中式快餐的市场问题与营销策略

◎ 杨成祥

（中成祥餐饮科技（东莞）有限公司，广东 东莞 523275）

中国的饮食文化博大精深，闻名世界。然而在近20年的发展过程中，中国快餐业经历了洋快餐市场的猛烈冲击。中国式快餐如何在竞争中练就和塑造金刚体并独占鳌头，是值得每个中国人考虑的问题。随着中国经济的日新月异，快餐行业呈现出蓬勃的发展势头。西式快餐现已在各大城市流行起来，导致了中式快餐与洋快餐的竞争越发激烈。基于此，中式快餐要制定出有利的发展战略。在战略制定之前，最重要的是对行业的内部和外部环境进行详细的分析。结合我国快餐业的现状和存在的问题，提出有利于我国快餐业发展一些措施。

1 中式快餐市场中存在的问题

1.1 服务水平低，餐饮环境差

对于现代人来说，在餐厅用餐不只是需要美味的菜肴，还需要在舒适的用餐环境中获得热情周到的服务，以此来保证良好的心情。而中式快餐店不仅厨房环境卫生差，而且污染严重，厅内装修也不协调。

部分中式餐厅装修简陋而缺乏高档感觉，垃圾到处都是，服务态度不好，与外国快餐相比，用餐环境不够卫生和舒适。所以，在不断强调产量增长的同时，对服务和餐饮环境的变化要加倍重视，确立规范化的服务标准，保持礼堂装修风格，另外多增加一些有文化内涵的内容，最终使中式餐饮能够实现独特的风格[1-2]。

1.2 经营的规模较小，发展缓慢

在我国，中式快餐业与外国快餐在规模上竞争困难，加之连锁经营的规模又小，这样的规模所带来的效益利润空间也不大。中国快餐连锁业的发展刚刚起步，还未尽成熟，且发展水平低，故此，想要使中式快餐行业快速发展，必须要重视其规模的扩大。

1.3 连锁快餐企业管理缺乏科学性

当前，我国快餐连锁经营的中式快餐的外部条件和内部条件还不成熟。大多数快餐店都是“连得起，却锁不住”，无法实现标准统一[3]。在具体的经营中，往往盲目追求店铺数量的增加，却缺乏统一的管理，导致在经营过程中各种各样的问题出现。此外，企业的科学管理意识缺乏，自身管理水平比较低，很多企业在考虑问题时，大多数都忽略了消费者的感受，容易偏离顾客的期望值和需求度，忽视了质量的提高，盲目地追求规模和数量，导致餐饮企业缺乏内涵，随时面临失控的局面。

1.4 店面选址不合理

在选址上，现在的中式快餐存在诸多的问题，比如关注客流数量、盲目追求商业繁华等，这将会和现代快餐的投资决策相悖。商业机会是由经营者和消费者联合创造的。商业繁华和客流量大不一定就证明其消费量高，企业的利润也不一定高。

1.5 不能很好地适应当地的社会文化和消费习惯

中国快餐业的经营者，对于不同地区消费者的消费习惯和消费心理，缺乏足够的认识和了解。在业务拓展时，不重视对目标地区的详细市场调研，导致店面开张以后，因为和当地口味相悖，光临的顾客很少，最终无法经营下去。

1.6 缺乏科学的网络营销手段

随着计算机网络的发展，对中国快餐业的发展提出了更为严格的标准和要求。中式快餐在发展中，要跟上时代脚步，利用在线预订、在线评价等先进技术。然而，一些中式快餐店仍然使用传统的操作方式，并没有充分利用互联网技术。此外，在互联网+中式快餐中也包含粉丝思维，中式快餐可以通过自己的平台，吸引更多的粉丝，建立粉丝经济。中式快餐企业想要更好地发展，必须充分研究当前消费者的饮食习惯、饮食文化和饮食心理，才能最终实现中式快餐行业的可持续发展。

2 中式快餐的营销策略

2.1 改变经营理念

在中国现在的快餐行列中，一些经营思路仍然是以销售为核心，也就是销售理念。由于它过于重视价格策略，却没有关注市场变化的需求和消费者的满意度，从而导致企业的经营活动受限。为了得到快速发展并走向世界，中国快餐必须学习外国快餐的先进的市场管理体系以及先进的营销理念，并结合中国实际情况，将企业的经营理念彻底转化到以消费者为中心上来，并最大限度地提高社会和企业的经济效益[4]。

2.2 系统科学的管理

社会的发展，工业文明的兴起和科学的持续进步，促进了快餐业的兴起。快餐企业的管理一定要有系统性。企业在系统管理中，就如同流水线机器一样，每个人都有不同的角色作用，就像机器上的组件一样。无论哪个部分缺失，都会影响操作，但没有人能够完全决定和取代整体。快餐企业为了保持大规模的标准化生产，应有自己的工作分工和管理规定，最终可以形成整个系统的体系架构。

2.3 大规模的连锁经营

现代快餐业租用场所的费用往往比较昂贵，如果想生存并赚取利润，必须实施连锁经营。快餐公司通过连锁经营可扩大经营规模，并从规模中获取利润[5]。有连锁规模的不断扩大，其原材料采购数量会相应地增加，这样会降低一定的运营成本。而大规模的发展是一个缓慢的过程，它基于企业的发展环境来控制其发展速度。规模发展基于严格的高层次连锁经营体系，确保相关供应商和投资者的成功，最终使企业的核心竞争力得到提高。

2.4 重视品牌建设

中国的快餐企业想要建立自己的品牌优势，必须明确品牌定位。企业需要让自己产品和服务满足顾客的个性化需要，刺激消费者的购买动机。企业还应和竞争对手的地位进行比较，发现自己的优势，在品牌定位中采用差异化策略，利用各种渠道对自己的品牌进行宣传，在假日里进行多种渠道和方式的促销，树立品牌形象，让它可以深入人心。另外，要加强核心产品体系建设。例如，肯德基的核心产品是汉堡包，必胜客的核心产品是披萨，中国快餐企业也一定要拥有自己的核心产品，同时这也是强化品牌建设的重要措施。现代餐饮模式应根据自己的核心菜肴开发其他菜品，以便自己的业务量能够增加，并且还可以保持自己的品牌形象。

2.5 渠道的延伸措施

在延伸中式快餐品牌的过程中，需要对传统餐饮产品进行创新，如使用连锁经营或特许经营方式，开发健康的绿色食品。中国快餐企业可以将专业渠道与原创渠道相结合，开发自己的饮料产品，实现传统餐饮和新开发饮料产品的相互补充和促进，最终扩大销售规模[6]。

在新产品推出时，中式快餐企业应结合自身具体情况，继续扩大传统渠道资源，同时建立全面的网络营销体系，在巩固现有消费市场的同时销售新产品。同时，销售新产品与原始快餐领域不同，需要采取新的促销方式，根据当地快餐市场情况，制定全面的新产品推广计划，推动新产品品牌推广，提高组织生产水平和服务态度，把新产品的价格控制好，并增加品牌的内涵，这样才能使自己的品牌有更高的竞争力。

2.6 品牌效益的认知营销

中国快餐企业要善于发现自身餐饮产品的优势，提高内部精细化的管理水平，同时根据现在消费者的消费心理，建立健全的品牌文化营销策略。中国快餐企业在继承和发扬传统饮食文化优势同时，对传统饮食文化的精髓不断加以提炼。在发展过程中，有必要建立基于健康的品牌利益认知取向，并与国外快餐品牌的发展形成强烈的对比。①改变传统食谱，开发均衡的高维生素、低脂肪、低糖饮食，为消费者提供绿色健康食品。②运用中国传统的食疗和快餐相结合的方式，并按照消费者的消费习惯和特点，开发食疗效果好的快餐，使中式快餐的健康内涵不断扩展。只有把品牌效益认知影响做好，才能推动中式快餐企业的持续发展。

2.7 打好品牌基础

品牌建立的基础就是产品的质量，因此中式快餐必须注重产品质量建设，为品牌营销打下良好的基础。而保证产品质量的关键就是产品标准化的生产。所以，中国快餐企业应做好产品的标准化工作，为企业的科学管理打下良好的基础，从而提高企业效率，促进其发展。中国快餐生产的全过程要一直坚持标准化为基础，如原料的购买、原料与烹调时间的比例、产品的重量和形状等方面都要做到标准化，要根据厨师的工艺条件，改变传统烹调的质量标准。只有通过标准化生产，中国快餐才能逐渐壮大。

快餐业在互联网+快速发展的形势下，也向着网络化方面发展。所以，先要做好快餐企业的品牌延伸，需要根据实际情况，建立完善的网络销售体系。应做好网上的市场调查，对消费者的具体行为认真分析，并且结合费者喜好制定出完善的网络销售计划，精心设计快餐产品，制定完善的品牌战略，通过网络销售方法，积极开展品牌传播，为消费者提供个性化定制，同时也要做好个性化的送餐服务工作。此外，在中式快餐的网络营销中，对品牌营销要加以控制，提高产品质量，严格保护消费者隐私，最终使网络营销效果最佳。

3 结语

目前，西式快餐风靡我国，占据绝对优势。中式快餐想要发展，重新从洋快餐手中成功的夺回失去的市场，只能利用手中拥有的丰富资源取长补短，打造出一套独具特色的品牌文化策略，再加上原有的强大饮食文化底蕴，并结合中式快餐的“健康与营养”概念，学习洋快餐成功的经验，但不能盲目抄袭，要结合自身的实际情况，边借鉴边创新，让自己具有特色的优势，才能使中式快餐最终蓬勃兴旺。