浅析学生的服装消费心理

张 健，史 航，王雅琦，宋珉荣，崔瑜花*

（延边大学美术学院，吉林延吉133002）

曾经让学生们看起来整齐划一的校服随着校服自由化一度被废弃，也因私服（自由服）着装的副作用，一部分家长希望学生穿校服。之后，由于校服的过分的整齐划一的不合理性，导致各个小学校有关当局实施了服装自由化措施。

服装的社会心理学指出，服装的态度、关注、嗜好、着装习惯均可视为着装行为，也可作为人类行为的一种形态。此时的‘着装’一词根据情况不同，也指服装以外的饰品，外貌等。服装被称作人的第二张皮肤，因为相较其他，服装跟人距离最近。除去特殊情况，服装与我们形影不离。我们可以通过学生的的着装推测一些用眼睛无法确认的抽象的物质，如：学生的着装行为反映内在特性。另一方面，通过学生的服装消费行为，我们可以推测学生未用口头表达的情感和本人也未曾意识到的欲求等。

对于学生的服装，伴随着心理学、社会学、社会心理学理论的导入，形成了多方面的研究，对于学生服装行为的理论正在定型，以下将最重要的研究内容分为几个层面进行介绍。

1 学生的服装和印象

在学生着装行为的学习上，最基本的是着装和印象形成的关系，着装对第一印象形成的影响与社会认知、贵人理论有关。着装本身是很容易受到关注的视觉象征，这是因为，在互相不认识的关系下，着装和外貌是评判一个人的重要线索。特别是与印象形成有关，服装的某种属性在印象形成中是否是一个明显的线索，另外，情况有没有对着装者产生印象形成方面的影响，着装传达的内容是什么，着装者的外貌和服装之间的相互作用是怎样的，还有着装者自己的特性在让对方感知的过程中有没有产生影响，都值得我们去探究。随着家庭收入和人们生活水平的提高，儿童消费成为每个家庭生活消费的主要开销，并处于逐年上升趋势①。

2 学生的服装同调性

学生为什么在集体压力下显示同调行为，适用于此的同调性理论也值得我们思考。即，为什么和比别人穿的一样，谁不同调，什么情况下人们更加赞同服装规范？为回答这些问题，必须研究学生们的着装同调性。

主要有两种同调性理论：（1）为融入集体的欲望而同调；（2）不知何为正确的情况下选择跟随集体的行动或者专家的意见，以此为基础的两种理论正在展开。我国进入改革开放时期，青少年的年龄范围比以前所认知的更广，因此青少年的服装同调性研究对象中包括了学生、初中生、高中生和大学生。着装同调性和消费者行动相关性的研究正在以标准集体的影响力为中心展开。

另一方面，对于着装流行现象的社会学、心理学、社会心理学观点的研究也有很多。即，为什么非同调者首先接受流行，流行是什么，流行如何扩散，学生为什么追随流行等等。这类研究是为了获取这些问题的答案，繁多的流行类别和流行持续时间及追随流行的意义。此外，根据学生自身的流行周期如何选择流行，其行为可以被解释成同调或者非同调（个性）。

3 学生的服装和性格

学生的服装和塑造自身特征的性格特质、价值观、欲求、自我观念均存在直接或间接的关系。无法直接观察的性格，通过学生对服装的态度、关心、偏好能窥见一斑。许多的服装消费行为研究试图推究服装和性格理论到底有没有关系。在着装和性格相关的研究中，主要注重测定和分析性格检查和服装的各个方面。

性格，是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、语言及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志②。一个人对自己的性格特征评价，可以分为身体特征和社会特征，这两个性格特征随着服装消费行为如何相联系，也值得考究。尤其是在改革开放以后，身体特征相关的研究大幅增加，研究的对象不单单是服装，而是扩展到了身体和外貌。在身体特征的研究中，大多进行的是社会文化上形成的理想型身体美相关的媒体倾向，对个人理想型身体美的态度以及与服装消费行为的关联性等研究。

4 学生的服装和标志性

服装的标志性是着装目的之一。在社会生活中，人们为了识别地位、职业、身份、性别、年龄等而穿用不同的服装。服装最先担负的社会职能应该是标志作用。在学校里，根据学生所处的年级、班干职位、学习成绩不同，有各自不同的标志性角色心理。高年级的学生比起低年级更为成熟一些，班干部及优等生的着装会略微整洁而端庄。在社会集体里也不例外，根据职业、性别、年龄的不同，所穿着的服装也有着千条万缕的区别。举例来说，为特定职业量身定做的制服对其穿着者有明显的角色扮演行为，我们在面对制服穿着者的时候，也会对我们的行为进行定位。另外，随着传统上的性别标志的定位，男学生和女学生的服装也有差异。男学生会更加倾向于运动类的着装，反之，女学生喜欢穿着公主类的服装。

注释和参考文献：

[1]马芳,李晓英.童装结构设计与制版[M].北京：中国纺织出版社，2014.01.

[2]李晓霞,刘剑,李晓燕,赵仕红.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010.03.