双渠道供应链最优决策研究文献综述

陈优优

（郑州大学商学院，河南 郑州 450001）

1.引言

随着电子网络的迅速发展，中国已经进入了一个全新的阶段—互联网时代，在蓬勃发展的互联网时代，单一渠道的企业销售模式逐渐显露出弊端，双渠道即传统零售渠道和网络直销渠道的销售模式正在大力崛起。网络直销渠道的出现必然具有传统零售渠道所不具有的诸多优点，譬如通过网络直销渠道可以更为便捷快速地为顾客提供服务，同时增加了了解顾客需求信息的来源途径。双渠道供应链不仅提高了整个供应链的系统利润，同时也为消费者提供了一个更大的销售平台。

凡事有利必有弊，网络直销渠道的出现在为广大客户提供更多方便快捷的产品与服务的同时，也带来了愈演愈烈的价格竞争。网络直销渠道与传统零售渠道的融合现如今已经成为国内外学者研究的焦点。研究表明，影响整个供应链利润的参数变量较为复杂，比如顾客对产品差异程度的关注、对时间的敏感程度以及传统零售渠道所具有的针对消费者的专门面对面服务，这些因素都对价格有着不同程度的影响。同时，为了适应互联网时代的发展趋势，实现利润最大化目标，大部分企业采取了双渠道供应链销售模式。一般来说，网上产品的价格低于传统零售实体店商品的价格，这无疑对零售商产生了一定的威胁，零售商面临着需求下降的危险情境，因此，双渠道供应链的出现也带来了渠道矛盾的问题。这时，零售商想要增加顾客需求量必须采取一定的策略，比如：改善服务水平、加大广告宣传力度等，这些措施都能够在一定程度上改善其需求状况。但是从长期来看，服务水平的提高和改善增加了零售商的成本，这种策略的可行性受到了限制，零售商可能会面临更为庞大的压力，由此带来的不确定性风险更是无法预测。因此，这种策略对于整个供应链系统而言有待改善。关于零售商与制造商的定价问题，许多学者已经从不同的角度讨论了不同的方法措施，不断寻找解决这些矛盾冲突的方案，比如收益共享契约、批发价格契约等。随着实践与理论的不断融合，针对双渠道供应链的研究也进入到了更深层次，同时也取得了丰硕成果。本文针对双渠道供应链的最优定价与最大利润化问题进行研究，总结双渠道供应链的研究方向以及取得的成果，希望能对未来双渠道供应链的研究贡献一份力量。

2.考虑不同影响因子的双渠道供应链决策

2.1 影响因子——消费者偏好

双渠道供应链已成为当下企业销售模式的主流模式，传统零售渠道和电子直销渠道各有其特点，在不同的变量下对供应链产生的影响也不同。Dan B（2012）[1]等人研究了零售商服务和顾客忠诚度这两个变量对双渠道供应链成员定价决策的影响，发现零售商服务对制造商以及零售商的定价决策具有强大的影响力。朱玉炜、徐琪（2013）[2]通过分析产品送达时间、消费者对网络渠道的接受程度这两个参数变量，研究了它们对供应链双渠道成员制造商和零售商在定价决策和利润分配方面的影响，并将之分为两种情况进行讨论研究：时间敏感系数确定以及时间敏感系数不确定。结论表明，供应链的决策跟与消费者的时间敏感系数的确定性与否息息相关，在其确定的情况下，网络直销渠道与传统零售渠道的产品价格跟时间敏感系数成正比，在其不确定的情况下，两个渠道的定价策略跟自己对时间敏感系数的预测值成反比。Yan（2009）[3]研究了在双渠道供应链中零售商提供的面对面服务对供应链成员利润与定价的影响，得到了零售商服务与利润分配的关系。Chiang（2003）[4]针对双渠道供应链也做了一系列的研究，着重研究消费者对网络渠道的接受程度对供应链成员的影响，研究结果表明，双渠道供应链的产生不但没有减少制造商和零售商的利润，反而带来了更多的利润，并且在此过程中能够有效减少定价的双边际效应（double marginalization）。现如今社会技术越来越发达，商品的价格流通速度也越来越迅速，美国最大的电子商务公司亚马逊推出了一款名为“Price Check”的软件，消费者可以通过扫描零售店中的二维码与在线售价进行比较。白世贞、陈晓丽（2017）[5]通过建立由制造商和零售商组成的二级供应链，分析了比价顾客的比例对双渠道供应链的价格影响和利润影响，结果表明，双渠道集中决策优于分散决策；同时，随着比价顾客比例的增加，零售商销售价格上升，顾客体验价值也随之上升。随着经济的迅速发展，消费者对自身生活水平和生活环境的要求也在不断提高，因此，企业为了满足消费者的偏好，需要在双渠道供应链的基础上考虑生产绿色产品。Jiang Shiying（2014）[6]等人综合考虑了产品绿色度、消费者偏好以及风险规避因素，建立了博弈模型，发现产品绿色度越高，制造商的批发价格越高，且收益共享契约能够协调制造商风险规避下的绿色供应链。江世英、李随成（2015）[7]在绿色供应链的基础上建立了Stackberg博弈模型、Nash均衡博弈模型，以及经过对这几种模型在产品绿色度、价格方面的分析建立了收益共享契约下的博弈模型，进一步通过仿真分析探讨了收益共享系数对双渠道供应链成员制造商和零售商的利润的影响。结果表明，在集中控制情况下，产品绿色度最高，而在制造商为主导的Stackberg博弈情况下，产品绿色度是最低的。收益共享可以使两者的利润均比分散状态下的利润要高，因此，收益共享契约能够协调绿色供应链。

2.2 影响因子——供应链成员

双渠道供应链的出现使得影响供应链整体利润的因素增加了，制造商和零售商可以通过了解顾客需求信息随之改变定价策略，但同时也要兼顾成本增加问题。因此，在现实生活当中，制造商和零售商都是站在自身的角度追逐利益最大化，往往会导致信息不对称现象的发生。当在一个供应链当中，零售商占主导地位，存在多个制造商且同时生产可替代的产品，但制造商之间不进行联合销售，那么这种时候制造商的生产成本信息则会成为影响其决策的关键因素。颜波、刘艳萍、李鸿媛（2015）[8]通过建立模型、分情况讨论，针对零售商主导的供应链中，拥有双渠道的制造商以及仅拥有传统分析渠道的制造商，在成本信息不对称的情况下进行了供应链成员的最优定价分析，得出了制造商最优谎报因子的影响因素。研究结果表明，制造商谎报行为始终对供应链整体是不利的。不同渠道结构的制造商在采取策略时应分情况进行考虑和实施，并且需要同时考虑顾客对产品的交叉价格敏感度。XQi（2004）[9]等人研究了需求中断对供应链成员利润的影响。在生产计划制定以后大多数企业忽视了需求中断的情况，研究结果表明，需求中断会带来相当大的成本偏差，这种情况下利用批发数量折扣政策可以实现协调。双渠道供应链的出现在一定程度上减少了零售商的顾客需求。那么，为了减少有双渠道供应链产生的渠道冲突，制造商可能规定在不同的渠道上销售不同规格的产品，或者零售商为了避免对制造商的过分依赖而从另外一个制造商那里购买其他品牌的产品，这些可以有效减少制造商和零售商不同渠道销售同一种产品而造成的价格恶性竞争。范丹丹（2014）[10]针对顾客需求转移的情况下双渠道供应链的最优决策进行了研究。当某一渠道缺货时，顾客可能会选择其他购货渠道购买产品，即顾客需求转移，研究结果表明，当某一时期，顾客的需求较大时，通过顾客需求转移可以改变供应链系统的库存，且其供应链的利润高于普通库存策略下的利润。网络渠道的引入在给大家带来方便快捷的同时还带来了搭便车的问题，越来越多的消费者在面临网络渠道购物还是实体店购物的时候会根据所获得信息的程度来选择。一般情况下，消费者会首先到传统渠道让专业服务人员讲解产品的优点和功能，并体验和感受实体产品，然后会通过调查网络上相同商品的价格进行最有效用选择，这种行为就是所谓的“搭便车”。BLi（2016）[11]等人研究了由一个风险中性的制造商和一个风险规避的零售商组成的双渠道供应链，探索了零售商风险指标对于订购数量以及利润的影响，发现改进的风险分担契约可以实现供应链的协调。丁正平、刘业政（2013）[12]通过建立模型，分别分析了四种双渠道结构下的最优定价策略。研究结果表明，当网络直销渠道与传统直销渠道并存的时候，搭便车现象便会随之产生，但收益共享契约在分散渠道时可以实现供应链的完全协调，实现双赢。

3.供应链成员的最优互补决策

3.1 给予零售商补偿的最优决策

现如今越来越流行的双渠道供应链这种销售模式，减少了传统零售商的顾客需求量，削减了零售商的部分利润。研究者致力于寻找解决办法以实现制造商和零售商的双赢，得出制造商和零售商的合作，即给予零售商一定的补偿可以实现两者的协调。R Yan（2015）[13]等人研究了制造商以货币支持零售商广告的双渠道供应链，分析了广告合作对制造商和零售商信息共享的影响。研究发现，广告合作能够有效地协调双渠道的分布，并有助于改善在需求不确定情况下的渠道性能。 陈树桢、李根道、文海鸿（2011）[14]认为，在制造商主导的情况下，可以实施创新投资激励，投资激励可以表现为：对零售商参与创新的员工进行免费培训、为创新投入提供免费咨询等服务。通过设置合理参数，建立模型，分析了无补偿机制的分散式决策、有补偿机制的分散式决策以及有补偿机制的集中式决策这三种情况下零售商创新投入对供应链的利润影响，结果发现在有补偿投资激励的情况下，供应链成员的利润要优于无补偿激励下的利润。因此，投资激励机制的实施也是缓解渠道冲突的解决方案之一。但斌、徐广业、张旭梅（2012）[15]从将获得的定单作为零售补偿的角度进行了研究。结果表明，制造商首先会向零售商收取一定的费用以保证自身利益不受损失，在这种情况下制造商可以将定单以一定比例分给零售商，以激励零售商继续与其合作，通过这种方法可以实现双渠道供应链的协调。田宇、郑雁玲（2012）[16]分析了基于物流投资补偿的条件下制造商与零售商的最优策略问题。研究发现，补偿激励机制可以使得制造商和零售商双方获益增加，达到了双渠道供应链的协调。

在竞争环境下，电子直销渠道的引进在一定程度上对零售商产生了威胁，为了避免渠道冲突，制造商可以通过创立补偿投资机制、间接分摊零售商促销成本等方式来实现利润最大化，实现双赢。

3.2 双方合作博弈的最优决策

在电子商务时代，电子渠道已经成为一种重要的零售渠道。近年来，电子直销渠道和传统直销渠道二者的融合已经成为制造商主要的零售方式，那么相对应的双渠道供应链的协调问题也成为国内外不少学者的研究重点。

对于双渠道供应链而言，无论消费者对网络渠道的接受程度如何，双渠道供应链的系统利润均优于单一渠道下的系统利润。Zhang Xuelong（2016）[17]等人向制造商主导的供应链中引入了价格敏感系数和竞争系数这两个因素，发现如果实施两部定价和批发价格合同协调，在零售商支付给制造商一定费用的情况下可以达到协调。孔庆山、石晓梅（2012）[18]从传统零售商提供直接服务这个方面剖析了双渠道供应链，探讨了服务系数和接受水平对供应链成员最优定价策略的影响。研究结果表明，提供服务可以对零售商产生多重影响，不仅可以增加零售商的利润，还可以通过利润分享的方式有效缓解双渠道产生的渠道冲突，但前提是服务系数需要满足一定的条件，才可以实现供应链整体的协调。JQ Yang（2016）[19]等人研究了制造商和零售商库存合作策略，认为传统零售商的超额需求可以用制造商的过剩库存通过直接渠道转运。结果表明，当批发价格和转运价格满足某一些条件时，合作库存策略可以实现制造商和零售商的帕累托改进，增加供应链的利润。 Huang Darong（2016）[20]等人针对制造商提供服务下的两级供应链分析了服务差异水平对均衡价格和需求量的影响，在原来收入契约失调基础上建立了改进的收入共享和成本分担契约，发现在收入因子和成本因子满足一定条件下，可以实现制造商提供服务的双渠道供应链协调。

4.双渠道供应链最优决策—异质品

随着双渠道供应链的出现，制造商与零售商都在努力寻找方法来面对日益激烈的竞争市场。国内外已有不少学者对双渠道供应链的协调进行了研究，绝大多数的文献研究的都是单一产品，但也有部分学者针对异质产品进行了研究。陈远高、刘南（2011）[21]综合考虑了不同渠道的服务质量、产品差异程度以及消费者对产品估值的系数，分析了单一产品和差异性产品这两种双渠道供应链模型下对制造商和零售商利润的影响。研究结果表明，在网络直销渠道和传统直销渠道并存的双渠道供应链中，产品差异化会加剧供应链成员之间的竞争。制造商在供应链中占优的情况，可以通过广告等营销手段加大提高自有品牌的影响力，以使双方获得更高的利润。若在这两个销售渠道中销售完全无差别产品，目标群体不清晰，且定位模糊不清，那么制造商和零售商之间的矛盾就会进一步加剧。因此，在实际生活中，制造商和零售商可以通过提供差异化产品和差别服务来缓解渠道冲突。Zhou Jian（2016）[22]等人研究了异质品对双渠道供应链成员定价决策的影响，通过建立模型分析异质品下制造商和零售商的最佳收益情况。研究发现，采取差异化产品对零售商、制造商和供应链整体都有利。董颖（2014）[23]研究了创新水平对于差别产品销售下双渠道供应链利润的影响。研究结果表明，激励机制的引入可以增加制造商的利润，但当产品创新达到一定程度时，并没有实现制造商和零售商的双赢。因此，根据两部定价契约与创新激励组合设计相对应的协调机制，该协调机制可以消除零售商作为异质产品来源的双渠道冲突，从而使供应链成员利润增加。

5.研究总结

结合我国当前发展趋势，在互联网时代，实施双渠道供应链的销售模式已经成为提高企业利润的最佳选择。目前，学者对于实现双渠道供应链的双赢问题也提出了很多解决方案，例如供应链成员间的合作策略、制造商给予零售商的补偿策略、制造商和零售商之间的补充-联合契约以及两部定价法等，这些研究涉及范围较为全面，但是在某些方面还存在一定的不足之处，不足之处及本文研究的未来展望总结如下。

(1)根据前面的文献综述可以发现，大量的学者研究的变量比较单一，没有把一些影响变量综合考虑。例如，在考虑服务差异的时候忽略了消费者时间敏感程度的影响；研究关于差异性产品的文献比较少，大多数文献偏重于消费者时间敏感度偏好、制造商和零售商提供服务的差异研究，没有考虑更多的影响因素。

（2）大多数学者对于双渠道供应链的考虑较为简单，针对的大都是垂直集中双渠道，对于部分集中双渠道（PID）、分散双渠道（DD）、水平集中双渠道（HID）的研究相对较少。企业的销售模式也在不停地演变，对于一个制造商与一个零售商的简单双渠道供应链可能已不能满足企业追求的利益最大化目标，所以对复杂双渠道供应链的研究也必将成为企业今后发展的需要。

（3）由于传统直销渠道可以提供给顾客免费咨询、产品展示、实物触摸等服务，而网络直销渠道却只能通过internet进行网上咨询交流，顾客想要对网上信息进行验证，这种情况就会促使顾客先去零售店享受服务，对产品有了一定的了解之后，再通过网络购买产品的现象发生，这种现象称之为“免费搭车行为”。但在现如今的文献研究中，我国对于“免费搭车行为”的关注还远远不够。对于未来的研究，可以探索实现免费搭车行为下双渠道供应链的协调方法。“免费搭车行为”在现实中较为普遍，因此，对这一问题进行研究也具有十分重要的实际意义。

（4）随着我国经济的快速发展，消费者对自身生活水平和生活环境的要求也在大幅度提高，经济发展动力源自顾客需求，那么基于双渠道供应链基础上的绿色供应链逐渐浮出水面。总体来说，我国对于绿色供应链的关注还有待提高，但也有少数学者对绿色供应链进行了分析研究，找寻解决绿色供应链协调的方法。相信绿色供应链是今后发展的主流趋势，因此，可以成为今后学者研究的焦点。

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