色彩在化妆品包装设计中的运用探析

秦立婷，马云

（西安工程大学，陕西西安710000）

据Euromonitor①统计，2014年中国化妆品零售交易规模为2937亿元，预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。如此庞大的交易额度一方面与消费者的实际需求挂钩，另一方面也与目前化妆品市场品牌种类纷繁众多有关。无论是国内品牌还是国外品牌，化妆品的外包装色彩都具有本身独特的展现，丰富多彩的颜色呈现出各自品牌打造的不同理念，传达着不同的产品形象魅力。

1 色彩对化妆品包装设计的作用

俗话说“人靠衣装马靠鞍”。优秀的化妆品包装设计离不开对色彩巧妙的运用，色彩作为包装的重要组成部分，对化妆品整体的艺术形象、效能展示、风格树立等起到不可估量的作用。

1.1 提高包装整体艺术性，引导消费者的购买意愿

产品包装设计的直接属性是为产品本身披上一层“外衣”，无论怎样的包装，色彩终究是其关键组成部分，它对提升产品包装的整体艺术格调、提升化妆品的外在品质有着“画龙点睛”美化作用。当下许多化妆品的包装元素都在呼应时尚潮流，各大化妆品公司紧跟流行色彩趋势，结合自身产品特色，打造出一系列风格各异、颜色绚丽的产品。这样的“色彩产品”提升了产品包装的艺术性，再经由广告宣传和专柜陈设，消费者的视觉受到二次冲击，这种色彩的感染力会在人的视觉记忆里留下深刻印象，从而直接影响消费者的购买心理，引导消费者的购买意愿。

1.2 加强包装设计意图，准确表达产品信息

包装设计本身的目的除了增加产品本身的美感之外，表明产品的内容和属性也是其意图的重要组成部分。色彩作为包装设计中的元素，赋予产品一定的象征意义，将被包装产品的内容和特点准确的表达出来。例如目前市面上有许多以“草本”为主题的护肤品，商家主打的产品核心是“纯天然、绿色有机不伤肤”，这些产品的包装设计主题色多选用嫩绿色和白色这样清新纯净的颜色，而不选用鲜亮浓重的色彩，目的就在于呼应产品本身所要表达的信息内容，同时带给消费者一种清爽舒适、贴近大自然的心理感受，让消费者对从包装色彩的联想和实际产品功效联系在一起，更好地了解产品内涵。

1.3 增强产品辨识度

不同人对于某一颜色的指代物的认知是不同的，例如有些人看到黄色会联想到香蕉，有些人看到黄色会联想到秋菊。但是由某种颜色联想到实物的脑内活动，这是大家所共有的，这种从一种感官的感知联想到另一种感官的感知的现象，在心理学中称作“联觉”现象。色彩作为一种特性的存在，恰当运用于化妆品包装设计上，以打造“主打色”产品的方式统一产品包装颜色，在增强品牌形象的同时能使该产品在琳琅的商品专柜和货架中凸显出来，每当消费者在进行化妆品选购时就能根据产品包装颜色辨别出其品牌和功效，形成一种“联觉”现象，增强产品辨识度。

1.4 化妆品包装设计的色彩选取应与产品对应的消费者群体匹配

不同年龄层的消费者对色彩的喜好呈现差异性，设计者应结合产品对应的顾客年龄区间合理选择化妆品包装设计的色彩元素。例如将鲜艳明亮的色彩运用到儿童护肤品包装设计中，符合儿童年龄段的视觉审美和色彩喜好；而随着年龄的增长，成人对于色彩的理解又进入到了另一个层面，他们追求简单、有质感的产品包装，所以在进行包装设计的颜色选择上应力求纯粹、避免复杂的色彩搭配。

由于生理和心理存在差异性，男性消费者与女性消费者对待化妆品包装色彩有着不同的偏好。女性消费者较于男性消费者而言在挑选商品时更加注重化妆品包装设计，她们对于色彩的认知程度和感受能力普遍高于男性，因此女性化妆品的包装色彩要比在男性护肤品的包装色彩更加鲜艳柔和，更具视觉冲击力。

2 结语

化妆品的包装色彩作为消费者接触产品的第一要素，会带给消费者直观的视觉感受，引导消费选择，对化妆品的销售起到了不可小觑的推动作用。设计者要以色彩对化妆品包装设计的作用为出发点，采用合理、科学的方式遴选出与自身产品相匹配的包装色彩，同时也要对消费者的心理和视觉色彩偏好进行专业分析，从而全面地为产品进行包装设计，打造化妆品市场独特的、附有艺术性的产品形象。但是企业也不能过分注重包装设计而忽略了化妆品本身的品质，从消费者最实际的出发点考虑，产品质量永远摆在外在美感之前，将高质量的产品和符合产品定位的包装统一起来，才是企业永恒的制胜法宝。