A建筑企业战略管理经济效果案例分析

赵鹏飞 杨忠莲 王超 彭薇

摘 要 面对新时代的行业竞争和挑战，建筑业必须从战略管理角度谋求长足发展，然而，如何在多种战略中进行选择，取决于所选战略的效果。本文运用前景分析估值理论，对A建筑企业所选的成本领先战略的经济效果进行分析，旨在为建筑业的战略管理选择及效果分析提供借鉴。

关键词 建筑企业 战略管理 经济效果 前景分析估值理论

一、研究背景

建筑业作为我国国民经济的支柱产业之一，其健康有序发展对于我国经济健康平稳发展有着重大意义。我国正处于全面建成小康社会的关键时期，建筑企业的发展迎来了巨大的机遇，但作为传统行业，在经济转型、产业升级的过程中也将面临挑战，必须摒弃以往粗放型的发展模式，走精益化管理道路，结合国家宏观调控政策和自身发展战略，打造企业的核心竞争力，实现企业价值的最大化。

二、文献综述及相关理论

（一）文献综述

迈克尔·波特（1980）将战略定义为：公司如何竞争的整体规划，公司的目标是什么，以及实现这些目标公司应当采取何种措施。他认为制定竞争战略的实质是将公司与环境联系起来，并提出三种主要竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

Kang、J·Chew、DAS·Liu、G·Cheah、CYJ（2007）认为中国建筑业由于过度竞争，行业集中度很低，从而饱受低利润率的困扰，因此建筑行业的大公司必须为客户提供独特的产品和服务，尽可能在盈利水平较高或变化较小的地区发展。

冯文（2014）认为在经济下行的压力下，低成本战略对于建筑企业具有重要意义，针对建筑集团运营的最小单位即项目，可以通过设置项目成本额降低奖，鼓励项目部门严格控制施工成本，达到效益最大化的目的。孙晓奇（2016）提出在固定投资放缓，经济下行的压力下，建筑企业必须紧跟国家政策，抓住PPP发展机遇，通过一体化经营向产业链上下游延伸，从而增强核心竞争力。

（二）前景分析理论

前景分析包括两项任务，即预测和估值。

1.前景分析：预测

预测是前景分析的第一步，是在经营战略分析、会计分析和财务分析的基础上所做的前瞻性分析。

2.前景分析：估值

估值是将预测结果转化为对公司资产或股东权益的价值估计过程。目前估值方法主要分為绝对估值法、相对估值法等。

绝对估值法是将未来所有的现金流以能够体现获得该现金流的不确定性的折现率进行折现，得到资产的价值，主要有无杠杆自由现金流折现模型、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、经济增加值折现法和调整现值法;相对估值法主要是指价格乘数估值法，包含市盈率、市净率、市现率和市销率等，其特点是用可比企业在市场的表现作为目标企业定价的依据，该方法较为简单，主观假设较少，复杂程度更低。

三、前景分析理论在A建筑企业战略中的运用

（一）建筑行业的特征及A建筑企业概况

1.建筑行业的特征

（1）产品分析。建筑行业通过为业主提供建造服务并最终交付建筑产品来获取利润。建筑行业应该对自己的产品进行细分，结合自身资源和优势，选取有限的优势产品品类，形成自身的核心竞争力。产品服务过于宽泛会削弱建筑公司的核心竞争力，但业务过于单一则不利于不同业务之间的资源共享，也会减弱公司的抗风险能力。

（2）价格分析。建筑行业获取工程订单的方式主要为招标投标，建筑行业在对某一项目进行投标时，一般会先行测算出完成该项目所需的全部成本，除了测算自身将耗费的成本以外，还要考虑竞争对手可能提出的报价，因此建筑行业必须具备价格上的竞争力。

（3）业主分析。建筑行业产品的需求者主要是政府、机构和公司，由于建筑业本身的特性，建筑市场上业主数量较少，且业主做出购买决策的流程复杂，因此，对业主进行广泛和深入的了解分析，根据业主的关注点采取不同的营销手段，有利于提升中标概率，赢得市场。

（4）竞争分析。根据迈克尔·波特（M.E.Poter）的观点，一个行业一般存在五种基本的竞争力量，分别是潜在进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应者讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力以及产业内现有企业的竞争情况。由于建筑产品的特殊性，暂时没有替代品，因此从以下四种竞争力的角度出发，对建筑行业的竞争情况进行全面分析。

第一，供应商：议价能力较弱。建筑行业的供应商主要是劳务公司和原材料供应商，他们也面临激烈的市场竞争，对承包商（建筑公司）的依赖程度较高。

第二，购买者：议价能力强大。基础设施建设的业主为中央或地方政府，房屋建筑的业主多为房地产商或公司。业主出于节约投资成本的考虑，一般采用低价中标的模式，并且对价格调整设有苛刻的合同条款。

第三，行业内现有企业：低端市场竞争更为激烈。中低端建筑业市场进入壁垒低，产品同质化使得国内建筑市场集中度低，竞争激烈。但在高端基建领域，受技术和资质影响，竞争者较少，竞争压力较小。

第四，潜在进入者：低端建筑领域进入威胁大。高端建筑领域如铁路港口、高难度桥梁和隧道等由于项目复杂，对技术、设备、经验和人员要求较高，对于新进入者而言门槛较高，很难对已有企业构成威胁。低端建筑市场如公路房屋等进入壁垒较低，竞争激烈。

2. A建筑企业的概况

A建筑企业是世界500强某建筑企业的全资子公司，拥有建筑工程、市政公用工程总承包特级资质，经营区域遍及海内外。企业依托国内、国外两个市场，从事工程承包和投资两类核心业务。近年来，主要经济指标实现快速增长，综合实力位居国内建筑企业前列，是国内最具竞争力和成长性的建筑企业之一。

（二）成本领先战略及实施措施

笔者在对建筑行业进行分析时发现，建筑行业的供应商议价能力较弱，而购买者即业主的议价能力十分强大，因此，应当充分利用自己面对供应商的议价优势，选择低成本战略。同时，通过分析建筑行业的盈利模式可知，招标价格是取得订单的决胜因素，因此成本领先战略的成功施行，对建筑行业至关重要。

成本领先战略绝不是不顾一切降低企业成本，而是在保证产品高质量的前提下降低企业成本，并需要相关职能部门的配合：

1.采購管理部

A建筑企业的采购管理部门充分发挥自身的职能作用，灵活运用招标策略，设置合理、完善的招标制度，同时做到实时监控建筑材料市场原材料的价格波动，调整采购的时间和数量，有利于取得充分的议价优势，从而降低工程成本中占比巨大的采购成本。

2.科技部

A建筑企业应当充分发挥科技部的职能作用，除了吸纳高技术人才外，还可以与高校进行战略合作，加快技术研发到实际运用的步伐，通过技术进步来降低成本，增加效益，同时，进一步加强在高端建筑市场的技术优势，增强核心竞争力。

3.金融部

金融部应当对企业现金流的过去发生情况和未来支出情况有着深刻认识，对企业的资金施行精细化管理。加强银企合作，拓宽融资渠道，降低融资成本。同时加强资金的风险管理机制，保证资金运作的合理安全。

4.财务部

财务部可以围绕A建筑企业总体战略这一核心，通过推行全面预算管理，将实际发生的各项成本与预算进行对比分析，找出节约或者超支的原因，寻求降低成本的途径。

5.人力资源部

人才资源作为公司重要的战略资源之一，人力资源部门应当发挥筛选人员的职能作用。建立人员总量增长控制机制，建立标准化的用工流程，同时建立完善的员工培训机制，充分发挥每一位员工的价值创造能力。

（三）成本领先战略的经济效果分析——前景分析理论运用

对于一个企业而言，其经济效果是企业价值与企业投入各项要素之间的比值。本文在评估企业战略管理对建筑集团公司的经济效果时，主要运用前景分析理论来计算企业的价值，从而获得评估效果。

1.报表预测

正如前述理论所言，为了确保企业未来业绩预测的真实性和可靠性，我们选取全面预测方法。全面预测可以避免不切实际的惯用假设对于预测的不利影响。

本文以A建筑企业2015年、2016年和2017年的历史数据作为基础，预测得出该企业2018～2022年的利润表和资产负债表。

2.估值：无杠杆自由现金流折现模型

目前估值方法主要分为绝对估值法和相对估值法。由于相对估值法的核心在于找到市场上的同类可比公司，而绝对估值法则重点关注企业本身的各项经营、融资和投资决策给企业价值带来的影响。本文重点选择绝对估值法来对企业价值进行评估，由此分析战略管理所产生的经济效果。

对企业进行估值时，红利折现模型要求企业的分红政策较为稳定和可预期，但实际情况中，绝大多数企业为谋求快速发展而选择将资本留存在企业本身，并不发放红利。因此，运用红利折现模型很可能出现终值估算不准确的结果。

实际工作中，无杠杆自由现金流折现模型不受公司资本结构的影响，可比性更高，且可以较为合理地估算出企业价值，还可以对影响企业价值的核心因素进行分析，从而深入了解企业的价值现状及未来趋势。

综上，本文选取无杠杆自由现金流折现模型对企业价值进行评估，分析战略管理对企业经营状况和企业价值的影响。下面是利用无杠杆自由现金流折现模型对A建筑企业的价值评估过程：

（1）加权平均资本成本（WACC）。加权平均资本成本是公司各种融资来源的资本成本的加权平均值。一般公式如下：

D表示企业的负债，E指所有者权益，kd是企业的税前债务成本，t指法定税率，ke是股权成本，通过计算，A建筑企业的加权平均成本为0.09。

其中，BETA系数是根据上市公司中国建筑的对应系数（见图2）剔除杠杆后，采用A建筑企业的杠杆值进行再杠杆化得出的，见表1。

表1  BETA系数计算表

中国建筑调整BETA 1.06

剔除杠杆调整BETA 0.38

再杠杆化调整BETA 1.90

（2）无杠杆自由现金流。无杠杆自由现金流（UFCF）又称公司自由现金流（Free Cash Flow of Firm，缩写为FCFF），是指公司在保持正常运行的情况下，可以向所有出资人（包括债权投资者和股权投资者）进行自由分配的现金流。无杠杆自由现金流在计算时不受资本结构的影响，只是扣除了企业保持正常运行的必需资金。由于无杠杆自由现金流是向公司所有出资人分配的，因此其计算起点通常是公司的息税前利润（EBIT），计算公式如下：

无杠杆自由现金流=息税前利润-调整的所得税+非现金相关成本或费用支出-营运资金的增加+长期经营性负债的增加-资本性支出

根据上述公式可计算出A建筑企业预测期的无杠杆现金流表。

（3）企业价值。无杠杆自由现金流折现模型就是对无杠杆自由现金流进行折现，从而计算出企业价值，其计算公式如下：

其中，UFCFt为第t年的无杠杆自由现金流，n为详细预测期，WACC为加权平均资本成本，TV指预测期之后的无杠杆自由现金流终值。

通过选取3%的永续增长率，计算企业预测期外的终值，再加计5年预测期现金流现值和，即可得到无杠杆自由现金流模型下的A建筑企业的企业价值为1121亿元。

（4）敏感性分析。由于企业的每一个决策都直接或间接地影响企业的营业收入、营业成本以及各项费用支出，进而对企业价值产生影响，本文通过对建筑行业和A建筑企业本身进行分析，为其制定了成本领先的竞争战略，以下是对成本与企业价值的敏感性分析。

通过敏感性分析计算，企业营业成本占营业收入的比例每下降0.5%，企业价值较原始数值有大幅增长，在降低1.9%后，企业价值约为原始的1.5倍，充分验证了成本领先战略对企业价值的提升效果。

四、研究结论

建筑行业作为我国经济的支柱行业之一，对我国经济增长贡献巨大。面临复杂的國内外政治经济形势和市场环境，建筑行业必须走精益化的成本管理之路，战略管理对建筑集团公司的作用愈发重要。

本文通过对建筑行业特征进行分析，并选取A建筑企业作为典型案例进行分析，为其制定了成本领先战略，并采用前景分析理论对此战略的经济效果进行分析。通过以企业价值作为经济效果的衡量指标，并采用绝对估值法计算A建筑企业的企业价值，具体做法是先对A建筑企业的3张财务报表进行简单预测，主要目的是得出预测期的无杠杆自由现金流，然后折现得到企业价值，并通过对营业成本与企业价值进行敏感性分析，得出成本领先战略对于提升企业价值有着巨大经济效果。

（赵鹏飞、王超单位为中国建筑第八工程局有限公司;杨忠莲、彭薇单位为上海财经大学）

[作者简介：赵鹏飞（1967—），女，山东郓城人，本科，毕业于山东大学，高级会计师，研究方向：管理会计。]

参考文献

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