体验与求知：平面广告创作教学中的眼动实验

王苑丞，唐翔宇

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

大学生处在寻求知识的渴望期和学习的活跃期。在平面广告的创作中，他们需要一些亲身的体验，因为广告创作的特性决定学生不能单纯停留在理论学习层面，纯粹的理论知识难以满足学生的需求。运用“眼动实验”开展平面广告创作的教学，更能激发他们的学习与实践的热情，把知识运用和实际检测较好地结合在一起，以达到学以致用、知行合一、体验中求知的效果。

平面广告创作教学中的“眼动实验”测试广告受众在观看作品时的眼跳、凝视、回看等眼动情况。得到的数据主要分为两个部分；一个是视线流动图，一个是热点图。视线流动图和热点图从受众的角度展现了一件平面广告的吸引力，可以根据受众观察平面广告的视线流动，看出广告哪些部分受到了关注，哪些地方被忽略；根据视线热点图可以知道哪些部分能够引起重点的关注，这样即可获知广告所要传达的信息能否传达给受众，是否达到了预期目标。同时，依靠这些数据还能发掘广告创作的一些规律。可以说，融入“眼动实验”的平面广告创作的教学，学生不再是单纯的“听”，而是具有自主性的在做，怀着检验自己作品效果如何的目的参与其中，他们能在实践与体验中发现作品的问题，便于获知自身创作能力的不足之处，以便改善和提高创作能力。在对湘潭大学广告学专业2个年级平面广告创作的教学中，有共计175名学生开展了眼动实验，几乎每个学生都发现了自己作品中存在的一些问题，并在广告画面、广告色彩、广告文案、广告创意上获得了一系列的、宝贵的规律性认识。

一、广告画面

在学生对眼动实验所获数据的分析中，他们发现广告画面处理中，核心的要求是“简洁与协调”。经实验后同学们真实地体验到“广告画面总体要简洁，因为画面简洁有利于信息的准确传达。”“平面广告的画面要简洁，传达信息要有力，过于复杂的画面会使受众迷失方向。”换句话，在平面广告的创作中，画面要清晰简洁，做到让受众一看就懂。一般来说受众对平面广告关注的时间很短，所以要能在有限的时间内把信息准确地传达给受众，画面的清晰简洁是必然的保障。此外，一幅平面广告是一个整体，整体中的各个元素只有协调的搭配，才不会给人突兀之感，从而具有视觉上的美感，才能更好地吸引受众。如13级广告1班阳琴同学在实验后谈到“广告画面要协调，画面中各个组成部分整体上达到了和谐一致，才能给人视觉上美的感受。”

广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标等与品牌识别有关的视觉线索；文案指的是品牌要素之外的文字信息；图片指的是品牌要素之外的所有非文字信息①。如何对品牌、图片与文案进行排版，使各个要素在版面中各占多大面积，形成简洁与协调的画面效果，让广告发挥出最佳的效果以吸引读者的注意，是广告作品能否吸引消费者注意的条件之一，同时也是广告创作者应该着重处理的方面。

广告画面的简洁化与协调化处理时，排版还要将受众的阅读习惯考虑在内，进行合目的化的处理，突出重点信息，更好的向受众传达广告信息。如，根据受众的观看习惯把重要的信息放在受众容易注意到和视线停留时间较久的地方，无疑对广告信息的传达至关重要。同学们的眼动实验发现，受众阅读第一关注点在画面正中心，同时存在从左上角开始,从左到右,从上到下进行观看的习惯化行为。但是，也要辩证的看，Lohse等人的研究发现，无论是文字材料还是图形材料，呈现位置不同，读者的阅读方式就不同。另有研究发现，无论广告内容信息量大小，读者对广告内容的认知效果均会受到呈现位置的影响。通常，页面上方的广告注意较多，页面底部的广告则很少被注意。这些规律在同学们的眼动实验中时有发现，可见在广告画面的简洁与协调性处理，其中具有较大的运作空间。

二、广告色彩

在眼动实验中，学生发现广告作品中，具有冲击力的色彩运用的广告，更能吸引受众的眼球。画面具有彩感，具有色彩的冲击力，才能在第一时间抓住受众注意力，就平面广告而言，人们接触的太多，自己的作品要在众多的广告中脱颖而出，就应有“独特”之处，受众通过眼睛认知广告，作品中的色彩具有视觉冲击力，无疑能吸引受众的眼球。在实验中同学们感受到“平面广告要采用有视觉冲击力的色调搭配，才能更好的吸引注意。”平面广告创作中色彩所占据的重要地位，在前人的研究成果中也有提及，有学者（Lohse，1997）在对被测试者阅读电话号码本上的广告进行眼动研究中就发现，被测试者注意到的彩色广告要多于黑白广告。

同学们还发现，广告色彩的选择要有针对性，要能够在广告中凸显色彩的风格，色彩的运用要与产品的特性和所要表现的主题结合起来，应该根据不同的广告主题和不同的产品特性，有针对性的采用与之相适应的色彩。有同学提出“所要表现的产品的属性也决定了你画面的颜色风格，非常温暖的色调，符合女性受众的接受心理，能拉近与女性的心理距离；而科技类的平面广告常用黑白最长调来表现科技感。”12级广告1班王梦真同学谈到“通过测试我们发现，红色黄色具有很高的注目性，也会让人比较有食欲，很适合食品类广告。大家视线首先会被这些颜色所吸引。”

广告色彩的分布要“层次分明”，要能通过运用不同的色彩把广告中的各要素区分开来，使受众能在第一时间看到重要的部分。有同学表示“在广告创作中，色彩的运用真的是很重要的内容。画面的重点可以用颜色突出的方法来吸引受众眼球。”对于广告中色彩的运用，经过眼动实验的测试与印证，同学们认为，色彩还是表现创意思想的一个重要因素，色彩是有情感、有语言性的传达工具，不同的色彩代表不同的风格，甚至某种颜色在整体画面中所占比例的大小，都会对创意思想的传达产生重要的影响。色彩搭配是有规律的，不同的色彩组合能够传达不同的思想感情。在为创意方案配色过程中，要充分考虑广告所针对的消费群体的喜好和特征、产品定位、不同媒体对色彩的要求等因素，根据需要使用和搭配适当的色彩格调及风格，才能锦上添花。

三、 广告文案

学生在眼动实验中发现，简短有力的广告文案更容易得到受众的注视。广告创作中，广告文案起着助力广告主题的准确表现和信息传达的重要作用。Rayner（2001）等人考察了人们观看印刷广告时的眼动特征。研究发现，尽管被测试者在阅读广告中的文字部分时花费了相当长的时间，但是很少有人读完全部的文字。文字较少时，被测试者通常能够读完文字。当文字较多时，被测试者则并不会花费更长的时间去读完文字。可见，这就要求广告文案不仅要跟画面简洁的风格统一，简短有力，还要能够很好的结合图像，在图像传输信息的基础上起到“画龙点睛”之功效，使受众一目了然广告的核心信息。

众多学生在眼动实验中都有相同发现，如13级广告2班的何宛蓉同学谈到“广告主题一定要突出明确，如果有广告文案，最好广告文案能起到画龙点睛的作用。”同班的王旭彤同学说到：“文案要尽量简洁且醒目。如果文案过长，受众可能会将其忽略，对平面的理解度也会下降。”同年级1班的成雨洲同学认识到：“文案很重要，一个有文案的平面广告中，文案受到的关注还是很多的，有时文案作为图片的补充，一起表达创意，有时文案作为点睛之笔，使平面广告更添风采。所以文案一定要凝练精彩。”

广告文案能被受众注意到，广告信息才能更好地被传达，为了吸引受众注意，广告文案可以采取新颖的编排方式。同学们在实验中发现，受众出于求异心理，会倾向于关注独特、奇异、新颖的文字排版方式。有同学谈到“特殊的字体（花哨、变形、彩色）会吸引注意力，如果广告的创意点不是特别突出，需要文案作为连接的话，那适当的使用这样的文字也不失为一个好的方法。”“对于文案的排版方面，受众好像更加倾向于关注有个性的排列方式，这与受众的追求新奇的心理相关。因此，在文字的排版上，为了吸引受众，一定要用独特的方式来展示，过于中规中矩的排版并不会得到关注，更不可能向受众传达信息了。”

四、广告创意

学生在眼动实验中发现，广告创意不能“转弯”太大，必须切合受众的接收心理与习惯，否则受众在理解时会遇到困难，导致眼睛无法锁定作品中的对象。同学们认为“平面广告的创意内容一定要精炼。不能有转过多弯的创意，虽然外国广告喜爱用这种手法且屡试不爽，但因为消费者观念的不同等因素，我们并不能照搬。之前提过大部分的消费者或读者都是没有耐心的，他们不愿意去大费脑筋只为搞懂一个广告。”

一般受众观看一幅平面广告的时间十分有限，在有限的时间无法向受众清晰地传达广告信息的话，就达不到广告的目的。如许多优秀的西方广告喜爱用极简的广告创意，常能收获可喜的传播效果。不过，文化与观念差异的影响下，这些的方式并不能直接照搬。但是，大部分消费者或读者都没有耐心，他们不愿意为了搞懂一个广告而大费脑筋、耗费时间这是事实。

从受众的角度出发进行广告创作，使广告创意贴近受众，要考虑能够吸引受众的注意力，还要有助于受众理解广告信息。在广告创作中，熟悉度高的元素难以吸引眼球，而创造性太强的东西对于许多人而言又过于晦涩、难以理解。Pieters的研究中表明，独创性的广告能够吸引更多的注意，而那些既独创又熟悉的广告却能引起对广告品牌的最多关注②。学生的眼动实验也有相似的发现，如13级广告2班梁小蝶同学就说到：“对于广告的创意，一定要站在消费者的角度出发，制作要精致，简洁明了，但要注意不要落入俗套。” 同班的郭凤仪同学也说到：“在广告创作中，熟悉度高的元素难以引起人们的注视，而创造性太强的东西人们又难以理解。因此我们要从身边的熟悉元素下手，发挥我们的创造性，让作品既富有新意又通俗易懂。这样广告的效果才最好。”

结 语

广告专业的教学中长期存在重视广告创作的艺术化，而无法夯实科学性的窘境，眼动仪作为测量人眼观看外部事物的精密仪器，能准确记录“眼跳、凝视、回看”等眼睛活动的痕迹，能精准衡量作品的质量，并揭示创作应该遵循的规律，在提升广告创作的科学性领域具有突出的价值。广告创作要有艺术的融入，也要遵循科学规律，以便有效地传达信息。平面广告创作的教学中开展眼动实验，让学生在体验中求知，从而发现科学规律来制导创作实践，对于当前广告专业的教学具有积极意义。■

注释：

① 周象贤.金志成.国外对平面广告受众注意心理的眼动研究[J].心理科学进展，2006，14（1）：287-293.

②Rik Pieters, Luk Warlop, Michel Wedel. Breaking through the clutter： Benef i ts of advertisement Originality and familiarity for brand attention and memory[J].Management Science，2002，48（6）：765-781.

参考文献：

[1] Pieters R, Wedel M. Attention Capture and Transfer in Advertising： Brand, Pictorial, and Text-Size Effects[J].Journal of Marketing，2004，68（2）：36-50.

[2] 韩玉昌.观察不同形状和颜色时眼运动的顺序性［J］.心理科学，1997，21（1）：40-43.

[3] Hornik J. Quantitative analysis of visual perception of printed advertisement[J].Journal of Advertising Research，1980，20（6）：41-48.

[4] 白学军，张钰，姚海娟，臧传丽.平面香水广告版面设计的眼动研究[J].心理与行为研究，2006，4（3）：172-176.

[5] Lohse GL, Wu DJ. Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertising[J].Electronic Markets，2001，11（2）：87-96.

[6] 闰国利，白学军.广告心理学中的眼动研究和发展趋势[J].心理科学，2004，27（2）：459-461.