电商当前 如何吸引消费者走进商店

过去提到买衣服，只说去趟商店，现在称之为购物旅程。即使大部分消费者愿意在店里完成购买服装的交易，然而由于电邮，社交媒体，网络，手机通知等多项与消费者展开互动的工具迅速发展，整个购物旅程早就悄悄开始了。和以前相比，品牌和零售商需要花费更多精力吸引消费者离开电脑和移动设备，走进商店完成他们的购物旅程。

线下体验至关重要

“我认为无须店铺，你也能成功销售服装。”位于芝加哥的高档男装店铺Meyvns的创始人Noah Zagor谈到，“然而店铺是品牌的门面，它不仅是销售点，也是展示区，消费者可以360度感受到品牌。一个好的店铺让你在完成电商业务的同时，积累消费群。因此，网上和网下是互为支持，息息相关的。”

数字元素对品牌和零售商是至关重要的，这个重要性不仅仅是在移动消费或网购中起作用。在德勤咨询公司题为“新数字时代：数字对零售影响的未来”一文中，消费者每在店内消费1美元，有0.56美分是由数字交互带动的。不过，德勤也提到，由于数字平台例如Pinterest的出现，它能在较大范围内接触到消费者，并且深入了解消费者真正需要的东西，因此，零售商在整个销售过程中对消费者的影响能力减弱了。

和消费者保持沟通对零售业至关重要。根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor TM Survey），尽管65%的消费者上网研究打算购买的服装，53%的消费者上网浏览获得购买新衣的灵感。但依然有76%的消费者表示，他们愿意在实体商店购买服装，56%的消费者愿意在店里再次购买同款服装。虽然80后消费者和其他年龄群消费者一样，喜欢去店里购买服装，不过，他们更喜欢在网上研究打算购买的服装，并通过Instagram，Pinterest，Facebook，Twitter等社交媒体获得购买新衣的灵感。

注：80后消费者指出生于1980-2000年之间的消费者，X世代指出生于1965-1979年的消费者，婴儿潮一代指出生于1945-1964年之间的消费者。

Zagor认为80后消费者并不太愿意走进商店购买服装，但他们喜欢在店里体验。Zagor使用各種方法吸引消费者到店，从数字元素到店铺设计。“要有很强的电商平台，很好的文案，很棒的摄影技术，并且不断推出新品，而不仅仅是按季节推出系列，更要关注流行热点，尤其是球鞋文化融入时尚。每月或者每两周推出新款球鞋。街装品牌按这个节奏推出新品，例如一两件T恤，连帽衫等，让消费者在线下单。”

同时，为保持店内体验生动活泼，Zagor和他的合作伙伴，制作人兼DJTonyKim，3D设计师Ryan Bardsley一起在店里设计了金色混合木质，石材和混凝土的画廊感觉的区域，“我们不希望消费者到店后，感到‘哦，我不用来店里，和我在网上看到的差不多，我们希望店里的体验有别于网站。”

Meyvn的主打设计师品牌在网上销售态势良好，同时小众品牌吸引到店的消费者。“这些小众品牌推出的服装有漂亮的文字，印花和图案。人们到店后通过触摸，试穿和互动来体验这些品牌。”

根据生活方式调查的统计，消费者平均每月到店购买服装两次，网购一次。然而他们平均每月在线浏览105分钟，而在店里时间是94分钟。

采用移动设备消费上升

当对比网购和实体店铺的数据时，Google和Target一起发现一个有趣的现象，在“和Google一起思考的趋势报告”一文中，它指出，Target发现它98%的消费者在线消费，75%的消费者开始使用移动设备消费。

“然而在产品类别例如庭院家具，它的店铺和在线团队依然是销售和推广分开的，即便50%的庭院家具销售来自Target.com。”报告中提到。“公司从消费者的角度看待产品。登录网站的消费者通过智能手机研究庭院家具，然后当他们走进当地的店铺，看到完全不同的展示。因此Target合并了庭院家具的线上和线下推广和展示团队。并根据网上需求来决定线下店铺展示哪些产品和推出主打产品。”

“Target通过手机，利用Google当地库存广告向消费者展示离他们最近店铺里的庭院家具。因此，在Target已经做出改变的店铺里庭院家具的销售远高于还未做出改变的店铺中庭院家具销售业绩。”

尽管Google的例子和耐用品有关，而不是服装，但这一举措可被任何零售商视为可行选择。尤其是根据生活方式调查的统计，45%的消费者从零售商或者品牌网站在线获取穿搭灵感。在婴儿潮这一代，百分比跃升至64%，而X世代中也有51%。它将帮助零售商协调线上和店内市场推广和店内商品供应，因为根据生活方式调查的数据，24%的消费者称他们通常在平价商店购买服装，紧随其后22%在连锁店购买服装，14%在百货商店购买服装，10%在专卖店购买。

在德勤报告中，公司总结到，尽管面临挑战，零售业实体店铺的未来相当乐观。公司也建议，零售商要和消费者已经大量交互的平台合作，这样零售业不需重新搭建与消费者互动模型，也可通过访问平台获得详细实时消费者数据。

德勤认为，在当前环境下，零售业实体店铺差异化和竞争优势的主要来源是“利用商店足迹，帮助消费者查找，选择，购买和送达商品。最重要的是，为了推动销售增长，零售商应重新关注围绕产品供应和消费者体验的创新。”（摘编自《中国纺织报》）endprint