基于内容营销的APP推广策略探讨

张明君

摘 要：移动互联网络的发展在很大程度上为手机应用软件市场的推广带来了极大的机遇。由于手机应用软件市场处于一个初期发展的阶段，在应用软件的推广过程当中仍然存在着普遍的问题，比如用户的联系比较差、用户信息反馈渠道不通畅、推广方式过于单一等等。这些问题的存在严重制约了手机应用软件的推广，如何在短时间内用更加低廉的成本，实现对于手机软件的快速推广，并且进一步的提升用户的黏性，满足用户的使用需求，保持用户持续的关注和使用，成为手机应用软件企业关注的重点。在这样的条件之下，本文将深入探究基于内容营销的手机app推广策略，了解到当前手机app在内容营销推广层面所存在的问题，并且有针对性地提出相应的对策，以更好的实现产品和营销的结合。

关键词：内容营销；手机app；推广策略

1.引言

根据中国互联网络信息中心2016年发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示指出，当前我国手机网民规模达到6.2亿，相较于2015年提升了91%，人们对于移动端的依赖程度进一步的提高，手机用户的迅速增长，促使各类应用软件呈现出喷井式的增长，应用软件已经成为企业开展移动营销的重要服务渠道。

2.内容营销的界定

内容营销这一概念最早出现在1966年，但是内容营销真正被纳入营销学的领域是在2010年，2010年可以说是内容营销开展应用的元年，在这一年内容营销被广泛地应用于媒体传播的领域。诸多学者也对内容营销进行了全方位深层次的研究，不同的学者基于不同的角度得出不同的结论，比如美国学者亨利在2010年提出，内容营销是指将定向媒体出版物和品牌化内容以多种形式进行传播，是为了吸引顾客，并且留住顾客；卡特尔认为内容营销的根本目的是为了提高客户的忠诚度，认为企业与客户之间要形成一个良性的互动关系，在这样的条件之下，企业是思想领袖，可以进一步地主导客户的思想。伴随着时代发展，内容营销的概念被进一步的扩充，从理论和实践的角度来看，内容营销都始终更加关注价值，体验和价值传递，这也是内容营销策略的主要内容所在。企业通过创造有价值的产品内涵来实现对客户的营销，这些有价值的信息传递给客户，让客户通过分享与被分享的形式，不断地扩大受众的层面，从而逐步地形成有价值的社交圈，进而促使客户忠诚度得以进一步提升。

3.内容营销背景下app推广策略存在的问题

3.1 用户黏性差。由于手机接入互联网的服务的快速发展，大量的手机应用程序开始渗透到人们生活的方方面面，在面对分发渠道各类手机应用软件的过程当中，对于手机软件的选择表现出随意性以及不确定性。客户的忠诚度在很大程度上受到信息的干扰，促使客户对于手机应用软件的黏性逐步下降。除此之外，各类应用软件在用户体验层面下足了功夫，但是手机应用软件企业在推广的过程当中更加重视研发，而忽略了用户的体验，用户不断扩充的需求无法得以满足，进而很难留住消费者，而且当前有很多手机应用软件，由于后续的开发和更新不足，导致客户流失，客户对于软件的忠诚行为，更多的表现成为一种短期的行为。

3.2 客户激活率低。根据2006年12月同济调研的结果来看，主要的手机应用商店的app已经超过了800万个，但是平均每一个app的实际生命周期不到十个月，如果手机app在前五个月内还没有完全全方位的推广，那么手机app的用户留存率仅仅只有5%。在门类众多的手机app软件能中想要脱颖而出，对于手机应用软件企业的推广工作提出了更高的要求，需要在短时间内实现对于手机应用软件的推广，而推广成功的案例也十分的有限。如今衡量一个软件是否成功推广，往往是通过软件的有效下载量、安装量，但是如果仅仅只是对于这一个指标进行衡量，很难体现出客户的价值，其实手机应用软件下载量以及用户的使用量是两个不同的概念，有些手机应用软件虽然下载量很多，但是用户的激活率却很低，这也从侧面表明，很多手机软件在应用推广的过程当中会更加重视赠送与促销的服务，通过一系列激励活动吸引用户下载，而客户只看中这些服务，在得到一些奖励或者回馈之后，很难对于软件形成忠诚；或是基于推广目标的数据化，有意夸大广告文案或是素材导致偏离软件本身的功能、特性，用户误下载导致的用户流失。

3.3 推广方式单一，成本高。现如今手机应用软件的推广方式，主要是通过移动端的广告，通过将一些广告发布在应用商城或者服务网站上，以静态或者动态的条幅广告来实现软件的推广，这样的一种推广方式可以说十分的有限，不登录不了网站，就下载不了软件，而且在当前客户每天所接受到的信息纷繁复杂，客户对于一些推广广告十分的排斥，真正能够打开这些广告，并且下载应用软件的客户数量极其有限。除此之外，还衍生出了一种新型的广告营销模式联合营销，简单来说，也就是将产品或者服务进行联合，比如游戏公司在开发游戏应用软件的过程当中，增加一些广告内容，通过对于广告的点击来充当支付游戏的费用，这样的一种广告模式，虽然提高了下载的数量，但是在很大程度上却忽略了用户的实际体验，而且这样一种联盟的形式其实并不稳定，更多的可以看作是一种短期的行为。

4.基于內容营销的app推广策略

4.1 以原创内容为桥梁，增加企业与用户之间的沟通。内容营销的根本点在于通过内容去吸引消费者，企业在进行app推广的过程当中，应当更多地去考虑应用程序的实际内容。本质上来看，消费者对于手机应用软件的选择更多的是基于两个方面的因素，一方面是基于个人的实际需求，人们会根据自己工作和生活的需要来选择手机应用软件；另一方面是基于手机的性能，手机所能够支撑的应用软件人们才能够下载，由此就考虑到手机的运行速度以及手机的内存。人们在使用手机的过程当中需要考虑手机的便利性，更多的也会考虑手机应用软件的流畅性，所以在手机应用软件推广的过程当中，需要向消费者不断地重复地去强调这两个方面内容，通过这样的方式，才能够让客户用最少的资源来满足自身的需求，由此就能够进一步增加软件的实际吸引力。endprint

4.2 将产品开发与内容营销紧密结合。在手机应用软件市场上，app的生命周期开始不断地缩短，在最初的推广过程当中，也就是手机应用软件在市场当中的导入期可以说十分的关键。如果企业不能够在有限的时间内，将软件成功的推广到市场，促使软件以最短的生命周期由导入期过渡到成长期，软件在后续的发展过程当中其自身的价值将很难估量，所以在这样的条件之下，企业应当更多地借助内容，来促使用户和企业共同的成长。哺乳期能够将企业自身的发展创立产品研发设计思路等等内容，通过企业的一系列宣传策略来传达到客户的意识当中。通过构建社交圈的形式，让企业的产品在引入市场之前就受到用户的关注。甚至可以推出专门的先行试用版，让一些客户先行体验，让客户提出中肯的意见或者建议，这样一来就能够促使企业的内容营销得以实现。

4.3 借用新闻的娱乐性，实现快速推广。在当前的时代条件下，人们每天都会接触各种各样的信息，人们在搜集信息的过程当中，总会进入一个疲惫期，在这样的条件之下，用户会选择主动的屏蔽一些信息，这就是人们经常所说的信息休克。而基于内容营销的app推广策略，就是需要借用新闻的关注度，突发性的新闻，突发性的热点，来进一步提高自身的搜索率，这样一来就能夠最大限度地缩短手机应用软件推广的周期，尤其是对于明星效应，以及娱乐大众效应的应用。所以企业在推广手机应用软件的过程当中，可以借助某一时期的热点新闻来实现关联营销，让更多的客户主动地关注软件，并且参与到软件的推广过程当中。

5.结束语

从当前的现实情况来看，基于内容营销的手机应用软件推广策略还有待进一步的研究，伴随着移动端网络技术的进一步发展，app研发商所能够应用的营销方式越来越多，但是始终不变的也就是app能够为客户带来的使用体验，进一步增加产品的内涵，突出产品区别于其他软件的特性，以内容作为引导客户使用手机应用软件的前提。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC 发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2016-01-22

[2]孙永波，高雪.移动 APP 营销研究评述与展望[J].管理现代化，2016（1）

[3]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013（6）

[4]徐大佑.“互联网 +”背景下的内容营销策略[J].经营与管理，2016（3）endprint