基于旅游者体验视角的智慧景区感知与发展策略研究

2018-02-10董正秀杨艳

商业经济 2018年12期

董正秀杨艳

[摘要] 智慧景区的建设是我国景点景区管理和服务升级转型的有力手段。在问卷调查的基础上，从旅游者视角对中山陵智慧景区服务实施及游客体验进行实证研究，从而得出研究结论。即中山陵智慧景区的硬件设施特别是基于旅游者需求的通信系统、游览系统和票务系统，未能为旅游者提供便捷的智慧服务。建议景区在进一步的建设中应升级和完善游客服务系统，更深入地满足旅游者的智慧体验;创新利用多种智慧资源，使景区更全面地互联互通;加强智慧景区的宣传与营销，促使更多游客参与体验;更多地满足旅游者个性化需求，提高旅游者满意度。将VR和AI技术应用到智慧景区中，将会极大地增强游客感知，留下难忘的旅游体验。

[关键词] 智慧景区;体验视角;感知;发展策略

[中图分类号] F270[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0051-03

随着物联网、云计算、新一代通信技术、智能终端等现代高新技术的不断发展和应用，智慧城市、智慧旅游等概念被提出。2012-2013年国家旅游局先后确定了33个智慧旅游试点城市，并将2014年的旅游主题定为“智慧旅游年”。在此背景下，各地智慧旅游建设蓬勃兴起，建设了一批智慧旅游城市、智慧景区和智慧酒店。2016年国务院“十三五旅游业发展规划”中，把建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业、智慧旅游乡村，作为旅游业发展的新引擎。未来，隨着人工智能的不断出新和迭代，智慧旅游必将是中国旅游业未来发展的趋势。

一、文献综述

几年来，学界已有不少研究者对智慧旅游的概念与内涵、框架体系、价值与应用及发展趋势进行了有益的研究和探索。黄超、李云鹏、张凌云等学者对智慧旅游的概念与内涵等进行了研究（1）（2）;刘军宁、朱珠、姚国章等则对智慧旅游框架体系的构成进行了有效的探讨（3）（4）（5）;金卫东等则从旅游公共服务体系方面来谈智慧旅游建设的作用（6）;还有一些学者则是结合本地智慧旅游的实践进行了一些发展策略方面的研究。总体来说，对智慧旅游的研究还处于软硬件及系统解决方案等技术层面上，对于智慧旅游在管理、服务、体验、营销等诸方面的有效应用及与智慧城市信息资源的合理配置，以及从旅游者或用户的角度来研究智慧旅游建设等等都需要相应或深入的研究。

作为智慧旅游重要组成部分的“智慧景区”，是指通过互联网、物联网、现代通信技术等技术集成，对景区资源环境、基础设施、游客活动、灾害风险等进行全面、系统、及时的感知与精细化管理，以提高景区信息采集、传输、处理与分析的自动化程度，以实现综合、实时、交互、可持续的信息化景区管理与服务目标（7）。相对于智慧旅游的研究，对智慧景区研究则较少。党安荣（7）、邵振峰（8）、常邵辉（9）、葛军莲（10）等研究了智慧景区的内涵与总体框架结构，邓贤峰（11）则提出了智慧景区评价标准体系，邓贵平（12）、梁焱（13）、左齐（14）等则分别以四川九寨沟风景区、安徽黄山风景区、四川都江堰景区为例，从视频巡航、云计算、模式识别等视角对智慧景区建设进行了研究。对南京中山陵景区智慧旅游的研究，盛方清，仲鑫等已从游客体验维度对该景区进行了实证研究（15）（16），但其中的游客体验指标均设计到景区的运营管理，而作为大部分的游客基本不会有具体的体验。智慧景区如何针对绝大多数游客的旅游体验进行服务升级，这是如下需要研究的主要内容。通过以南京中山陵风景区为切入点，从旅游者体验视角，主要对智慧中山陵景区游客服务系统进行感知分析，期望研究成果可以对智慧旅游景区的进一步建设提供一些参考。

二、研究方法

中山陵是中国民主革命先行者孙中山先生的陵寝，是中国首批5A级风景名胜区，曾荣获“中国旅游胜地四十佳”、“全国爱国主义教育示范基地”、“国家森林公园”等称号。2010年11月12日在孙中山诞辰144周年纪念日，中山陵陵寝部分免费开放。免费开放后一年，中山陵景区接待国内外游客就达800万人次。此后，每年旅游者人数俱增。2015年景区接待人数近120万，2016年则近122万。每逢长假期间，景区更是人头攒动，道路拥塞。因此，无论从景区的影响力、知名度，还是客流剧增的压力，中山陵智慧景区建设显得非常重要。2012年10月南京中山陵景区被国家旅游局授予全国智慧景区第一批试点单位，一期建设已初步形成了一个数据共享、网络覆盖、管理与服务融合的智能化管理服务体系，建有1个数据中心、1个指挥中心、6个管理平台和10个业务子系统，基本涵盖智慧景区建设的两大功能：景区管理和景区服务。但一期工程之后的建设难见有效的改观。因此，从游者对现有智慧景区设施体验的感知入手进行研究就具有一定的现实意义。

本研究采用问卷调查法，问卷参照了江苏省旅游局《智慧旅游企业应用规范》（DB32），内容包括两个部分：第一部分为旅游者基本情况和消费习惯调查;第二部分是旅游者对中山陵景区游客服务系统使用情况调查。问卷调查持续1个月，分多次进行。发放200份问卷，收回199份，有效率99%。问卷首先采用了SPSS19.0统计分析软件进行了频度统计分析，并采用KMO和Bartletts球形检验法对样本数据进行信度和效度检验，得出Cronbachs信度值为0.754，说明样本信度可靠。采用KMO和Bartletts球形检验法进行效度分析，KMO值为0.737，大于0.7;P值接近于0，小于显著性系数0.05，说明研究样效度也适宜进行相关分析。

三、研究分析

（一）样本社会属性分析

样本可见，中山陵智慧景区旅游者男女比例基本持平，其中女性游客占52.8%;旅游者的年龄主要集中在20-50岁之间，其中20-30岁的占59.8%;学历以大专和本科为多，占65.9%。职业以“其他”占最多，占35.7，说明当代职业发生很多变化，私营业主、自由职业者等与传统职业相比，有了明显的增加，他们在平时可以有更多的自由时间出去旅游;学生和企事业单位分别占24.6%和25.1%。

（二）样本个性行为特征分析

下图样本显示，旅游者使用智能手机的比率为86.4%，利用平板电脑和笔记本电脑搜索旅游信息的比率都是24.6%，用台式机搜索旅游信息的占比为8.5%，只有很少的旅游者没有使用以上移动设备或互联网。这些数据显示，智能手机由于其携带方便以及多种应用程序（APP）所带来的便捷，已经深得旅游者的喜爱。

对旅游者获取信息的渠道进行分析，样本显示网络占比最多，占25%;微信、QQ、微博等社交媒体占24%，两者占49%;同时，电视、广播、报刊广告占13%;电视的可视性依然具有相当的宣传效应;随着自驾车旅游者的增多，广播电台的传播宣传效应仍然不可忽视。到旅行社门市现场咨询，占18%，反映出旅游者还比较信赖面对面的信息获知，从另一方面反映旅游者在消费决策前信息处理的慎重态度;从亲戚、朋友处获知，占13%，反映了口碑宣传的重要性。

同时，问卷对旅游者访问景点官网的关注点做了调查，其情况如下：

样本显示，首先，景区旅游线路和景区信息是旅游者最关注的信息。其次是往返交通、开闭园时间。由于中山陵景区离市区较近，有地铁和公交直达景区边缘;且整个钟山风景名胜区区域较大，景点较多，可以自助前往，因此往返交通和开、闭园时间是游客关心的信息。第三，旅游门票价格也是旅游者重点关注的信息。虽然中山陵陵寝部分已于2010年12月实施了免票，但钟山风景区其他景点的门票以及门票在线预訂依然是旅游者关注的内容。

从上述分析可以得出这样的结论：其一，随着移动终端的智能便捷及其软件的不断迭代和创新，智能手机使用率占据绝对优势;其二，使用互联网和移动终端搜寻旅游信息和景区信息成为自觉的行为，特别是年轻一代;其三，旅游者对景区提供的信息比较关注。

（三）基于旅游者体验视角对中山陵智慧景区服务设施使用的感知分析

目前，从旅游者体验视角进行定量研究，一般大多参照智慧景区建设内涵来建立评价指标，达20-30多项，涉及智慧管理、智慧营销、智慧通讯、智慧服务等多方面。智慧景区管理系统反映了景区管理的集成，但旅游者接触最多则是游客服务系统，如游览系统、咨询系统、通信系统和票务系统等智慧通讯、智慧服务的多层面。本研究从样本中撷取12个要素进行均值分析，从游客体验视角分析研究中山陵智慧景区的建设状况。

样本分析显示，对智慧旅游和中山陵智慧景区的了解与感知，游客感知度普遍偏低，均未超过2.5以上。游客服务系统数据显示，仅门户网站和官网上的旅游信息均值在3.0以上，其余皆低于3.0。在资讯系统方面，中山陵智慧景区建设得较好;门户网站、旅游信息发布、官方微博、官方微信等所推送的信息为游客旅游前期决定提供了资讯支持。通信系统方面，移动信号较好，但无线WIFI信号没有覆盖景区主要干线。无线WIFI信号均值最低，仅1.40。游览系统方面，智慧钟山APP下载量很少，需要注册，程序繁琐;该APP下载使用率极低，评论区和推荐区评价极少。南京游客助手APP，游客使用意愿也较低。2016年1月上线服务的钟山风景区微信自助导游，同样因无线WIFI信号局限性的原因而使用率较低。景区自助导游讲解器需要租借，景区中轴线上除传统提示牌外，没有二维码语音讲解或图文介绍。LED大屏幕上的景区信息发布简单而没有及时性。景区在官网和微信、微博上对国庆长假或大型活动期间的客流预警不足，使景区管理陷于被动状态。票务系统方面，中山陵陵寝部分免费，游客对其价格的敏感度不高。但音乐台及钟山风景区其他景点门票价格和在线预订、在线支付方式，依然是游客的关注点;对自驾车、自助游客、本地游客来说，尤其如此。这与游客浏览官网时的关注点相一致。

四、结论与发展策略

（一）结论

通过以智慧景区中山陵调查问卷为基础，研究和分析了旅游者使用智慧景区相关设施感受，得出如下结论：中山陵智慧景区资讯系统建设得较好，景区官网、新浪官方微博、微信公众号等在旅游景点介绍、旅游信息推送、3D街景、景区文化、游客分享等方面为游客旅游决策提供了较好的信息服务。但硬件设施亟需加强或升级，特别是基于旅游者需求的通信系统、游览系统和票务系统等基本处于初级阶段，未能为旅游者提供便捷的智慧服务。

（二）发展策略

1.升级和完善游客服务系统，以便更透彻的感知。不断完善景区的基础设施及配套设施，是景区的义务和责任之一。作为南京城市名片之一的中山陵风景区，同时是免费开放景区（陵寝部分），更需要智慧景区的提档升级，以满足每年前来拜谒中山先生的海内外旅游者的需求。首先，景区通信基础设施需要提档升级。景点无线WIFI信号应覆盖主干线直至景点全部区域，以便游客可以充分利用智能手机自助导游服务。其次，简化智慧钟山APP使用程序，丰富服务内容。第三，升级二维码语音导览系统。把景区所有景点或展品的详细介绍、文化故事、历史人物等图文和语音编辑导入数据库;游客只需使用手机扫描二维码就可以听到景点解说或浏览信息。

2.创新利用多种智慧资源，使景区更全面互联互通。智慧景区建设需要大量资金投入，除了政府、景区资金投入之外，可充分利用“南京智慧城市”（简称“智慧南京”）、“南京智慧旅游”两大政府公共服务平台，将政府旅游服务信息和景区服务信息进行对接相融。同时利用互联网优质资源，如电子地图、智能导航、美食定位、酒店预订、智能打车等专属APP，使智慧景区建设经费更集中地投入在为游客服务，让游客在体验中感知到智慧旅游的互联互通。智慧景区可以通过景区APP、微博、微信、官网、大屏幕等推送景区客流量、舒适度、气温、活动、景区游览车等重要信息。中山陵每当旅游旺季和节假日会涌来海量游客。因此，景区游客流量预警和控制就非常重要。当大量游客蜂拥而至时，引导游客车辆停泊的智慧停车场建设就显得刻不容缓。舒适度和满意度是正相关。人潮拥挤和车辆拥塞都影响游客的体验。此外，在官网、微信公众号等添加景区旅游攻略、博客撰写、游客满意度调查等，更多地与旅游者互动，完成旅游者行前、行中、行后体验全过程。

3.加强智慧景区宣传与营销，促使更多游客参与体验。智慧景区是新生事物，需要加强宣传与营销。首先，要让游客知晓智慧景区的服务设施和服务内容。在景区入口、停车场等客流进出处提示或提醒游客使用游客助手、智慧南京景区导览和钟山APP等智慧旅游服务设施。其次，充分利用互联网，特别是新媒体进行智慧景区产品和服务宣传。我们面临的是大众旅游和大众传媒时代，这个时代的特点就是游客个性化和多元化的需求和体验，分众化和共享性的传播特征。智慧景区要发挥其互联网、物联网和移动通信等集成优势，将具有独特文化内涵和历史价值、情感价值的旅游产品推送给游客，保持景区的品牌影响力和号召力。第三，推陈出新，创造新的营销渠道。中山陵景区隶属钟山风景区，钟山风景区还有明孝陵景区、灵谷寺景区，以及孙中山纪念馆、美龄宫、白马公园、梅花山等文化、休闲场所，可谓资源禀赋优越。因此，利用智慧景区的整合功能和线上线下营销功能，挖掘和打造适应年轻旅游者需求的旅游产品、文创产品，细分市场、聚合受众，激发游客自媒体的分享功能，让游客成为信息传递的共谋者，为智慧景区营销提供更广阔的创意空间。

4.更多地满足旅游者个性化的需求，提高旅游者满意度。传统的旅游食、住、行、游、购、娱六要素是通过旅行社完成。随着互联网和移动通信技术的迅猛发展和升级，越来越多的自由行旅游者喜欢使用网络或移动客户端来完成旅游全过程。智慧旅游在线路推荐，住宿推荐，美食推荐，购物推荐，娱乐推荐等方面进行菜单组合、自由选择等方式给旅游者提供了个性化服务，有效地提升景区的服务水平和管理水平。旅游景区则应以信息化为主要途径，全面提升服务水平，构建以服务游客为核心的智慧景区体系，将景区打造成智慧旅游精品景区，从而发挥智慧旅游在旅游业转型升级中的助推作用。

当前，互联网、计算机等发展已经进入一个新阶段，更广泛的互联互通是未来发展的趋势。同时，人工智能时代已经来到我们面前，因此智慧旅游、智慧景区的建设也将会进入一个新时代。将VR（Virtual Reality虚拟现实）和AI（Artificial Intelligence人工智能）技术应用到智慧景区中，将会极大地增强游客感知，留下难忘的旅游体验。

[参考文献]

[1]黄超，李云鹏.“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[C].《旅游学刊》中国旅游研究年会会议论文集，2011：55-68.

[2]张凌云，黎巙，刘敏.旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012，27（5）：66-73.

[3]刘军林，范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学，2011（10）：B121-124.

[4]朱珠，张欣.浅谈智慧旅游感知体系和管理平台的构建[J].江苏大学学报（社会科学版），2011，13（6）：B97-100.

[5]姚國章.“智慧旅游”的建设框架探析[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2012，14（2）：B13-17.

[6]金卫东.智慧旅游与旅游公共服务体系建设[J].旅游学刊，2012，27（2）：5-6.

[7]党安荣，张丹明，等.智慧景区的内涵与总体框架构成研究[J].中国园林，2011（9）：15-21.

[8]邵振峰，章小平，等.基于物联网的九寨沟智慧景区管理[J].地理信息世界，2010（10）：12-17.

[9]常少辉.基于物联网的智慧颐和园信息基础设施方案研究[J]中国园林，2011（9）：22-25.

[10]葛军莲.基于利益相关者理论的智慧景区建设探析[J].生产力研究，2012（5）：183-185.

[11]邓贤峰，等.智慧景区评价标准体系研究[J].电子政务，2012（9）：100-106.