辅导员微信公众号运营现状及优化路径分析

陈晓晶

（福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350108）

当前我国部分高校已开展以辅导员为管理主体，依托微信公众号，面向大学生和辅导员队伍的网络思想政治教育。辅导员微信公众号是推动思想政治工作与信息技术高度融合的有效载体，是连接辅导员与学生、辅导员队伍之间的有利纽带，同时也是辅导员教育管理工作的得力助手。因此，本文尝试从当前存在的辅导员微信公众号运营的整体情况出发，分析辅导员微信公众号运营现状及存在问题，并致力于提出可参考的优化路径。

一、辅导员微信公众号的发展是势所必然

1.时代召唤思想政治教育与微信公众号融合。根据中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民占比达97.5%。网络信息技术不仅加速了网红群体的壮大，网络直播、微信公众号等新平台的拓展，也带来了“互联网+治理”等治国理政新方式。另外，无论是在线学习、在线支付还是在线沟通，以手机为中心的智能移动平台已经成为“万物互联”的新枢纽。微信作为汇集学习、支付、沟通、运动、娱乐、工作为一体的软件已经成为从老到少每个人的必然选择。因此，与慕课、微课、网络直播等依托于独立网页或者是与日常生活相关甚少的手机APP相比，几乎镶嵌在每部智能移动终端里的由微信APP所附带的微信公众号以其运营成本低、开设简单、操作方便、信息推送即时、互动一对多、内容丰富、形式多样等优点，成为移动互联网时代思想政治教育的“新宠”。利用微信公众号进行思想政治教育，不仅仅只是将思想政治教育移入新平台的“颜值”改变，更重要的是思想政治教育通过微信公众号将与人们的生活、学习、工作有更多的交集和结合，有利于打造思想政治教育深入浅出的“柔性话语”，带来思想政治教育的“内在”提升。

2.角色职责加速辅导员掌握信息技术新方式。第一，教育部在《普通高等学校辅导员队伍建设规定》中把“思想理论教育和价值引领”放在辅导员工作职责的首要位置。同时，《普通高等学校辅导员培训规划（2013-2017年）》中的培训内容首先对辅导员的思想政治理论教育做出相关规定。另外，《高等学校辅导员职业能力标准》关于辅导员职业定义强调：辅导员是开展大学生思想政治教育的骨干力量，是高校学生日常思想政治教育和管理工作的组织者、实施者和指导者。“两个首先，一个强调”实际上隐性规定了思想政治教育是辅导员工作的首要职责。因此，辅导员应当把思想政治教育放在工作的第一位，推动网络信息技术，尤其是微信公众号与思想政治教育的高度融合，打造新时代网络思想政治教育阵地，达到管理育人、服务育人的育人指标。第二，辅导员扮演角色的多样性决定了其必须具备包括网络信息技术在内的从生活到学习、从生理到心理、从理论到技术各个方面的知识与技能。与其他客户端相比，微信公众号便捷性、碎片化以及可移动化学习的特点，为辅导员在繁忙的日常管理工作之余提供了不同于日常培训和会议形式的突破时空、可重复性、娱乐性的学习和交流机会，提供了辅导员知识技能提升的有利平台。无论从时代角度出发还是从辅导员自身发展着眼，辅导员微信公众号的发展都是势所必然。

二、当前辅导员微信公众号运营状况概述

1.辅导员微信公众号开设的总体情况。自2013年开始，辅导员微信公众号的开设和运营数量在不断增长，已经成为高校网络思想政治教育的重要组成部分。根据公众号“i辅导员”，截止到2017年4月24日所收录的163个辅导员微信公众号为基本数据样本所公布的一周影响指数以及其往期公布的数据指数，加上以“辅导员”为关键词搜索，我们发现WCI（微信传播指数） 长期较高的辅导员微信公众号包括：南航徐川、鲍金勇、第一辅导员、萌哥有话说、辅导员说、辅导员娘亲、小小辅导员、华农陈巍、大冰辅导员、高校辅导员联盟、浙群辅导员、家画佳话、饶先发等账户主体为个人的微信公众号以及华农鑫巴（认证主体为华中农业大学）、高校辅导员（认证主体为山东大学）、高校辅导员在线（认证主体为郑州大学）等账户主体为高校的官方公众号（以上排名不分前后）。另外，著名学者曲建武教授在2017年开设了名为“仍然在路上”的个人微信公众号。以上述17个公众号为样本分析，可以看出辅导员微信公众号设立主体仍以个人为主，辅之以校园官方媒体。

2.辅导员微信公众号运营的基本样态。第一，从服务主体和内容来看。当前辅导员微信公众号主要分为针对学生群体的，为学生释疑解惑以及解读校园活动、个人生活、学习就业等各种信息的辅导员娘亲、华农鑫巴、鲍金勇；针对辅导员群体的，为辅导员提供日常工作建议、工作案例、科研信息等方面知识的高校辅导员、高校辅导员在线、饶先发；以及针对辅导员和学生双重群体的高校辅导员联盟、辅导员说、大冰辅导员、萌哥有话说等为数较多的公众号。第二，从运营主打特色来看，公众号运营各有其特色。鲍金勇以针对学生就业问题为特色，并开设了针对各年级学生的专栏，华农鑫巴以原创性解读为特色，高校辅导员在线以其辅导员工作干货分享类的针对性和实效性内容为特色，南航徐川以其段子类的推文写作手法以及党课讲授为特色。第三，从团队结构方面着眼，当前有较为完善运营队伍的只有南航徐川、华农鑫巴、高校辅导员在线等为数不多的辅导员微信公众号。第四，从受欢迎程度和影响力对比，以南航徐川、华农鑫巴、高校辅导员联盟、辅导员娘亲、鲍金勇影响力较大。其中鲍金勇依托其公众号，发布新书《让毕业后的你，感谢现在的自己》得到较好的反响。南航徐川几乎每篇推文阅读量都是2万以上，留言互动非常频繁，2017年，其《我为什么加入中国共产党》一文阅读量突破10万次，社会反响良好，无疑是目前众多辅导员微信公众号中最有影响力的。

三、辅导员微信公众号运营存在的问题思考

1.部分公众号定位较模糊，思政化程度较低。辅导员微信公众号的定位首先应与服务主体密切相关。第一，从辅导员的工作职责来看，辅导员应当运用新媒体新技术，推动思想政治工作传统优势与信息技术高度融合，微信公众号应当成为网络思想政治教育的重要阵地之一。第二，从辅导员日常事务着眼，公众号的内容落实于对学生进行思想引领、学习指导、生活辅导、心理咨询等。第三，从辅导员所扮演的角色来看，公众号的服务主体应围绕辅导员自身发展和大学生成长成才开展教育管理服务工作。因此，公众号的服务定位应当是利用思想政治教育对与大学生以及自身息息相关的思想、学习、生活、心理等方面内容进行剖析，促进大学生和辅导员自身双向发展。但是，从目前的辅导员微信公众号运营状况来看，部分公众号服务定位较为模糊。首先，从推送时间和风格的管理上看，较多公众号未曾深入分析自身服务的两大主体，没有对应主体的习惯制定相对固定的推送时间，也未曾形成自身特色的行文风格。其次，从推送文章的占比中分析，可以看出思想政治教育类的文章占比较低，一些辅导员微信公众号中关于思政类的文章也仅是少数关于时事政策的解读。最后，从内容上看，推送内容与思想政治教育相关的较少，有的即使标题与思政相关，但偏向思想性较低、娱乐性较强、趣味性较为浓厚的内容。由于公众号定位模糊，与大学生日常和辅导员工作关系不大，与思想政治教育相关度低甚至大相径庭，辅导员势必无法利用微信公众号进行行之有效的教育管理工作。

2.大多公众号原创内容少，教育影响力不足。辅导员微信公众号内容不仅应与服务主体紧密相联，还应当具有原创性。第一，当前，一个人所关注的微信公众号少则几十个，多则上百个。针对受众日益“跳跃性”和“抓重点”的阅读方式，只有在原创性上下功夫，才能使受众不仅从肢体行为上关注公众号，更从内心深处进行关注，甚至置顶公众号，进而才有可能发挥教育作用。第二，辅导员微信公众号只有真正做到从内容上创新，做到贴近实际、贴近生活、贴近学生，才能真正区别于以讲述学生校园活动为主的团委学生会微信公众号、灌输心灵鸡汤的“十点读书”等社会生活类微信公众号以及播报时事热点的“央视新闻”等新闻类公众号，打造真正的师生交流平台以及同行学习平台。但是，从目前的公众号运营当中，可以看出原创度低是辅导员微信公众号运营中的一大问题。首先，存在一些利用其他公众号的推文热度进行模仿撰写的行为。例如17年12月24日晚，“南航徐川”发布了《今晚，想聊聊传统文化》的特稿，随即众多辅导员微信公众号也进行了类似的传统文化的撰写。其次，当前存在的一些辅导员微信公众号上的原创性内容几乎为零，其极为少数的文章只是对相关文件政策以及辅导员职业能力大赛等的转载，其他基本上停止了更新，已相当于“死号”[1]。另外，一些公众号针对同一问题发表的看法多数为相似，受众在不同的时间和不同的平台上看到的是大同小异的内容，教育效果着实不佳。

3.多数运营团队发展不完善，专业效果缺乏。每个微信公众号成功的运营模式后都有其包括内容编辑、美编、客服人员、新媒体策划人员、推广人员等在内的专业运营团队，辅导员微信公众号也不例外。从主题的敲定、资料的收集、文章的撰写、推文的排版、模式的更新以及最后的定时推送都需要有专业的人员负责。第一，队伍的专业性是充分发挥辅导员微信公众号在创新高校思想政治工作中特殊功能的基本保障[2]。辅导员微信公众号是高校思想政治教育的新样态，大学生、辅导员是高校思想政治教育的一般要素，无论是新样态还是一般要素，他们各自的管理以及融合都需要遵循思想政治教育与网络信息技术的一般规律和基本原则[3]。脱离专业运营团队的宏观把控和微观调整，具体的样态和要素在一定程度上都有可能出现与一般规律和基本原则的“偏离现象”。第二，辅导员微信公众号是思想政治教育与信息技术融合的成果，思想政治教育网络化、信息化缺乏专业分工，只会造成融合成果粗糙，教育效果低的后果。但是，目前的辅导员微信公众号运营中有专业团队支撑的少之又少。一部分公众号出现从主题的确定到推文的发出都是辅导员一个人“单打独斗”的局面，由于能力有限、精力不足导致公众号推文无法常更常新。一部分公众号虽然有聘请少数专门的人员帮助操作，但是团队专业性不够、人员分配不均、个人任务繁重等问题使公众号运营举步维艰。

四、辅导员微信公众号运营优化路径分析

1.明确自身服务主体，打造品牌公众号。辅导员微信公众号要实现与网络信息技术的深度融合，推动高校思想政治教育的创新发展，首先要有明确的定位。第一，辅导员微信公众号的服务对象主要包括大学生和辅导员，因此微信公众号的运营应当从思想政治教育视角出发，以满足学生需求和促进辅导员队伍发展为理念，推动主体发展。对于受众主体为大学生的公众号来说，应当将学生所想、所需、所求，融入公众号运营当中，利用微信公众号做好政治上的“导”，学业上的“辅”以及综合素质上的“促”[4]。对于受众主体为辅导员队伍的公众号来说除了分享文件政策以外，不妨多些经验分享、案例分析、观点探讨。对于两者兼服务的公众号，应当针对不同的推文做好区分，比如“高校辅导员在线”公众号中大部分推文标题都有明确标注致学生还是致辅导员。第二，辅导员可根据自身服务主体特点固定推文发布时间。固定的推送时间有助于维护用户对公众号的信任感和依赖度，建立长期良好的稳定关系。微信公众号“十点读书”、“罗辑思维”就是成功的典例。据统计，下午1点到3点，晚上8点到11点是受众刷微信频率最高的时间段，因此辅导员应把握黄金时间，巧妙推送文章和信息。同时，辅导员要善于把握入学前后、节假日、评优评先、期末考等关键时间节点，做出针对性的内容，吸引用户利用黄金时间进行深度浏览。第三，辅导员要善于以原创性内容打造品牌公众号。除了一般的文件政策解读以及日常心灵鸡汤以外，可选取一两个项目“主打”或公众号只“精做”一个项目，充分发挥所在学校所在学院的专业特色以及自身的特色，以原创性的内容为主，匠心打造自身平台的“差别”之处。

2.完善运营团队结构，促进专业化发展。利用辅导员微信公众号打造高校思想政治教育与信息技术的高度融合，不仅需要明确的定位和丰富的内容，同样需要整体性的管理思路和专业化的运营团队。第一，探索辅导员微信公众号运营规律。任何事物的发展都有其规律，运营团队应当在具体的、个别的、零散的实践中探索一般的、整体的、稳定的、长效性的方式方法，将思想政治教育规律和微信公众号运营规律相结合，形成有规律和有条理的整体关照和宏观统筹。第二，提升团队专业化水平。首先，要坚决杜绝没有方法技巧的“单打独斗”和“一人干到底”的局面。其次，可以通过适当培训或者“以老带新”等方式，改造传统的集合班主任、辅导员、朋辈导师和学生干部为主的育人队伍。另外，在经费允许的情况下，可聘请思想政治教育、传播学、管理学、新媒体技术等专业化专家进行专业化指导，促进内容建设和团队管理，确保公众号的内容融知识性、教育性、通俗性、娱乐性为一体。第三，切实完善运营管理机制。依据公众号运营各个阶段的特点，组建专业化的运营管理机制。将团队分成不同的合作小组，由不同的小组分别负责一般运营管理、来稿处理、模块排版设计、宣传推广工作以及客服咨询服务等。除此之外，还要加强团队人员的思想建设并制定相应的奖惩制度等，提高工作人员的积极性、增强责任意识。

3.切实加大宣传力度，提升教育影响力。通过对17个样本的分析，我们发现除了南航徐川等少数公众号，目前辅导员微信公众号的关注率和影响力都不是很高。因此，在做好明确目标主体，完善运营团队等内部工作后，必须加大外部的宣传力度。第一，发挥人格魅力，用人格思维凝聚群体。人格思维宣传方式是利用自身人格魅力加强与自己有附带关系产品或物品的宣传。人格魅力是辅导员开展工作的一大加分项，在运营之初，辅导员可以利用自身良好的“圈层人际关系基础”，以自我推荐的方式将公众号推荐给学生和同行，进而通过学生和同行开展二次宣传。第二，解构社群传播，开展“微信公众号+”的宣传模式。社群传播关键在于构建社群和了解社群，辅导员通过充分了解校园、朋友圈、班团委、年级群、家庭经济贫困生群、党员群等社群的特点，分别了解这些群体的逻辑思维方式，进而准确且有针对性地开展“微信公众号+数字化校园”、“微信公众号+朋友圈”、“微信公众号+班团委”、“微信公众号+各个群”的推广和传播模式，提高教育效果。第三，进行线上活动，回馈种子用户。种子用户是公众号运营的强大支撑，可以说种子用户是微信公众号阅读、点赞、转发和留言“四大生命线”的最大主导者。辅导员在微信公众号运营较为稳定之后，可以进行诸如评论点赞第一名回馈礼品、定制专属纪念品等活动进行回馈公众号粉丝，并进一步凝聚粉丝力量。比如华农鑫巴的定制毕业戒指活动、福师大小葵的小葵系列礼品都是辅导员微信公众号可以学习借鉴的范例。