美国零售创新经验及对我国实现“新零售”的启示

贾君新

内容摘要：在2017年，“新零售”概念的热度居高不下，只有先从客观上准确认知“新零售”，才能进一步发展“新零售”，因此，本文借助2016年美国零售商数字峰会和2017年中国电商与零售创新国际峰会进行比较，从创造价值、传递价值、获取价值的商业零售本质进行阐述，并以创新动力、创新目标、创新过程和创新结果作为主范畴，探讨从零售无边界、渠道全面化、產品定制化、商品个性化、客户体验化、服务增值化、交易透明化、模式社会化来实现我国的“新零售”，并借鉴美国的零售创新经验，最终提升我国零售管理效率，降低零售成本。

关键词：新零售   零售创新经验   零售效率   创新动力   降低成本

前言

自阿里巴巴的马云提出“新零售”概念之后，整个2017年“新零售”概念的热度都居高不下，广受国内各界关注，甚至连资本巨头都极为看好“新零售”的发展前景。然而，只有从客观上准确认知“新零售”，才能进一步发展“新零售”，从“新零售”的阵营来看，2017年已经成立了阿里和腾讯两大阵营。从业务模式来看，都是以线下生鲜零售业务作为重点，并提供线上APP流量入口。从发展思路来看，阿里依靠自身主导，建立了封闭性的零售闭环，腾讯则以投资等间接形式，开创了开放性的零售体系。从规模前景来看，不但阿里和腾讯入局，而且很多传统零售模式，比如网易、京东、亚马逊等也都纷纷布局。从诞生物种来看，除了阿里旗下的代表盒马鲜生，还诞生了7FRESH、多点Dmall和超级物种等零售新物种。按照阿里巴巴马云对“新零售”的阐述，是线上线下+物流的结合，线下的企业走上来，线上的企业跳下去，还要对现代物流资源进行重新梳理和供给，才能真正创造出“新零售”。

中美两国的零售商数字峰会

“新零售”是一场新的商业革命，“新零售”时代的大幕已经开启，然而，真正的“新零售”时代却远未到来，因此，借鉴美国领先的零售模式创新经验，对我国实现“新零售”具有现实意义，并且通过借鉴丰富的商业模式创新理论、创新动力、创新目标、创新过程和创新结果，既有利于深刻认识和了解“新零售”，也有利于找到实现“新零售”的方法和路径。

依据美国Forrester发布的调查报告显示，2016年美国在线零售市场规模3270亿美元，有越来越多的用户通过网上交易完成购物行为。依据数据显示，2016年美国有1.92亿人网上购买产品，占美国总人口的56%，2016年网购的平均花销1738美元。与此同时，随着移动和平板电脑购物能力的增加，美国用户网购更加容易，并且有如Gilt和Woot等闪购网站和Amazon Prime等，均增强了用户的订阅忠诚度，创新了网购模式，加之大规模促销和大幅折扣优惠，使75%的美国用户表示愿意从网上购买产品。

美国零售联合会（NRF）正是美国网购模式创新和加快网购发展的最大推动者。其会员既包括美国和其他50多个国家的著名零售商，也包括100多个州级、国家级和国际性的零售贸易协会，同时，美国零售联合会还吸收了为零售企业提供货物和服务的大供货商加入，成为全球最大的零售行业联合会。

（一）美国零售商数字峰会

2016年9月美国零售商数字峰会在美国达拉斯举行，峰会期间五千多名专业人士将零售商业模式的创新理论、创新目标、创新动力、创新路径、创新过程和创新结果等新发现和新想法，与数字零售中最聪明、最具创新精神的玩家建立起了良好的合作关系。以至于这届零售商数字峰会的主办方提出了“电子零售创新是未来零售商生存与发展的关键”。并同时指出由峰会所展示的视觉探索平台，通过人工智能驱动，即可交付完美的产品，又可发现体验用户，进而解决了品牌制造商和零售商对产品的无边界、全面化、定制化、个性化、体验化、增值化、透明化与社会化的所有需求，并通过可视化解决了产品存在的问题，提高了生活方式的时尚化，从而使用户体验度、网站转化率和客户保留度全面提升。最终使零售商可以迅速与消费者达成交易，持续颠覆着传统零售模式。

（二）中国电商与零售创新国际峰会

中国电商与零售创新国际峰会于2017年3月在中国上海举行，据报告显示，2015年我国网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%，预计到2020年，渗透率将进一步增长至22%，总价值达10万亿元。随着我国移动化购物的逐步成熟，消费者越发“挑剔”，致使我国零售商正在从多渠道向更深层次的“线上线下+物流”相结合转型，形成了从多渠道向全渠道、从一端向多端的整体转变，以至于智能设备软硬一体化、社交+电商、VR/AR+电商等备受关注。因此，2017中国电商与零售创新国际峰会将主题定为“利用大数据和互联网技术，探索未来新零售”，希望借此为电商、零售商、咨询商、服务商和品牌商搭建一个面对面的交流平台，通过对消费者洞察、渠道融合、技术创新、供应链深耕等，探索和寻求未来的“新零售”发展之路。

中美两国的零售商数字峰会比较

美国零售峰会的主旨和我国零售峰会的主题，与马云提出的“新零售”相比较，可以发现三者具有一定的相似性和一致性，都是以数字技术作为核心，依靠互联网和大数据以及人工智能等先进技术，颠覆传统的商业零售模式，进而将线下传统零售模式与线上虚拟零售模式相“捆绑”，利用新技术使生活方式和社会生产方式皆发生巨变，以与时俱进的精神实现新的发展。将中美两国零售商数字峰会进行比较，旨在找到零售商创新发展的内在规律和本质特征，通过对零售商业模式创新理论、创新动力、创新目标、创新过程和创新结果的相关比较，寻找到我国零售企业实现创新发展的路径和值得借鉴的经验，既要为丰富我国零售企业的商业模式理论做出贡献，更要为我国实现“新零售”找到方向。

众所周知，借鉴国外先进经验，或是借鉴国外商业零售模式的创新经验，既能丰富我国商业零售模式理论创新，也可以构筑起我国商业零售模式的目标创新、路径创新、动力创新等。而商业零售模式的创新，具体来说从以下方面入手：

首先要界定其概念，瑞士的亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）等人，从9个要素对商业零售模式的创新进行了描述，并阐述了商业零售模式创新就是创造价值、传递价值、获取价值的过程，这既是对商业零售模式内涵与外延的传递，也是对商业零售模式创新的本质阐述。

其次要确认商业零售模式的创新动力，一般分为内部动力和外部动力。就内部动力而言，企业高管或董事層是推动商业零售模式创新的动力源泉，不论企业高管是主动创新亦或被动创新，只要愿意改变传统商业零售模式，都可有效推动企业的商业零售模式创新。外部动力的构成则较为复杂，一般可以概括为三个方面，第一是新技术对商业零售模式创新具有推动作用，第二是消费需求改变对商业零售模式创新具有引导作用，第三是市场竞争加剧对商业零售模式创新具有逼迫作用。

再次要认知商业零售模式的创新目标和途径。一是可以用企业的创新价值主张引领商业零售模式创新，二是可根据企业不同的市场地位和规模分别选择全新型创新、增量型创新或存量型创新，三是可以根据亚历山大·奥斯特瓦德等人提出的商业零售模式创新九要素，探索商业零售模式的创新方向。

最后要把控商业零售模式的创新过程和结果。商业零售模式的创新过程和结果受到内外因素共同影响，因此，企业高管在商业零售模式创新的实施过程中是占据主导作用的，亚历山大·奥斯特瓦德等人将创新过程归结为环境分析、模式分析、组织规划和模式执行四部分，也有专家学者认为商业零售模式的创新是从基础层向专有层并最终晋升到规划层的过程。亨利·切萨布鲁夫（Chesbrough H.）则在其著作《开放创新的新范式》中，细化了不同阶段的企业创新商业零售模式的不同过程。与此同时，新技术在与商业零售模式创新中的匹配也加快了实施创新的过程。

本文对2016美国零售商数字峰会和2017中国电商与零售创新国际峰会上的领先经验和热点话题进行商业零售模式创新的主范畴与副范畴比较，如表1所示。

从表1中可见，商业零售模式的创新动力，不论是美国的零售技术创新，还是我国的科技消费驱动，都说明新技术已经成为推动商业零售模式的创新动力，首先，大量基于新技术的移动网络销售平台出现，创新了商业零售的营销模式和服务模式。其次，虚拟技术增强，为零售企业搭建了虚拟销售的途径，奠定了虚拟空间的商业零售模式。再次，移动定位、移动支付、大数据、人工智能等新技术，与实体零售企业融合后，开创了无人超市、无人零售、无人咨询、无人销售等商业零售新模式。

商业零售模式的创新目标，更多是围绕消费者，无论是满足顾客需求、提高服务质量、完善售后服务，还是创新消费习惯、赢取消费者、使零售从无线到多端，都是为了更有效地满足消费需求，提供消费便捷，推动渠道畅通。

商业零售模式的创新过程，一般包含要素创新、经营创新、产品创新和模式创新等。2017年我国商务部发布的《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告中首次明确了新零售的“新”，表现在由技术变革+需求变革的共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的创新过程，并对交易中的商业关系、利益关系、组织方式等进行升级。因此，商业零售模式的创新过程应该具体表现在五个方面，即新角色、新内容、新业态、新关系、新理念。其中，新角色应该是在洞悉下游消费者需求后，向上游供应商提供需求资源，进而成为生产研发活动和市场推广活动的服务者。新内容是指商品销售者应变为商品和服务的提供者。新形态是通过洞察消费痛点，对零售业态各要素进行边际调整，组成新型业态。新关系是供应商要能与消费者实现互动和交流，构建深度互动的社群关系。新理念是通过零售变革更精准地满足消费需求，创造价值。

商业零售模式的创新结果，还在于提高零售的客户体验度，提高零售企业效率，降低经营成本。通过创新动力、创新目标、创新过程和创新结果的主范畴，能够有效对比美国零售商数字峰会和中国电商与零售创新国际峰会的副范畴，使二者产生内在逻辑并发生有机联系，进而选择我国实现“新零售”的路径。

我国实现“新零售”的路径选择

通过中美两国的比较，可以扎根于商业零售模式的理论研究，通过提炼美国商业零售模式的特征与内涵，可以从创新动力、创新目标和创新过程三个主范畴中，揭示出商业零售模式的内涵与规律性，为我国实现“新零售”的路径选择提供理论支持。

首先，从创新动力的路径选择来看，动力可以分为内部动力和外部动力，从内部动力来看，中美两国的零售商数字峰会就是对企业高管创新思维的一种内部提升。从外部动力来看，可分为直接动力和间接动力，直接动力包括新技术的创新、零售商的转型升级、消费需求的变化、零售商的新机遇、数据新资源、供应链深耕、消费驱动与环境改变等，从而导致商业零售模式在创造价值、传递价值及获取价值时的变化。同时，这些直接动力，又可以作为源动力，在数字新技术的引导下，助推企业外部社会环境的持续变化，产生创新动力的间接动力。

其次，从创新目标的路径选择来看，新的价值主张、创新零售习惯、拓宽零售渠道、从无线到多端实现跨渠道融合等，都可以作为创新目标，但创新目标一定要依靠创新动力，适应创新过程。

最后，从创新过程的路径选择来看，创新过程是以数字新技术作为基础，是以创造价值作为主要目标，是以传递价值作为主要手段，通过要素创新、渠道创新、经营创新、策略创新、产品创新、销售创新、模式创新等的共同作用，最终实现商业零售模式的整体创新。

我国实现“新零售”的借鉴与选择

创新动力、创新目标和创新过程的细化，最终还是要实现创新结果，即提高零售效率，降低零售成本，获取零售价值。因此，我国实现“新零售”的方式，可以借鉴美国零售商数字峰会提出的零售无边界、渠道全面化、产品定制化、商品个性化、客户体验化、服务增值化、交易透明化、模式社会化。

零售无边界。无边界零售是一种没有边界、没有间隙的购物新模式，由零售商借助新技术和新科技打造的无人为障碍并以合作与创新为驱动的全新零售模式。特别是在虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）和介导现实技术（MR）以及人工智能、大数据和移动通信等技术在零售业中的应用，一个全新的、无边界的、虚拟的零售模式正逐渐揭开面纱，快速呈现在消费者面前。同时，伴随着智能手机、智慧物流、智能网络管理、智能系统升级等，零售无边界将迅速取代零售全渠道，一个以消费者为中心的无边界、无间隙、无障碍的零售模式即将呈现。这与我国“新零售”有异曲同工之处，都是利用数字技术，将产品信息全面呈现在消费者所在的物理空间范围内，从而提高零售效率。

渠道全面化。沃尔玛等实体零售商正在通过频繁触网并开发APP等网络数字技术，以拓宽其网上营销渠道，而亚马逊等网上电商则在不断开设实体店铺，以增强消费者体验度，拓宽营销渠道。这与我国的“新零售”不谋而合，不论是电商还是店商，都在消失之中，取而代之的是具备微商、店商和电商等所有形式和渠道，以拓展與最终目标顾客的沟通为手段，以更好地满足消费者需求为目的的各具特色、各领风骚、百花齐放、百家争鸣的全渠道零售。

产品定制化。零售产品定制化已经成为零售业创新发展的一个共识，比如美国男装定制品牌Acustom Apparel，通过网络订购，只要输入尺寸、材料和款式等信息，几周后就可以将定制男装送货上门，并且在2016年，Acustom Apparel又在洛杉矶开设了全新的 Design Bar，利用独特的3D人体扫描技术，为顾客定制男装，且价格比传统的定制更加便宜与合体。而我国的服装定制企业也不少，如维纳缇、优山等。可以说，产品定制化是零售企业积极适应越发多元化的消费新需求，并以更具前瞻性的目光探索发展的积极表现。因此，我国实现“新零售”，首先要增品种、提品质、创品牌，以多元化、品质化发展为要求，快速开展个性化、定制化、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神。

商品个性化。提供个性化商品是满足大众多元化和个性化需求的一个共同特征，美国的Shoes Of Prey，就是一家可以根据客户要求来订制鞋子的个性化平台，通过选择颜色、样式、面料、做工、装饰等，可订制个性化的完美鞋子。“新零售”时代注定是一个注重个性化消费的时代，随着我国众多品牌纷纷转向“个性化”的商业零售模式，人人都是信息的生产者，人人都是传播者，人人都渴望个性，人人都偏好独特，人人都喜欢参与。在“新零售”中，以消费者为中心将取代以厂商为中心的生产模式，谁能更好地与消费者互动，更好地把个性化产品引入生产和设计之中，为消费者提供更好的品质和服务，谁就有更大的可能赢得消费市场。

客户体验化。商品个性化使消费者将心中所想转变为真实产品，这一神奇过程为消费者带来了独一无二的零售体验，这一体验过程可以极大提升消费者的参与度。而我国实现“新零售”就是要在线上线下+物流融合的基础上，增加客户体验化，其无论是有人零售还是无人零售，在运用互联网大数据实现洞察消费需求的基础上，通过了解消费需求与消费趋势，高效优化提升零售体验，协调线上线下互动营销，脚踏实地驱动终端并赋能终端，才可能最终实现我国的“新零售”。

服务增值化。消费行为至少是由购物和服务两个方面组成，在我国的消费构成中，服务已经超过了购物，仅2016年我国服务业消费占到GDP的51.6%，而社会消费品零售总额只占到GDP的44.7%。在美国同样如此，服务业消费都大大高于零售业消费，在这个大趋势下，实现“新零售”必须要实现零售业的服务增值化。

交易透明化。数字技术的应用，使信息更加对称，沟通更加顺畅，零售业的交易也更加透明化。这一透明不仅要体现在产品的设计、制作、材料、研发等定制化过程更加透明化，也要体现在产品质量、性能、成本、价格、服务等更加透明化。比如，我国很多餐饮零售业，将餐食所用的材料和制作过程公开透明，这不仅提升了产品档次，更形成了新的餐饮模式。

模式社会化。“新零售”商业模式的社会化，是其实现与消费者沟通，并精准营销的一个具体表现，利用社交方式，培养消费者信心、构筑精准消费链条、广泛宣传优质产品、简化销售过程，社会化模式可以有效减少消费者的购买精力和时间。

结论

实现“新零售”就是要为消费者提供更加方便、快捷、准确的消费模式，通过无边界、无间隙、无障碍的无边界零售，实现消费者随时随地随心的消费行为，通过微商、店商和电商等所有形式和渠道，更好地满足消费者购物需求，通过产品定制化和个性化，为消费者提供更好的品质和服务，通过零售体验化和服务增值化，促成新的消费趋势和潮流，并通过交易透明化和社会化模式，逐步降低生产成本，提高管理效率，迎接“新零售”的到来。

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