电商广告文案中英语复合形容词营销效益研究

2018-02-12黄美婷许鸿敏

戏剧之家 2018年31期

黄美婷　许鸿敏

【摘要】本文基于英语复合形容词功能和隐喻理论，以电商笔记本电脑详情页面为素材，从语言学和语用学视角出发，结合定量分析，探究跨境电商广告文案中英语复合形容词使用对跨境电商产品的营销效益。研究发现，英语复合形容词能精简语言和增强语言表现力，积极引导消费者隐喻性思维和提高消费者阅读效率，对电商产品的市场营销产生正面作用。

【关键词】电商；广告文案；英语复合形容词；市场营销

中图分类号：H31 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）31-0193-03

根据《2017年互联网趋势报告》，互联网使用时长成倍增加，全球互联网用户已由2015年的30亿+增加至34亿，互联网渗透率也相应地从42%上升至46%[1]。网民数量的增多以及互联网渗透率的增长使网上购物消费者群体在全球范围内迅速壮大，跨境电商也因此进入蓬勃发展阶段。面对日渐增多和日益强大的竞争对手，如何展示产品并吸引消费者已成为市场营销的焦点之一。由于网络购物的局限性，境外消费者通过互联网购买我国商品的途径较为单一，大多数消费者只能通过商家提供的产品参数和广告文案来判断该商品是否能够满足自身的需求。因此，用英语撰写高品质文案，增加商家与消费者间的信息交流，提高页面销售转化率是做好网络营销的必修课。

本文从笔记本电脑品牌中选取了具有代表性的联想和华硕品牌为研究对象。观察其广告文案后发现，英语复合形容词几乎是唯一出现且出现次数较多的复合词。因此，本文基于英语复合形容词功能及隐喻相关理论，结合定量分析法，就英语復合形容词的作用及其与电商产品营销的关系进行研究。

一、相关研究

（一）英语复合形容词定义。英语复合形容词一直是众多语言学者的研究对象。学者们对英语复合形容词的定义虽不一而足，但都大同小异。谢小伟提出，英语复合形容词是由一个短语（介词、名词、动词等）或从句压缩转化而成的，用来表示人和事物性质或状态的合成词[2]。张秀娟认为由两个或两个以上自由词素构成，表示人和事物性质或状态的合成词为英语复合形容词[3]。牛保义提出，形容词性复合词是指一个具有形容词功能的，由两个以上词汇成分构成的词汇单位[4]。英语复合形容词通常是由两个词根合成的，长的合成形容词有短语或句子的形式，不论词根数目多少，所合成的词在语法和语义上都是作为一个词的词汇单位[5]。综合以上各家观点，笔者对英语复合形容词定义提出自己的观点，认为英语复合形容词是由两个或两个以上词素构成的，具有表达人和事物性质或状态的单个词汇。

（二）英语复合形容词的功能。英语复合形容词的构成方式非常丰富且极具灵活性，其功能也十分丰富。英语复合形容词拥有文化再现功能，修饰功能以及交际功能。其中，文化再现功能包括： 1.再现原语结构； 2.再现原语文化信息； 3.处理原语难点。修饰效果包括： 1.言简意赅； 2.启发想象； 3.幽默风趣，戏谑俏皮； 4.委婉含蓄[2]。英语复合形容词的使用，极大地丰富了英语语言，能使句子结构紧凑缜密，言简意赅，取得良好的修辞效果[5]。英语复合形容词的构成形式不同，对修饰的名词起到的作用也不同[3]。综合上述观点，笔者把英语复合形容词的主要功能归纳为以下几点： 1.言简意赅； 2.修辞功能；3.信息传递功能； 4.文化再现功能。

上述观点均从语言学角度对英语复合形容词功能进行探讨。从语用学角度看，当英语复合形容词运用于广告文案时，英语复合形容词的功能受到广告英语语言特征的影响，其功能的侧重点也有所不同。关于广告语言，笔者搜集了以下诸家观点。广告是商家与读者之间的一种特殊交际形式，起着提供信息与劝说目标受众采取行动购买宣传的产品或者服务的功能，是一种言语的、单向的、公开的交际活动[6]。作为信息传播手段，广告用语必须简洁、生动、形象，富于感情色彩和感染力。同时，广告语言由于在篇幅上受到严格的限制，商家必须用尽可能少的版面和时间有效地传达信息，鼓动消费者购买热情。简练醒目的语言，一下便能抓住人们的视线或听觉，引起人们的兴趣，因此广告语言要尽量短小精悍[7]。英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表现力和表现效果，使商业广告语言富有艺术感染力和吸引力[8]。综合上述理论，英语复合形容词应用于广告文案中时，其突出的功能是精简语言和增强语言表现力。以这两个突出功能为出发点，本文旨在解答以下问题：英语复合形容词的功能会如何影响产品营销？

二、语料搜集分析

（一）语料搜集。本文选取了联想和华硕品牌各15页商品详情页面的广告文案，并对英语复合形容词的出现频次进行分类统计，数据详见表1。在上述品牌广告文案中，英语复合形容词使用具有普遍性，按其构成大致可分为以下六类。

（二）数据分析。由动词与单字形容词构成的英语复合形容词使用频次明显高于其他任何一种英语复合形容词。本文第二部分提到过广告用语作为一种信息传播手段，必须简洁、生动形象并富于感染力。当英语复合形容词中包含动词词素时，其表现力会优于其他不包含动词词素的英语复合形容词。因为，动词会引起消费者对动态画面的具体想象。如上文表1中所列举的“spill-resistant”和“blazing-fast”具体指向了“使液体洒出”和“烈火燃烧”两幅动态画面。动态画面的刺激能使语言更有张力。此外，在该类复合形容词中，部分词汇具有隐喻功能，譬如“lightning-fast”和“blazing-fast”等，不仅引导消费者对动态画面进行想象，还能引导消费者隐喻性思维，增强语言表现力。关于隐喻，本文第四部分将详细分析，此处暂不做论述。

名词与单字形容词、名词与名词构成的英语复合形容词在使用数量上差异不大。名词与单字形容词、名词与名词构成的英语复合形容词同样具有隐喻功能，但与动词与单字形容词构成的英语复合形容词的不同之处在于，其构成成分以名词为主，通常让消费者联想到静态的形象，语言冲击力次于动词。因此，与含有动词词素的复合形容词相比数量较少。

由数词与名词构成的英语复合形容词占17%。该类英语复合形容词几乎没有隐喻作用，语言张力不大，但出现频次可观。笔者认为受笔记本电脑产品特色的影响，在介绍笔记本电脑的性能和构造时，通过数据表达最为直观清晰。

从组成成分看，词缀与形容词构成的英语复合形容词与两个单字形容词构成的英语复合形容词可一起统计。因电商文案中词缀通常发挥着形容词的作用，与单字形容词功能基本一致。一般来说，合成词的语义结构往往要求第一个构成成分是中心，后置项是不言自明的内容，前置项对后置项定性[9]。因此，上述两类英语复合形容词中，能对消费者产生主要影响的均为前项部分，与普通单字形容词相比，它们略胜一筹但实际没有巨大差异。

上述分析总结如下：1.具有隐喻作用的英语复合形容词出现频次高，且能引起动态联想的多于引起静态联想的；2.产品自身特色对英语复合形容词的出现频次有影响；3.无隐喻作用的英语复合形容词出现频次排在末位。

隐喻作用是英语复合形容词的关键功能所在。当然，其他无隐喻作用的英语复合形容词的出现也并非偶然。它们均对产品的市场营销产生影响。

三、广告文案中英语复合形容词使用与产品市场营销的关系

（一）引导消费者隐喻性思维。英语复合形容词具有隐喻功能，该功能增强了广告文案的语言表现力，能够引导消费者的思维去向特定的方位。学术界对隐喻早有研究，传统的隐喻研究都把隐喻看作是一种修辞手段，一直到了，20世纪80年代《我们赖以生存的隐喻》发表，隐喻才进入认知时代。此后，隐喻不再被看作是一种语言修辞手段，而被看作是普遍存在的思维方式[10]。有学者对英语复合形容词的隐喻进行了研究，提出隐喻具有系统性、普遍性和民族性三个特征；该学者还指出，相似性是进行隐喻的基础，一些隐喻表达是建立在物理相似性的基础上，另一些则是建立在心理性相似的基础上[10]。此外，有学者认为，隐喻的本质是借助一个比较具体的概念来表达一个抽象概念。这个具体的概念就像一个“把手”，借此来把握一个很难把握的概念[11]。

对上述观点进行总结，英语复合形容词的隐喻具有以下特点：一是隐喻是一种思维方式；二是隐喻具有系统性、普遍性和民族性；三是隐喻以相似性为基础；四是隐喻是具体表抽象的一种方式。

例1：The technology that brings lightning-fast Thunderbolt to USB-C at speeds up to 40Gbps.

例2：The last-generation Intel process， optional X-Rite pantone color calibration， mil-spec testing for durability， blazing-fast connection speeds.

例3：Images and text are always pin-sharp and ultra-detailed.

例1中，“lighting-fast”将“快”和“闪电”这两个概念联系起来，让消费者在理解“快”这个抽象概念时迅速联系到“闪电”这一较具体的概念，从而达到宣传电脑传输速度极快的效果。例2中，“blazing-fast”将“燃烧”和“快”这两个概念联系起来，“燃烧”这一概念相较与“快”这一抽象概念更具有画面感，容易使消费者产生电脑的连接速度十分迅速的感觉。因此，使用这样的表达，往往能够吸引消费者注意。例3中，“pin-sharp”意在表达图片和文字的精细，“pin-sharp”中“针”这一概念的引入直接把消费者的思维引导到对“细小且尖”的想象上，从而联系到图像和文字显示的细致精细。在上述的例子中，无论是“光”、“火”还是“针”，都是存在与日常生活中的物質，其存在具有普遍性。上述例子均利用了生活中常见的物体或现象进行隐喻。在本文研究的广告文案中，部分英语复合词的隐喻是基于心理的。

例4：X Technology makes enterprise-level manageability even more convenient and efficient.

例5：Tested against 12 military-grade requirements and passing more than 20 quality checks.

例6：Get job done with discrete graphic and business-class security.

例5中，理解“military-grade”要基于不同文化中对于“军队”这一概念的理解。在不同的文化，不同的国家中，军队往往代表一个最强的力量。人们普遍认为军用物资、武器的质量是极高的。因此，使用“military-grade”能引导不同国家，不同文化的人们联想到商品的高质量，从而更好的引导消费者了解该笔记本电脑的高品质。同样，例4和例6中，“enterprise-level ”和“business-level”实际上是利用“企业”这一形象进行隐喻。“商务”、“企业”等带有商业感觉的词汇会让人们联想到商业运营的复杂严谨，以及商用电脑对具有数据处理的工具的高要求。通过这样的隐喻，商家向消费者传达了该笔记本电脑具有快速处理复杂数据功能和高于平均水平的安全性这一信息。在不同的语言中，有相当一部分词汇，虽然其概念意义相同，而各文化赋予它们的联想意义却不尽相同[12]。上述例子均选用在文化上几乎没有歧义的词语进行隐喻，不失为应对多国消费者的巧妙的操作。此外，隐喻不仅仅在单个词语的运用上对消费者思维产生导向作用，使用隐喻更符合海外消费者的阅读习惯。在《英语创新复合名词研究：从认知语言学角度》中写道：隐喻在日常生活和日常交际中具有说服性，所以发展隐喻性思维以获得英语母语者的语言流畅性是非常必要的[13]。对于面向国际市场销售产品的商家来说，文案风格符合国外消费者的英语表达习惯能让消费者好感度上升，从而增加消费者对该品牌的偏好。

（二）提高消费者阅读效率。据《天猫宝贝详情页广告研究》，消费者在产品详情页面停留的平均时间是70秒，半数以上消费者的页面停留时间不超过30秒[14]。另外，一个网页一般包含四种最基本的媒体形式，即文本、图形、动态图像（如动画和视频），以及声音。当网页信息较多，形式多样时，信息的类型和质量就非常的关键。在一个用多种媒体形式呈现信息的网页中，图像毫无疑问是最有效的媒体形式，因为人们可以快速的对图像做出反应[15]。消费者会将大部分时间花费在图像阅读上，想要利用有限的注意时间输出产品信息就要增加广告文案段落的信息浓度。这实际上就要求商家在撰写文案时符合一个“经济原则”。经济原则的实质是以简明的规则和快捷的方法驾驭和处理复杂的语言现象[9]。英语复合形容词的使用符合该原则，利用缩短篇幅的方式提高了消费者的阅读效率。

例7：①X accommodates your environment with a 360-degree hinge.

②X accommodates your environment with a hinge that enable to turn 360 degrees.

例8：①X also has a scratch and smudge-resistant display.

②X also has a display that can resist scratch and smudge.

例9：①The extra-spacious touchpad on ASUS Chromebook.

②Touchpad is more spacious on ASUS Chromebook than other Chromebooks.例10：①It also has a range of convenient ports， including the lightning-quick Intel? Thunderbolt? 3.

②It also has a range of convenient ports， including the Intel? Thunderbolt? that works as fast as light.

在例7至例9中，编号为①的句子均使用了英语复合形容词，而标号为②的没有使用。与编号②相比，编号①一般只留下了实意词，去掉了结构功能词，如介词、冠词、助动词等。英语复合形容词的使用使得消费者不必顾及词汇句法和多样变化规则，减少了阅读反应时间。而这均是在没有减少信息量的情況下完成的。

英语复合形容词能提高消费者阅读效率还因为其具有隐喻功能。关于隐喻，本文已在在前一个部分中做出了解释。有实验表明，被测试者对于隐喻条件下探测词的反应时间最短，其次为直义句条件下，无关句条件下反应时间最长[16]。通过隐喻加快消费者内在反应，也是阅读效率提高的体现。

四、结语

英语复合形容词在构成上极具灵活性，在意义表达上极具丰富性。研究发现，在电商广告文案中，英语复合形容词主要功能为提高信息输出效率和增强语言表现力，这两大功能对产品在国际范围内的市场营销均产生了正面影响，对应体现在提高消费者阅读效率和引导消费者隐喻性思维方面。商家可以有意识地创造更具表现力的英语复合形容词来增强广告效果，迎合国际消费者的文字审美，从而达成产品营销目的。

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