，包装设计也是一种贴近受众的载体，包装作为一种恶搞文化的载体，必定会促进消费者购物欲望。甚至他可以先于网络文化，先将恶搞包装成为一个热门话题在网络引起讨论。例如，包装上为了同构猪蹄，再创造了猪的形象，猪从原本粉嫩的颜色，变成了面目可憎长角的怪物形象。还有，因为保持身材的面包像男性的腹肌，将它结合包装再创造成一个露腹肌的猛男，不仅在内涵上表达可以保持身材的面包，又从外型上突出了其特点。

2.3 审丑包装趣味体现

用夸张奇特甚至“丑陋”的形象，形成一种静态的表演，引起受众的喜爱或者兴趣。在丑陋滑稽和其独特的造型中，找到一种幽默感搞笑的感觉，从普通美观的包装中脱颖而出，夸张表达了幽默感，具有很强的倾向性，突出商品的特征，使包装表现的诙谐，增强了包装的幽默性，给人们带来不同寻常的视觉感受，吸引顾客的注意力。审丑趣味形态设计需要综合考虑各种因素，并运用与之相适应的趣味包装的设计手法，赋予商品包装丑中体现出更震惊的视觉效果、更有突破的形式结构、更独到的拆解过程、更生动的互动效果、更笼络人心的多功能性等，以设计出既实用又能使消费者愉悦心情的包装。

2.4 审丑包装在流行文化中体现

流行狭义来说是反映设计与社会之间互动关系的一种特殊而普遍存在、持续不断的文化现象。伴随着社会进步，流行文化已经渗透到我们方方面面的生活中，它似乎已渐渐成为当今社会中主流的、强生命力的一种文化现象，它不仅重构着我们的文化，同时我们的生活也潜移默化的反作用着流行文化的发展进程。而在大众审美疲劳的情况下，丑学大兴，审丑作为一种普罗大众的文化，融入流行文化中并推动和融合流行文化向前进。透过审视流行文化，我们能够对当代社会消费观念有着深刻理解。流行审丑文化既是心理状态和文化现象，又是消费趋向，他表现着人们对精神需求愈发强烈，但是承载他的是物质。像奶片包装类似将网络用语用于自嘲的或者来打趣别人的词汇用在包装上，使得奶片卖的特别好。还有例如echocolat des francais巧克力系列包装，漫画作为流行文化元素，他将漫画角色运用于巧克力的包装。还有一类是原本在连载的电视剧和漫画里就面目可憎的角色，他们直接用来用于包装设计。将流行文化直接转移到包装上面。像行尸走肉CD的包装，他将原来影片中那种血腥暴力的元素直接搬到包装上来运用，让观众直观的可以感受到原本影片中的情绪。

2.5 审丑包装还有公益体现

丑陋血腥可憎的画面，会引起人们不适，警示告诫人们不要购买此类商品。常常用在烟酒等一些产品上，醉酒肇事事故频发、各地推行禁酒令、交警严查酒后驾。将丑陋现实的包装印刷在酒包装上，将比发传单、电视宣传有效且省力很多。

英国的香烟生产企业都要在烟盒上印出烟草损害人体健康的图片，有的图片是已经到了癌症晚期的肺部照片，有的是焦黄的牙齿和咽喉癌的图像，丹麦卫生部也计划在烟盒上印上吸烟有害健康的图片，包括被烟熏黑的肺部和停尸房里尸体的图片。吸烟危害健康已是众所周知的事实。审丑包装在情趣化反面还有公益作用，时刻警示人们身体健康。

3 审丑包装设计出现原因

3.1 艺术审丑对包装潜移默化

也许人们感觉“丑”的产品和行为如浪潮般突然涌现在我们面前，其实大众文化中这种平面的、通俗的、娱乐性的审丑趣味和哲学艺术领域中对丑的范畴的认可和发展是密不可分的。

十九世纪末二十世纪初以来，丑和荒诞更是成了后现代主义艺术表现的中重要组成部分，“丑”不再沉寂，彻底展现他的强劲的生命力，所以之后很多艺术家肯定了“丑”的艺术价值并在他们的艺术创作中表现出他们对于“丑”充分的热衷。例如：杜尚创造的艺术作品《泉》，将不登大雅之堂的小便池视为艺术品，后现代主义的画家，塞尚、梵高、康定斯基、达利、毕加索等人的作品，它们能够在震惊诧异之余给我们一种满足，深度的享受。

现在包装中的审丑趣味从形式上对艺术审丑进行复制及模仿。有些是对丑的艺术品的解构加工改造在进行再创造的产物，像爵士、摇滚、涂鸦以及一些抽象的艺术创作。有些人不接受的人会觉得现代艺术是非常怪诞、不可思议的，甚至是随心所欲的，但是大部分作品却受到大众喜爱。

为了彰显自己的品味，也会追求之类的艺术品。在包装中也一样，虽然大部分消费者选择产品包装还是遵循传统美的形式，但是仍然有一部分思想新奇的人，他们在选择产品时会青睐那些奇异的搞怪的，来彰显自己与众不同的品味，体现自己独到的审美，从而在大众中凸显自己层次。还有一些人群就是纯粹的从众心理，他可能并没有领悟审丑包装内涵，但是由于大众追捧，而消费者内心也不希望被潮流落下，便会一同购买。

3.2 情感化设计对审丑包装影响

上文提到了，审丑其实是审美的一个范畴，审丑文化可以满足大众某些情感需求，审丑作为情感因素的一种，在包装上的运用，也就是一种包装情感化设计的体现。

现代包装设计的目的和重心已经发生转移，包装不仅仅是包裹在商品外面保护内部商品的，更是一种吸引和引导顾客消费的手段，并且代表着大众生活方式和社会文化价值取向。在物质过剩的今天，人们超越了单纯生理机能需求，进入感性需求层面。越来越多人希望自己买的东西与众不同，可以彰显自己独特品味和个性，在选购商品时，除了我们对商品理性的判断和认知以外，更多的是我们对商品包装喜欢或不喜欢的情感态度。

而审丑包装以它前卫、追求个性、自我、独特的特点。可以全方面满足顾客消费心理，引起顾客的喜爱以及追捧。

3.3 消费者心理转变

另外,与大众文化盛行相应而生的是大众认同了审丑趣味所建构的机制。一方面,随着科技的进步,经济的发展,生活在现代社会的人们面临的各方面压力愈来愈大,他们想减缓社会责任和道德所带来的压力，通过欣赏丑可以宣泄内心的苦闷，像电影电视中那些为观众服务的边缘化的小丑角色，他的凄惨生活，他的不幸遭遇，侧面可以让观众有种满足感，认为自己生活并不是那么糟糕，或者是喜剧扮丑的角色可以服务观众，太过正统的传统美带给观众仪式感，使他们精神紧绷，而丑角却可以让他们嘻哈大笑。审丑趣味也是审丑主体内心世界的外部表现，工业社会给当代大众带来的精神恐慌迫使人们摆脱各种束缚，去尽情地宣泄自己，审丑包装在这种情况下可以通过他恶搞，趣味的外型轻易的博得消费者的喜爱，例如从猩猩鼻子中抽取餐巾纸，将其抽摆在桌上引人一笑便是以排遣都市生活的空虚、无聊和寂寞的好方法。

3.4 审丑包装存在时代因素

人类文明的交流传播方式经历前后两次较大的质变：首先是印刷术的发明，改变了人们口耳相传的交流方式，将印刷术传入欧洲后，影响了世界文明的发展；第二次飞跃便是互联网时代的来临，现代科技对文化造成的影响是不容忽视的。当代大众文化中恶搞文化、网络流行文化如此盛行同样离不开先进的传播技术的推波助澜。像包装中的昵称瓶，奶片那些流行文化审丑包装，都是先于包装从网络上孕育之后，再在包装上二次运用，从而吸引消费者的目光。

上世纪改革开放以来，政治经济巨大转型之后，文化结构也受到了冲击，精英文化逐渐旁落，大众文化符合这阶段人们需求，无疑成为当下最盛行与最有活力的文化。人们的审美从理性思维转向感性思维，"审丑"作为人类感性学中重要点,必然会被纳入，商品作为一种大众消费品，符合大众性，通俗、平易近人更能引起消费者的青睐。