国内服装设计师品牌发展策略探索

何粒群，李秋霞，戴宏钦,3

(1.苏州大学纺织与服装工程学院,江苏 苏州 215021；2.太原理工大学经济管理学院,山西 太原 030024；3.现代丝绸国家工程实验室(苏州),江苏 苏州 215021)

随着信息化时代的到来，人文素养的提高，全球经济工业化完成后，有着高品位高情感心里需求的消费者逐渐摒弃了工业品牌[1]，不再一尘不变被原先的观念束缚，开始追求个性、追求能表达思想的艺术作品式的服饰，设计师品牌就紧紧抓住了这一情感诉求，开始发展起来。

1 品牌与设计师品牌

“品牌”即俗称“牌子”，是品牌商标的延伸和升华，通常由文字、标识、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成[2]。正如著名的营销学者费德勒·科特勒所认为的，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之竞争对手的产品和服务区别开来”[3]。在这个日新月异的时代，传统的工业品牌早已被高诉求的消费者所摒弃，在商品琳琅满目、物质生活得到极大满足的今天，人们已经产生审美疲劳，开始追求产品的多样化、个性化，这就迫使设计师不得不去找寻一种全新的解决方法：要全力打造属于自己且别人认可的设计师品牌[1]。而这需要在创建品牌时设计师根据呈现了和代表了商品品质的品牌对企业做关于产品、服务、文化等方面良好的认知和评价，将品牌赋予充分的个性。当有水准有层次有个性的品牌被消费者认可后，设计师品牌就应运而生。

从某些层面上来说，创立设计师品牌必然和它的创始人有着密不可分的联系，甚至命名都直接采用设计师的名字，比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、范思哲等等[4]。西方的设计师品牌大都是从手工作坊发展起来的，并且大都以创始人的名字命名。随着斗转星移，品牌就沉淀下了深厚具有特色的品牌文化内涵[5]。设计师对其作品淋漓尽致的诠释，是设计师个人通过对服装的感悟和不断的锤炼造就出的经典存在，通过品牌文化和形象温婉地塑造品牌性格。

2 影响国内设计师品牌的因素分析

目前，国内服装设计师品牌的发展处于相对稳定的状态，市场消费者也慢慢接受，但几乎除了一些创立时间比较短或者高端定制市场不时地出现让人为之惊呼的作品之外，从宏观方面来看设计师品牌发展的步伐依然很艰难。相较国外的设计师品牌，国内的设计师品牌很少能与之相媲美，是大致受到以下四个方面的因素影响：

2.1 设计市场环境与服装法律体系

2015年5月18日，国务院正式发布了中国版的“工业4.0计划”《中国制造2025》，其中明确提出：作为传统制造行业的纺织服装行业，应该积极向智能化、绿色化的中高端制造变革转型[6]。这一指示，高瞻远瞩，把握了大方向，也将会大力推动国内纺织行业的发展进程。但具体到对于专利的保护和对盗版的打击上，依然缺少了相关的法律保护体系，同时在严格的保障实施措施这一块也让人堪忧。由于消费者辨识能力不高，仿品仿冒度高，导致我国服装品牌造假行为也屡见不鲜。

2.2 企业的运营模式和发展方向

纵观国内市场，“例外”、“卡宾”、“吉芬”等都是优秀的设计师品牌，但就整体的生存状况来说，国内的设计师品牌的发展是让人有些担忧的[7]。那些处于在边缘处紧张挣扎的设计师品牌不在少数，设计和供应链虽逐渐在步入正轨，但运营却是一个明显的短板，只能够以勉强生存的姿态存活，因为无论是从流量还是成交上都达不到规模化。我国的大多企业，已然认识到设计的含金量，但是认知基本上停留在最初的见识，并没有注重设计等附加值高的环节。对于企业而言，设计师不是团队的灵魂，只是企业为其生产设计的工具，地位未能上升到一个决策者的身份。作为企业，要先决定技术动作，而后再来商讨产品的形式是什么样子，如此设计师品牌的发展方向才是良性健康的。此外，关于设计，它就是设计师的一场自我表达与自我延伸。设计需要灵感，需要被激发，再创造，反复斟酌，然而管理层对设计不重视，不了解，急于求成的心态让设计师短短时日就出方案。这样的设计作品虽然迎合了客户的要求，却失去了设计应有的本真和生动，打造设计师品牌也就无稽而谈。

2.3 品牌文化建设程度

2.3.1 品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌识别是品牌知名度的最低层次，但是对于消费者的购买决策来说至关重要[8]。说起到知名度，这是品牌知名度的最高层次，因为它几乎决定着品牌在消费者心目中的位置如何[9]。像例外服饰董事长毛继鸿先生一手打造的服装品牌“例外”，为广大消费者熟知，成为最具通俗知名度的国内服装品牌。

2.3.2 品牌定位

品牌定位以市场定位和产品定位为基础，在文化价值取向及个性差异表达上采取商业性决策[10]。我国奢侈品研究机构、对外经贸大学奢侈品研究中心副主任付瑜这样说，虽然就国产高端品牌的橱窗设计、整体VI设计、产品质量等等都做到了前面，但就销量来说也还是不够好。其主要因素是因为品牌的知名度不是一蹴而就，是需要经过岁月的打磨和洗礼才使得品牌定位日渐清晰和明确。品牌定位并不是依靠品牌自以为的自我定位，而是需要消费者的认同做支撑。相比较目前而言，我国大多数企业期望在短期内有较高收益，所以导致其迟迟不愿承认也不愿将建立一个品牌所需的时间、精力和金钱投入进去。

2.3.3 品牌文化底蕴

“品牌是文化的载体，文化内涵是凝结在品牌之中的精髓”，整体来看，我国服装设计师品牌的文化内涵没有得到有效的表达，生命周期过短，还没来得及在消费者心中留下良好的品牌形象，就在国内外洪水猛兽的强烈冲击下流失掉了[11]。不得不承认，近代以来国际时尚大都是属于欧美以及日本的天下，被公认的设计潮流源头和时尚信息发布也都来自这里。基于这个国际大环境，国内本土的设计师们想要打造富有竞争力和民族文化气息的品牌就稍显艰难，但我国文化博大精深，稍加探索就可以成为优秀的创作元素。比如我国设计师UMA WANG，个人风格鲜明，其系列和产品拥有可以直接媲美国外顶尖设计师的面料创新；设计师张达、何艳，有着强烈的个人美学风格体系，毫不夸张的说他们的存在是这个行业可以从民族文化本身去突破的潜在实力。

2.3.4 对设计师品牌的管理

设计师品牌很容易导致个人主义，而如果要想成为一个优质的设计师品牌，必须要有现代化企业管理的介入，包括物流管理、数据管理、产品管理等诸多环节。我国的企业管理者首先是没有足够的风险意识，对于企业内部的管理工作没有深入挖掘，只是浅尝辄止。再就是企业管理粗糙，责任不到位，一旦出现问题找不到追究责任的人。在这些方面国内的设计师品牌依然要多学习多交流，投入充裕的时间和精力，促进科学管理体系的构建，规避单打独斗带来的危机。

3 国内服装设计师品牌的发展策略

在过去设计师总是为他人而创作，设计中会较多地掺杂属于他人的思想而束缚了自己的创作。而从出生就带有光环的设计师品牌则不同，凭借更鲜明的个性、更大胆的想象、更自由的发挥和更成熟的发展傲娇地屹立在服装界，创造出的作品更能淋漓尽致地表达设计师的想法。依据现有的设计师品牌的发展轨迹和态势，我们可以分析到些许对策：

3.1 集群发展，为设计师搭建平台

在多元化的价值观下，我们需要找寻勇于表达自己风格的设计，需要寻找适合自己的环境和认同自己品牌的消费者，以富有艺术表现形式的个性风格和消费者进行沟通，产生精神上的共鸣，如此发展起来的设计师品牌才有足够的潜力能打动到人的灵魂。作为刚起步的设计师品牌，我们设计生产外包，这样的做法省力省时让我们有更多的精力可以在品牌发展方面做文章。当特色品牌逐步形成一定的规模，很多品牌的工作室聚集在一起，产生集群效应后，就形成设计师品牌一条街[12]，而这有赖于社会和国家的大力扶持，为我们的服装设计师品牌搭建属于自己的平台，让设计师品牌的设计有依可循、发展有可以施展的空间。就如致力于推广我国高级时装零售的多品牌概念店栋梁，集各家设计之所长，坚持用最初的心做永远的设计，搭建起了设计师与消费者通向彼此的桥梁。这样的设计师品牌销售区域集中，形成的品牌文化效应就相对轻松。

3.2 加强文化传承与创新

纵观国外的设计师品牌无疑都是融入了自己国家的文化，如何将传统文化融入设计中，如何做好文化传承工作，这是设计师品牌的难点，同时也是亮点。创作出拥有中国风格的时装并不是一味置世界潮流于不顾而专做民族服装，而是基于世界之所长这个大环境下，取其精华去其糟粕，吸取百家之所长方能立于不败[13]。文化传承就是要以古老中国的上下五千年文化为设计灵感，在生生不息的这片华夏大地上，开出有着中华民族神韵的绚烂花朵，为我国服装锦上添花，而同时也为挺进国际时尚殿堂奠定基础。像是JICHENG品牌创始人、设计总监吉承将优雅、嬉皮融入中国元素中，颠覆了中国传统文化的设计风格，服装系列作品无一不是从中国传统文化中发掘灵感如传统小吃、风筝等。于细节处润服装，设计作品被赋予有特色的民族性、原创性、时代性的可能性就更大，更能打动消费者。

3.3 发展核心竞争力

由于起步晚，我国成功的设计师品牌少之又少，相对应地缺少了专业有特色的公司品牌形象推广。再加上时尚潮流更迭速度惊人，大多数的设计师品牌对未来规划不明确，从事关于品牌的专业公司稀缺，导致设计师品牌仍在摸索中前进。要想设计师品牌发展到一定水准，我们需要寻找品牌发展的核心竞争力，才能将资本与艺术上升到一个高度从而实现质的飞跃。关于未来设计师品牌发展的核心竞争力，我们可以考量关于物流、陈列、橱窗设计等更多因素的发展，可以借鉴国外优秀的设计师品牌的经验，主要集中在强调品牌识别的品牌资产和需要直接控制的终端销售，可以从服装产业链涉及到的设计、打板、生产、营销等某一环节入手。比如在后整理环节，虽然这一环节很靠后，可是对于面料获得极佳的呈现，它的创新可以起到画龙点睛的一笔，对整个产业链都很有益处。

3.4 加强对设计师品牌的运营管理

在设计师品牌成立之初，规模还不是很大，投放资金也不是充裕，那么势必会产生很多现实问题，像是销量少、产量低、价格贵等，倘若此刻没有更好的解决方案，企业难免会走跟风抄袭的套路，这样一来辛苦建立的品牌形象就付诸东流。成功的品牌是要依靠科学系统的理论来支撑的，孤芳自赏的做法肯定得不到认同。提升运营管理，我们可以从下面三个方面着手：

3.4.1 搭建与时尚媒体的桥梁

要想有立竿见影的效果，我们通常寻求通过与电视、杂志等时尚媒体的合作来宣传设计师的理念和作品。设计师被采访不仅将设计理念很好的传达给消费者，更扩大了品牌知名度，为品牌赢得更多更大的机会为人熟知。2016年4月12日，著名设计师吉承携其品牌JICHENG在上海新天地发布了2016秋冬“山上神兽”系列，PCLADY上海时装周对其的专访，她用更通俗的话语诠释了新系列作品传达的精神内涵，让我们不论是对设计师本人还是服装都有更深的解读。

3.4.2 采用与买手店合作模式

刚起步的设计师品牌知名度不高、资金不够雄厚、盈利空间小。相信设计师买手店的出现打破了这一僵局，为它们的发展带来了契机，好比说是品牌集成店栋梁、我国原创设计概念店薄荷糯米葱。在创意不断出现的今天，栋梁通过即时更新讯息将第一手了解到的资料反馈给设计师，运用专业的运作模式帮助设计师更好地了解消费者的心意和自己的作品；还借助各种活动，譬如时装周的品牌宣传，采用更直接更立体的手法让设计师走进消费者的消费观念里，用更有力度的语言来表现设计理念。

3.4.3 采用与电商平台合作模式

近几年，网络的侵袭就像龙卷风，席卷了大多市场。其发展速度之迅猛，彰显了其得天独厚的优势：销售费用的减少、服装信息的及时更新、在线的客服交流等。当然还有很多地方值得商榷。但是随着技术的进步和人类无穷的想象力，网络营销和服装品牌将伴着彼此一起发展，埋头跟上时代的潮流。如此一来，消费者、企业、电商平台互相支撑互相扶持，形成了稳定的三角利益关系，实现共赢。

4 结语

以时尚为美，这么说这个时代的特征一点不为过。时尚就像一台不老的时光机，能产生数量庞大到惊人的无形资产。正因无形资产与有形资产是成正比的，我们可以从无形资产中获取更多的附加值。然而我国的背景不同于国外，我们要开垦属于自己的服装庄园，不能随意的添加，肆意的作为，要辅以有特色、有魅力、有创造的细枝末节，才会有价值的产生。有问题出现要及时调整模式，不可等腐朽再亡羊补牢。利用模式的再创造和再更新来制造时尚圈的商业传奇。

基于国家队创意文化产业的扶持，服装设计师品牌的未来发展要学会共同进退，以整体为美为力量，集设计师、时尚达人、媒体、投资人、消费者、企业等各自的所长的力量，一起推进我国服装设计师品牌的发展。正如巴西设计师服装Marisol公司的首席执行官Giuliano Donin所描述的Marisol的座右铭那样，只有坚持不懈努力奋斗的人才能创造出更多的不可能[14]。相信国内设计师品牌相比国外品牌而言，有着得天独厚的地理和人文优势；有着有传承有创新的态度；有着华夏子孙应有的东方文化底蕴，将在面对时尚潮流的瞬息变化中激流勇进，打造具有强烈东方特色的品牌，昂首阔步迈向国际舞台。

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