七市网约车消费行为影响因素调查研究

2018-02-10张立驰姜彦彦吴君民

商业经济 2018年12期

张立驰姜彦彦吴君民

[摘要] 根据北京、上海、广州、成都、南京、扬州、徐州等七个城市7000位消费者的调查数据，釆用二项回归logistic模型，分析了消费者购买网约车服务的影响因素。研究表明：消费者年龄、文化程度、收入水平、对网约车服务的安全性、便捷性和环境舒适性的要求、对平台售后服务的重视程度和对亲友推荐的认可程度等因素，对其消费行为有正向作用;消费者职业状况、服务平台品牌化的要求、对价格水平的重视程度和对销售推介的重视程度，对其消费行为有负向作用;性别、婚姻状况、职业状况，对其消费行为影响不显著。建议以网约车产品的技术创新为基本手段，良好的售后服务为基本前提，合理化条款为基本思路，相关法律法规建设为必要保障，更好地促进网约车的发展。

[关键词] 网约车;消费行为;影响因素;logistic模型

[中图分类号] F572[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0047-04

Abstract： Based on the survey data of 7000 consumers in seven cities， including Beijing， Shanghai， Guangzhou， Chengdu， Nanjing， Yangzhou and Xuzhou， this paper uses binomial regression logistic model to analyze the influencing factors of consumers' purchase of online car appointment service. The results show that consumers' age， education level， income level， the safety， convenience and environmental comfort requirements of the online car service， the importance of after-sales service on the platform and the recognition of the recommendation of relatives and friends have positive effects on the consumption behavior. Consumers' occupational status， service platform branding Demands， attention to price level and attention to sales promotion have a negative effect on the consumption behavior. Gender， marital status and occupational status have no significant impact on the consumption behavior. It is suggested that technological innovation of online car-hailing products be the basic means， good after-sales service be the basic premise， rationalization clauses be the basic idea， and relevant laws and regulations be the necessary guarantee to better promote the development of online car-hailing.

Key words： online car-hailing， consumption behavior， influencing factor， logistic mode

网约车是分享经济和交通运输供给侧改革的产物，我国的网约车行业与欧美发达国家几乎同时起步，国内外针对网约车更多的是从政府和运营者的角度进行的研究。英国研究人员（2016）[1]认为“网约车的出现缩小了交易成本，但同时降低了相关行业人员的从业稳定性，使得传统的劳动权益保障受到影响”。美国、日本研究人员（2016）[1]认为“政府应该鼓励开放网约车业务，对于网约车行业应当设置准入门槛并出台相关法律使网约车服务供应商的行为合法化”。薛强（2016）[2]、唐培（2016）[3]认为“政府应从立法角度规范网约车行业，加强网约车平台管理，并设立相应的监督机制”。宋德王（2016）[4]认为“从价值角度看待网约车，进行系统性的资源整合，探索健康可持续的商业盈利模式”。但是，针对网约车的消费主体研究较少。为此，拟从消费主体内部和外部两个方面探讨网约车消费行为的影响因素，以期为我国网约车行业的健康可持续发展提供参考。

一、研究方法、模型构建与变量选择

（一）研究方法

logistic回归模型分析在消费行为研究中已有很成熟的应用，结合一些学者（2006）[5]、（2007）[6]、（2011）[7]、（2013）[8]、（2014）[9]研究消费行为方法的基础上，根据网约车消费行为的特征选取影响因素自变量：第一，研究的网约车消费主体是自然人，而和人相关的影响因素离不开人口学中常见特征，比如：性别、年龄、受教育程度、职业等。[10]第二，根據消费行为针对对象不同，以前国内学者更多是以消费实物的行为为主;对于服务类消费行为研究很少，主要研究基于“互联网+”且以分享经济为特点的网约车消费行为。因此在自变量选择上面设置了针对服务类的售后满意程度、平台条款合理性、服务规范性等自变量;又根据互联网产品的特性设置方便快捷性等自变量、相关法律法规健全程度。第三，结合网约车消费行为发生的地域，在设置区域环境自变量的时候选取了北京、上海、广州三家由北到南的一线城市，深圳由于地理位置和广州很近，所以并没有选择深圳;又设置成都、南京两个东西部二线城市自变量;最后选经济发达的江苏省，除考虑苏南的南京外，将苏北的徐州、苏中的扬州两个三线城市设置自变量。

消费主体消费行为是极其复杂的过程，是诸多因素之间相互作用的结果。一般认为，影响消费者购买行为的有文化、社会、个人和心理四大因素[11]。

（二）消费主体消费行为影响因素

1.内部影响因素

（1）个人特征。消费主体的消费行为的发生会因为消费主体的个体特征差异产生变化，所以引入消费者性别、婚姻状况、年龄、文化程度、收入水平以及职业状况几个个人特征变量。性别是影响消费行为的一个因素，女性消费主体相比较于男性消费主体，由于自我心理安全感和喜好追求新奇事物等方面的原因，比男性消费主体略低。未婚人群和已婚人群相比较而言，一般已婚人群婚后购车居多，所以多选择自驾出行，未婚人群购车较已婚人群少，选择网约车出行较多;年轻人因为经济收入不高，喜欢移动互联网新奇事物，消费行为发生可能性比中年人高。文化程度因素对消费行为影响程度不大，各文化程度都有消费网约车行为，主要集中体现在大学以上（包括大专）。收入水平因素对消费行为的影响主要呈现“两头小中间大”的分布趋势，主要体现为高收入和低收入网约车消费行为少、中等收入消费行为多的特点。此外，消费主体所从事的职业特点也会影响网约车消费行为的发生。

（2）心理因素。从消费者对产品认知或评价的视角来考察。认知是消费者态度的基础，消费者通过感觉、知觉、思维等认知活动，形成对某些客观对象或者产品的认识、理解和评价。选取消费者对“网约车”产品安全性的要求、对“网约车”产品方便快捷性的要求、对“网约车”产品售后服务及时性的要求、对“网约车”产品服务规范性的要求、对“网约车”平台条款合理性的要求和对“网约车”相关法律法规健全性要求等6个变量。

2.外部影响因素

（1）市场环境因素。市场环境是消费者获得产品认知、获取消费知识不可缺的影响因素，市场信息传播渠道、产品价格等因素都会影响到消费者的消费行为。所以选取对产品价格水平的重视程度、对产品平台的重视程度、对市场推介的认可程度和对亲友推荐的认可程度等变量。（2）区域环境因素。不同地域的消费者所处的社会经济环境存在差异，也会对其购买决策产生影响。

（三）模型设定

根据消费者消费网约车有以下两种情况：第一种情况是“y=1”，表示购买过;第二种情况是“y=0”，表示未曾购买过。根据逻辑关系，选用二项Logistic模型对消费者消费与否的影响因素进行分析。该模型形式如下：

（1）式中，xi是影响消费者购买与否的第i个自变量，α是常数项，βi表示第i个自变量的系数。Pr（y=1∣x1，x2，x3…，xk）表示消费者在k个自变量影响下消费过网约车的概率。（1）式经过变换，可以得到的y=1概率与y=0的概率的对数形式，其形式为：

（2）式中，βi系数表示自变量xi变动一个单位，消费者消费过网约车的概率与未购买过的概率的自然对数发生比的变化量。

二、数据来源和样本描述

（一）数据来源

数据来源采用在有影响力的城市论坛填写网络问卷的形式，选取的对象其年龄被限定在15-60周岁。调查内容为消费者的基本情况、对网约车的认知和消费行为等。本次调查七个城市中共有7049人参与，有效问卷7000份，有效率为99.3%，其中北京市1500份、上海市1500份、广州市1200份、成都市1000份、南京市1000份、扬州市400份、徐州市400份。

（二）样本分布

由表1可以看出，在所有样本中，曾消费过网约车的消费者占60%，样本在性别和婚姻状况上分布较为均匀。样本学历程度集中在大学以上，年龄集中在20-40岁之间，月收入集中在2000-6000元，职业状况集中在商业服务业。

（三）样本描述

样本描述性统计结果见表2。在消费者个人特征变量中性别婚姻状况和从事商业服务业的样本比例都在50%左右，样本的平均文化程度在大学以上，平均年龄在30-40岁之间;从事科教文卫的占25%左右。在消费者心理因素变量特征中，得分最高的是“对网约车产品安全性要求”和“对网约车平台条款合理性的要求”，其分别是4.5和4.6，非常接近5;其次是“对网约车产品方便快捷性的要求”，平均等级4.2;第三是“对网约车相关法律法规健全性要求”，平均等级4.1;最后是“对网约车服务规范性要求”和“对网约车产品售后产品及时性”，平均等级分别是3.9和3.7。在市场环境因素变量特征中，得分最高的是“对产品平台的重视程度”，平均等级4.1;“对产品价格水平的重视程度”和“对市场推介的认可程度”其平均等级都在3.5左右;“对亲友推介的程度”都在3.2。

三、模型估计结果及分析

（一）模型估计结果

利用SPSS20.0进行分析和相应的参数估计，得到的表3是对网约车的影响因素进行的logistic的回归分析。当自变量的回归系数的符号为正时，概率随自变量的增加而增加;当回归系数的符号为负时，概率随自变量的增加而减少。

（二）内部影响因素对网约车消费行为的影响

1.个人特征

（1）性别对消费者消费网约车有负向影响，主要是男性中自驾车的比例比女性略高，但不明显。（2）婚姻状况对消费者消费网约车也有负向影响，主要是因为已婚人群中有私家车的比例比未婚人群中有私家车的比例略高，但不显著。（3）年龄在0.01上显著，通常情况下，人们随着年龄的增加财富的积累也会增加，买私家车的比例也会增加，所以消费网约车的比重会有所下降;再者，年轻人接受新事物快，会比较多地使用网约车这种出行方式，中老年人更倾向于出租车、客车等传统的出行方式。（4）文化程度对消费网约车产品有正向影响，在0.01上显著。该估计结果与张阔等[7]研究結果一致。消费者文化程度越高，其接受信息能力越强，对于网约车这种新鲜事物接受程度越高，所以消费概率也会越高。（5）月收入水平在0.01的水平上显著，对消费者消费网约车产品有负向影响，但不显著。这说明，收入水平越高，自购车或者单位配车的比例就越高，消费网约车产品的概率就会下降;但是在北上广一线城市由于限行和限购政策，高收入的消费者也会使用一些专车类的网约车产品。（6）职业状况中，从事商业服务业的消费者消费网约车产品有正向影响，分析原因从事商业服务业的消费者对新的服务形式接触更深入，因此接受度更高。从事科教文卫这些传统行业的消费者由于工作内容的关系对新的服务形式接触不多，所以科教文卫对消费者消费网约车影响不显著。

2.心理因素

（1）对“网约车”产品安全性的要求对消费者消费网约车产品有正向影响，并且在0.01的水平上显著。这表明，消费者对网约车出行安全性的要求越高，其购买网约车产品的概率就越高。该估计结果与本次调查结果一致（本次调查数据显示90%以上的人把对网络车产品的安全性要求排在第一位）。（2）对“网约车”产品方便快捷性的要求有正向影响，网约车的出现正式填补了城市某些时间段打车难的市场空缺。（3）对“网约车”产品售后服务及时性的要求对消费网约车有正向影响，但不显著。对“网约车”产品服务规范性的要求对消费网约车有正向影响，这说明有些专车服务类网约车产品服务软实力越强，评价越高，消费者消费这类网约车比例越高。在显著条件0.01水平上，（4）对“网约车”平台条款合理性的要求对消费网约车有正向影响。这说明消费者对于平台支付以及计费方式还是比较敏感的，计费方式越简单易懂，消费者消费网约车概率越高。（5）对“网约车”相关法律法规健全性要求对消费网约车有正向影响，但不显著。网约车相关法律法规主要是国家立法和执法部门关注的点，消费者对此不是太敏感的。

（三）外部影响因素对网约车消费行为的影响

1.市场环境因素

（1）对产品价格水平的重视程度在0.05的水平上显著影响消费者消费网约车，为负向影响。这说明，消费者越重视产品价格水平，消费网约车的概率就越低。该统计结果与应畅[12]得到的结论是一致的。（2）对产品平台上的重视程度在0.01的水平上显著，对消费者消费网约车有正向影响。表明，消費者越重视产品平台，其消费网约车的概率就越高。网约车平台是和消费者接触的最前端，国内目前知名的网约车平台包括：滴滴打车、神州租车、易到用车、首汽约车等。这些知名平台由于优惠力度大，服务有保证，消费者认可其网约车产品，消费概率自然就高。（3）对市场推介认可程度在0.01的水平上显著影响消费网约车，方向为负。说明越是对网约车进行市场推介，消费者消费概率就越低。在实际调查中发现，有些网约车的市场推介中有些条款存在不合理处，和介绍中不符，使得消费者产生抵触情绪，消费概率降低。（4）对亲友推荐的认可度在0.01上不显著，方向为正。这说明，越是亲友推荐的，口碑越好，消费概率就高。由于网约车每辆车通过平台约车有随机性，所以不显著。

2.区域环境因素

以扬州为对照组，北京、上海、广州等一线城市消费者消费网约车显著高于扬州消费者。这是因为北上广一线城市出行难，城市道路拥堵，消费者采用网约车这种方式可以有效释放城市富裕运力来解决出行难问题。南京、成都等二线城市也高于扬州，但只在0.1的置信水平上显著。这主要是因为南京、成都交通情况与北上广一线城市相比略好，但是在某些特殊时间段也有运力不足的情况出现，网约车也成为消费者出行的一个重要组成部分。徐州虽然和扬州同属三线城市，交通情况差不多，但城市地域比扬州略大，所以徐州消费者网约车消费行为发生频率比扬州略高，但不显著。

四、政策建议

基于“互联网+”技术背景下的网约车是为满足特定条件下人们出行的需求，释放私家车的过剩运力的一个互联网产品，它既是深化供给侧结构性改革的重要组成，也要营造正常的市场供求关系的重要保障。网约车从客观上改善了交通出行的市场供求关系。根据对消费者消费网约车产品影响因素的实证分析结果，给出以下建议：

一是以网约车产品的技术创新为基本手段，运用互联网技术、大数据技术以及个人智能手机终端来构建更好用户体验的网约车产品。二是以网约车产品良好的售后服务为基本前提，任何产品的售后服务都是人们的最基本需求，所以，良好的售后服务也是为了满足市场的多样性需求。三是以网约车产品合理化条款为基本思路，合理化条款既满足人们出行普遍性需求，同时也伴随着产生了较好的经济效益。四是基于分享经济理念，以网约车产品供给多样性为重要手段，分享经济的要义就是把整个大众作为既是生产者也是参与者，供给多样性可以满足不同消费人群的需求，满足各层次网约车消费人群的需求。五是以网约车相关法律法规建设为必要保障，法制化建设是一切经济活动发展的先决条件，只有有法可依，才能更好地促进网约车的发展。

消费者需要安全、快捷、方便的网约车产品，对于网约车这样新生事物我们应该采用“包容审慎”的态度来规范它的消费行为，通过“创新监管模式，推进协同治理”来推动它的发展。

[参考文献]

[1]http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20150113/103721285552.shtml.

[2]薛强.国人网约车使用情况调查[J].金融博览（财富），2016（11）：59-63.

[3]唐培.中国网约车的监管困境及解决对策[J].智能城市，2016（5）：787.

[4]宋德王.网约车的盈利之困[J].互联网经济，2016（11）：111-116.

[5]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析-以北京地区为例[J].农业技术经济，2006（1）：68-75.

[6]何德华，周德益.消费者生鲜农产品购买行为研究[J].统计与决策2007（8）：32-36.

[7]张阔，李桂华，李燕飞.我国城市消费者寿险购买行为的影响因素及预测[J].数理统计与管理，2011（3）：321-324.

[8]陈超，石成玉，展进涛，吕新业.转基因食品陈述性偏好与购买行为的偏差分析—以城市居民食用油消费为例[J].农业经济问题，2013（6）：100-107.

[9]刘瑞峰.消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析—基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济，2014（9）：56-59.

[10]乔晓春.中国社会科学离科学还有多远？[M].北京：北京大学出版社：2017.