绿色消费研究综述*

湛 泳，汪 莹

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

随着经济高速增长带来的资源急速消耗与环境恶化的问题日益严峻，人们渐渐意识到以牺牲环境为代价的粗放式经济增长并非长久之计。十九大报告指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”，环境问题更是当前不容忽视的问题。绿色消费是推动我国绿色发展的重要途径，对绿色消费的研究也是目前的研究热点，国外已对绿色消费做了一定的研究，但目前国内与之相关的研究相对不足，且少有文献对其做出系统的总结。基于此，本文将对绿色消费相关文献进行综述，以求为未来研究提供可能的方向。

二、绿色消费的内涵

对绿色消费的研究最早可以追溯到上世纪70年代，人们意识到工业文明带来的不仅仅是生活水平的提高，还有伴随高污染、高耗能发展而来的一系列严峻的环境问题，绿色消费作为传统消费模式的改革开始被认可和提倡。1987年John和Julia首次较为系统地论述了绿色消费的概念，可以简单地归纳为消费的产品是无污染、不会浪费资源且对人的安全和国家发展无害的[1]18-19。随着对绿色消费的研究渐渐增多，绿色消费的内涵也渐渐趋于完善，绿色消费被认为是一种环境友好型消费[2]103-128，在可持续发展的框架内，人们在满足自我需要和保护环境之间维持有机平衡[3]195-228,实现人与自然的和谐相处。

随着我国消费结构转型升级，通向人民美好生活的各类新消费主导着新需求，绿色消费的占比不断提高，绿色消费的研究也越来越深入。目前普遍认可的绿色消费是在绿色发展理念支配下的一种新型消费模式，它反映了经济增长与生态环境之间的协调关系[4]8-11。绿色消费鼓励消费者购买更加安全清洁的产品，实现资源节约型、环境友好型消费，强调在实现经济数量增长的同时不能忽略经济质量的发展，同时要兼顾人与自然，不能以牺牲子孙后代的生存或发展为代价。绿色消费是满足人民美好生活的消费需要、环境需要的必然要求。

三、绿色消费行为的影响因素

目前学者们对绿色消费行为的影响因素可以总结为四类：心理因素、产品因素、外部干预因素、人口因素。

(一)心理因素

一些学者对心理因素展开研究，证实了心理因素与绿色消费行为有着紧密联系，其中道德认同是常被研究的心理因素之一，因为道德认同能带来减轻环境损害的责任感，促使消费者增加对绿色产品的购买倾向[5]74-84；另外感知消费者有效性对实现消费行为绿色化也起到重要作用，实证表明感知消费者有效性及环境态度对绿色消费行为有着显著正向影响[6]46-55。虽然大量证据都说明心理因素与绿色消费行为之间有着紧密联系，但心理特征往往难以测量，无法作为企业生产营销的根据。

(二)产品因素

产品相关因素主要包括三个方面：一是产品有效性，消费者对产品有效性的看法对他们确定选择使用的产品至关重要，通常消费者不选择绿色产品的原因主要是因为他们认为绿色产品效用不如普通产品[7]125-134；二是绿色品牌真实性感知，它要么直接作用于消费者购买意愿，要么通过消费者态度间接作用于购买意愿[8]79-84；三是绿色产品诉求，绿色产品的利己或利他诉求会促使消费者产生购买意愿，只要企业掌握好消费者究竟是关注集体还是更情愿凸显个人，就很容易利用绿色产品诉求达到营销目的[10]63-69。

(三)外部干预因素

外部因素通常表现为企业和政府为促进绿色消费而进行的干预手段，政府出台的相关政策或企业给出的宣传都能很好地促进绿色消费行为。首先，政府出台的环保政策包括制定方针、诱发承诺以及后期的反馈和奖惩，都是影响绿色低碳消费的重要因素[11]621-626。其次，企业与消费者的积极互动也能鼓励消费者的绿色消费行为，例如支付宝推出的“蚂蚁森林”，用户的绿色行为能生成“绿色能量”，积攒到一定量便可参与荒漠种树项目，极大地调动了消费者参与绿色消费的积极性[12]79-87。

(四)人口因素

人口特征是最早被学者研究的影响绿色消费行为的因素，主要从性别、年龄、收入、受教育程度、社会地位这几个方面进行探析。研究表明女性比男性对绿色消费更具偏好[13]730-765；年轻人更愿意进行绿色消费，老年人则很少选择绿色产品[14]573-586；另外绿色消费更多地发生在收入水平、受教育程度、社会地位较高的人群中。但随着后续研究的深入，不少学者发现人口统计特征对绿色消费行为虽然有一定的影响，但二者之间关系并不显著，甚至有时一个相同的因素会得出完全相反的结果[15]178-189，单纯以人口统计变量去解释绿色消费行为往往没有太大的说服力，因此后期许多研究转向心理因素或产品因素方面。

四、绿色消费是促进绿色发展的根本动力

随着绿色发展理念逐渐深入人心，生态文明制度改革不断深化，美丽中国建设加快推进，绿色消费的地位和作用也越来越突出。当前，我国既要充分发挥消费对经济增长的重要拉动作用,又面临扩大消费带来的资源环境压力，绿色消费已成为我国“增强消费对经济发展的基础性作用”的必然选择。

第一，绿色消费有利于促进我国生产与消费的良性循环。生产和消费具有同一性，没有生产就没有消费，没有消费就无所谓生产。提倡绿色消费也就意味着绿色产业的兴起，绿色产业的增加使得可供消费者选择的绿色产品更多，又进一步促进了绿色消费行为，从而形成生产与消费之间的良性循环，绿色消费引导社会经济沿着可持续道路发展，为我国发展循环经济提供了强大动力。

第二，由绿色消费带来的绿色市场的兴起，有利于推动我国绿色企业的发展。绿色产品的清洁和健康特性使其具有极强的竞争力，促使企业生产绿色产品，树立绿色形象，开展绿色经营[16]59-61。同时绿色企业将提供的产品不够绿色化、清洁化、健康化的企业排斥和淘汰出市场，保障了绿色企业发展。

第三，绿色消费可以顺应供给侧改革，促进经济增长。绿色转型发展,是供给侧改革的重要方向,加大绿色产品和服务供给是优化改革供给结构和推进绿色发展的必然选择。供给侧结构性改革与绿色发展相辅相成，以绿色消费顺应供给侧改革，有利于推进美丽中国建设，形成生态安全、资源节约、环境友好、全面发展、持续繁荣的社会风貌，促进经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。

第四，以绿色消费为支点的消费升级，有利于推动“绿色化”新兴产业的崛起。消费升级过程表现出了产品健康、安全、环保等高品质特征的向往，它是产业升级的强大驱动力。作为消费升级的重要部分，绿色消费有助于企业开展绿色化生产，形成自觉主动开展绿色化发展的习惯，促进产业朝“绿色化”升级。

五、新时代绿色消费发展的路径选择

关于如何推动绿色消费发展，学者们提出绿色消费实现系统的三个要素，即：政府、企业和消费者。三者的作用分别是：政府负责立法、执行法规、身体力行起带头作用；企业认识、创造和满足消费者需求，开发绿色产品和增强需求；消费者改变消费方式与价值观，积极参与绿色消费。

(一)政府政策引导规范绿色消费市场

第一，政府应尽快出台相关法律法规,将绿色消费融入法律环境，为规范绿色消费市场秩序提供相应的法律依据，包括健全绿色产品认证标准体系，强化绿色认证，帮助消费者识别真正的绿色产品[17]115-119；第二，给予政策支持，包括加强对绿色产业的经济扶持，增加对绿色技术的投资，为发展绿色消费提供坚实的技术支撑[14]59-61，加大精准扶贫力度，提高人民生活水平，为大众进行绿色消费提供坚实的经济基础；第三，加强绿色消费教育，使得全民树立绿色消费观念[18]76-81；第四，政府本身以身作则，发挥带头示范作用，政府工作人员保持绿色低碳的消费习惯，树立绿色消费榜样。

(二)企业调整营销手段，培养绿色市场

企业作为绿色产品的生产者与提供者，同时也是生产过程中污染的制造者，对推动绿色生产和消费有重要的社会责任。第一，积极进行技术创新，选择和使用污染较少、环境友好的绿色资源和高新技术，促进资源的循环利用，并积极进行绿色生产，减少生产过程中的污染现象[17]115-119；第二，开展绿色营销，转变传统销售模式，进行绿色产品推广，促使消费者产生购买欲望[18]76-81；第三，充分适应消费者的消费动机和需求层次变化，根据消费者需求生产绿色产品，这样有利于提高消费者满足感从而增加绿色消费购买[19]3-11。

(三)消费者转变消费观念，参与绿色消费

消费者是绿色消费的主体，若没有消费者，绿色消费行为将成为空谈，只有消费者改变传统消费观念，认可绿色消费理念并积极参与绿色消费，才能使绿色消费得到真正发展。消费者需要主动学习关于绿色消费的知识[14]59-61，积极接受绿色教育，树立绿色消费理念。在有了绿色购买意愿的基础上，消费者还应付诸行动，进行绿色消费行为，让企业了解到消费者的绿色需求，认识到绿色产品有利可图，这样消费者传递需求，企业满足需求，既能促进绿色消费发展，又能促进新时代经济的发展，持续推进美丽中国建设。

六、总结与展望

绿色消费已成为新时代消费发展的大趋势，它是对传统消费模式的扬弃，引导人们注重可持续发展，是我国消费模式升级的重要体现，消费绿色化是新时代经济高质量发展的必然选择。本文根据国内外绿色消费研究的既有文献，对绿色消费相关问题进行梳理总结，以期为进一步理解绿色消费提供一些参考与帮助。

现有研究较为全面地分析了关于绿色消费的问题，但仍存在进一步研究的空间。第一，对新时代下发展绿色消费的建议不完全适应新时代经济发展，未来可针对新时代发展提出更有建设性的建议；第二，有限理性理论指出人们做出的选择往往不是最优的，那么即使非绿色消费行为存在较强的负外部性，厂商和消费者的一些选择也会对绿色消费行为造成不利影响，如何有效克服现实生活中的非理性现象，推进绿色消费也是未来值得研究的方向；第三，关于绿色消费与经济发展相关变量的经验分析或实证研究不足，现有关于绿色消费的研究大多停留在规范分析层面，少有实证经验分析，这可能与过去相关数据的可得性受限有关，在大数据背景下，这方面研究亟待补充和深化。总之，在促进绿色发展、推进美丽中国和全球生态安全建设的新时代，深化研究绿色消费及其与经济高质量发展之间的相互关系，对于促进我国经济健康可持续发展具有重大的理论价值和实践意义。