基于行业需求和学科前沿的广告学专业创新创业实践教育体系构建

熊芳芳

（江西理工大学文法学院，江西 赣州341000）

创新创业教育既包括强调大学生创新创业思维培养的理论层面教育，也包含了市场运营与创业模拟的创新创业实践层面教育。就我国而言，创新创业教育的兴起除了迎接知识经济时代的大背景外，更有缓解就业压力的特殊背景[1]。因而创新创业实践能力培养在创新创业教育中显得格外重要。如何构建创新创业实践教育体系是各个高校基于校园特色和专业特点探索的重头戏。北京邮电大学建立了政策保障、课程为基、项目驱动、基地支撑、多元交流的“五位一体”创新创业实践教育体系，形成了“探索、执着、宽容、卓越”的特色校园创新创业文化氛围[2]。部分高校探索出校地协同模式下大学生创新创业实践体系建设途径与策略，提出高校与地方政府、行业协会、企业等进行创新创业教育的协同合作，校地协同构建三层递进式的创新创业实践平台，形成覆盖学生四年学习全过程的创新创业教育实践体系[3]。目前高校创新创业实践教育体系建立的总体指导思想与理念已相对成熟，具体到各个专业应根据学科特点和专业特色进行不同路径的探索，构建适应不同专业的创新创业实践教育体系。广告学专业作为应用型专业，广告行业属于“知识密集、人才密集、技术密集”的三密集产业，广告学专业创新创业实践教育体系应当基于专业特点和发展现状而构建。

一、广告学专业创新创业实践教育体系构建理念

（一）以行业需求作为广告学创新创业实践教育的导向标

广告学专业的创新创业实践教育必须以行业需求为导向，其原因有三：第一，从广告定义来看，广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动[4]。广告是一种典型的市场经济行为或行业活动。广告学专业的创新创业实践教育必须建立在行业需求的认知上，寻求实践教育契合点。第二，从广告产业发展历程来看，社会经济因素和传播技术因素是促进广告产业发展两大主要因素。广告产业发展需求直接促使高校广告学专业教育向市场接轨，创新创业实践教育坚持以行业需求为导向，有助于培养适合市场与行业发展的人才。第三，从广告学专业知识结构来看，广告学是一门以传播学科和市场营销学科为基础的综合学科，其中以传播学基础而设的课程主要有传播学概论、新闻学概论、媒体研究、广告创意训练、广告心理等，以市场营销学为基础设立的课程有市场调查基础、广告策划、市场营销概论、品牌学概论等。这些课程有两个共性：一是与市场联系紧密，涉及的知识和内容是行业需求向高校教育的反馈；二是与创新创业实践教育有着共通的内涵，强调创新意识、市场意识和经营管理。

坚持以行业需求为导向来开拓创新创业实践教育可以起到与专业教育融合、促进专业发展等作用，提升专业教育中创新创业实践层次与能力。创新创业实践教育与专业教育是互相促进、互相融合的关系。创新创业实践教育不是专业实习的拓展和延伸，更不是脱离专业的低层次的创业实践。

（二）把学科前沿作为广告学专业创新创业实践教育的突破口

学科前沿通常指一个学科的研究热点或研究焦点，代表着该学科的发展趋势和最新研究成果。随着媒介技术的发展和受众的变化，广告学科前沿关注广告产业趋势，聚焦广告产业四大主体研究。广告产业包括了广告主、广告受众、广告媒介、广告公司四大主体，是广告产业生态环境的重要组成部分。在移动互联网为代表的数字浪潮裹挟背景下，广告产业生态环境发生了变革，广告产业四大主体都发生了相应的变化。第一，广告主更加重视广告费用投入带来的销售效果，即广告效果评估。大数据和智能技术使得广告效果评估量化具有可操作性，让广告效果研究在广告学科发展前沿中备受学界关注。第二，广告受众不仅是受传者，而且是内容的重要生产者和传播者。内容传播主体由专业生产内 容 （Professionally-generated Content，PGC） 衍 变为用户生产内容 （User-generated Content，UGC）。第三，广告媒介从以传统媒体为主转向以互联网和移动互联网为主，媒介融合背景下媒介介质与功能界限模糊。第四，广告公司组织结构发生变化，新增数字营销类部门必须面对数字营销机遇。数字营销是广告学科中的实务研究，是广告学科前沿发展的重点，一直为业界和学界所关注。广告产业主体变化表明：广告产业是新的网络媒体技术试验场和新媒体发展模式创新地，互联网技术发展和泛智能媒体使得广告产业生态环境变化成为新常态，反映到学科上表现为大数据营销与广告传播研究、AR或VR虚拟技术对广告业影响研究等议题。

以广告学专业学科前沿相关研究为基础进行广告学创新创业实践教育构建，一方面可以使专业教育得到充分拓展延伸，达到专业教育与创新创业教育融合的效果，开发较好课程；另一方面可以使该专业创新创业实践教育立足于一个较高的起点，能真正做到创新与创业相结合。

二、广告学专业的创新创业实践教育的现状及问题

现以江西理工大学广告学专业为例，结合该专业15年发展历程和创新创业实践教育现状来探讨基于市场导向和学科前沿的创新创业实践教育体系构建。

江西理工大学广告学专业创办于2003年，至今15年，创办时全国范围内开设广告学专业高校已鳞次栉比，为了寻求突破和建立发展特色，广告学专业定位以策划和客户服务为专业发展特色方向，强调广告实务能力培养，十分重视广告学实践教育。目前该专业创新创业实践教育现状如下，可以概括为“实习+项目+工作室”，也是很多同类专业创新创业实践教育的缩影。

第一，以实习和实训课程强化专业知识学习与应用，但实习实训内容趋向固化和陈旧。江西理工大学广告学专业重视实习课程，四学年中除了常规的毕业实习外，另配有三次实习或实训：广告认识实习、广告专业实习、广告综合实训；还有课程设计作为实训课程，其作用是辅助专业课程学习，比如市场调查与分析课程，在上完理论课后，配以一周的课程设计，进行某一项目的市场调查与分析以便更好地将理论知识用于实践。这些实习或实训课程是专业教育的重要组成部分，其沿用专业刚创办时制定的内容，课程内容趋向固化和陈旧。这造成实习或实训内容滞后于广告行业发展，不能与广告前沿同步。

第二，以项目支持创新创业实践教育，但缺少真正运营体验。学校和学院通过设立国家级或校级创新创业项目创造环境，教师和学生组成团队通过申报立项形式获得项目及经费，以项目形式让学生获得创新创业实践经历。广告学专业每年会获得一到两项创新创业项目，如已获批的创新创业项目有“校园微课制作推广服务站”“赣南客家景点数字化服务工作站”和“赣南土特产新媒体推广策略”。这些项目有助于学生利用专业所学如摄影、非线编剪辑和营销知识进行创新创业实践，做到理论与实践相结合，实现学以致用；但都存在一个共同的问题：创新创业实践大多面向大学生群体，囿于校园服务，回避校外市场。有些创新创业实践项目虽然面对校外市场，但没有深入市场进行有商业价值的调查，学生对环境分析与认知能力较差，局限于项目计划书文本的撰写与完成，缺少真正市场运营与盈利能力锻炼。

第三，以工作室为对外窗口，业务挖掘能力成短板。江西理工大学广告学专业设有理工印象工作室和天纵工作室，是学生对外承接业务的平台与窗口，参与者多为大二大三年级专业能力优秀和活跃的学生，有助于加强学生与市场联系。但工作室作为创新创业实践教育重要平台所产生的实际效果并不如预期。一方面工作室能接纳的学生人数有限，通常为5～7人，所产生的带动或辐射效果并不良好，成为极小部分学生的平台，没有发挥出带动全班共同参与广告实务的作用；另一方面工作室所能承接的业务很有限，工作室主要业务来自专业教师的介绍与联系，学生从市场上承接业务成功的数量很少。

“实习+项目+工作室”这些实践有助于学生学以致用，并且对广告市场有了初步的认知，但存在与校外行业对接的创新创业实践很少或不成功的问题，导致学生创新创业缺少市场敏感性，只能囿于校园市场作一些简单的短期的创业实践，学生不能获得广告公司经营和广告业务执行等行业知识。实践教学应着重于学以致用，但如果“用”的仅仅是模拟项目，而不是真实项目，学生就无法真正地接触市场，了解广告行业对毕业生的需求[5]。这样的创新创业实践不能称为创新创业高品质的体验，会影响大学生对创新创业教育深刻性、专业性、系统性的理解。

三、基于行业需求和学科前沿的创新创业实践教育体系构建

将行业需求和学科前沿作为构建广告学专业创新创业实践教育体系的指导理念，有助于指导创新创业实践教育从低层次向高阶发展，避免低层次、重复性地创新创业实践。基于此，以学生能力培养为目标导向，以专业教育拓展为核心竞争力，以双创教育与专业教育融合课程的开发、双创教育实践平台的构建和行业培训为三大支撑，形成目标导向—核心竞争力—三大支撑的构建创新创业实践教育体系。这既符合广告学专业创新创业教育特点，也适应广告学科动态发展要求，具体内容如下。

（一）以学生能力培养为目标导向：强化环境认知能力培养

广告学专业本身强调创意新颖和创新思维培养，其培养的学生在创新创业教育要求的创新思维、创业意识这两方面具有先天优势，所以广告学专业创新创业教育不必沿袭传统创新创业教育模式创新创业意识培养和思维训练开始，而应把重心放在培养和强化学生环境认知能力上，不断提高和改善学生环境认知敏感性与认知技巧，有利于学生创新创业成功。

根据认知能力定义为人脑加工、储存和提取信息的能力，即人们对事物的构成、性能与他物的关系、发展的动力、发展方向以及基本规律的把握能力，那么环境认知能力可以理解为人们获得关于环境内各要素的信息和信息加工并转化为指导人们行为的能力。具体到广告学专业学生环境认知能力主要包括以下三种能力：第一，行业整体认知能力。广告行业是一个知识高、技术高、人才密集高 “三高”的信息服务行业。了解一个行业需要对该行业环境、行业现状、主要竞争企业、经营模式与经营特色、行业政策、行业价值（行业逻辑分析）、行业定价权、行业集中度等各个方面有个明确把握。了解一个行业是创业的前提，也是寻求商机突破创新的前提。第二，商业运营能力。商业运营能力是指通过分析市场要素和一系列的经营活动实现产品或服务赢利。广告学专业教育培养导向是广告公司专业化人才，强调某一方面的专业技能如文案、创意和营销技能，而缺少商业整体运营能力的培养。创新创业需要商业运营能力，需要通过分析竞品、大环境以及其他因素，得出一种或多种的有利于占领市场或者赶超对手的能力。第三，信息素养和媒介素养能力。信息素养和媒介素养是环境认知能力重要组成部分。信息素养指确定何时需要信息,并已具有检索、评价和有效使用所需信息的能力[6]。媒体素养指人们面对传媒各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制造能力、思辨性反应能力等[7]。环境认知能力培养需要将这两种能力纳入其中，学生只有具备信息素养和媒介素养能力才能在创业过程中甄别信息，找到市场机会点，利用媒介进行产品或服务的传播推广。

（二）以拓展专业教育为核心竞争力：适应互联网新常态

广告学科传统的专业教育体系是在大众传媒时代建立的，而现在物联网、大数据、云技术和人工智能重构了媒体产业生态。广告学专业教育体系也要随之拓展。“新技术经济范式下数据成为一种重要资产，营销机构的大数据思维成为一种核心能力。”[8]大数据背景下广告学专业需要开设大数据分析与营销和计算广告学相关的课程，以拓展专业教育。学生只有具备了大数据思维和能力，才能运用大数据做出合乎市场的判断，增强环境认知能力。信息素养和媒介素养能力也是专业教育要拓展的内容，能提高学生搜索信息、创造信息和传播信息能力。广告学创新创业教育不仅要激发学生要有创新思维和创业意识，更要提供学生创新创业的“技”与“术”。所以，在具体教育实践过程中，专业教育要重视社会经济发展趋向与学科专业特点的融合，并在以社会实际需求为导向的前提下，促进受教育者进行学科专业的学习[9]。

（三）支撑一：基于创新创业教育和广告专业融合开发新课程

创新创业教育的课程体系设计首先要考虑如何将创新创业的理念有效融入到专业教学体系之中，使创新精神和创业能力的培养成为专业教学的导向之一[10]，创新创业教育与专业课程融合要求开发新的课程。

广告学专业开发融合课程要求一方面将创新创业教育融入部分专业课程中，拓宽原有专业课程内容，比如广告经营管理课程可以加入广告公司的创业历程和大数据时代广告公司业务目标分析教学内容。这样创新创业教育有了依托基础，专业课程也得到了创新性充实。另一方面主动开发新课程。新课程基于创新创业教育和广告专业融合而开发，重点在于通过实践课程提高学生环境认知能力。江西理工大学广告学专业开设新媒体业务运营课程，要求学生组成团队，通过四周课程实践时间能独立完成某产品校园外市场新媒体渠道的销售，并给相关广告主进行提案。校企合作是新课程开发来源和检验新课程教学效果的一种路径。校企合作可以加速人才适应岗位的能力，提高人才培养的针对性，解决教学“硬件”滞后于生产应用的问题，实现专业设置与企业对人才需求的一致，课程设置与职业活动的一致，教育内容与培养目标的一致[11]。

（四）支撑二：建立市场对接的创新创业实践教育平台

创新创业教育的主要任务在高校内部完成，但教育的平台和资源却要依靠政府、社会、企业共同提供[12]。广告学创新创业实践教育需要面对校外市场的平台和资源。只有将学生创新创业实践活动或项目推向市场，在市场风险中运营，真正实战运营才能获得深层次创新创业体验。路径有二：一是加强发挥实践教育基地在创新创业教育中的作用。通常每个专业都有相应的专业实践教学基地，是专业实践教育平台和学生专业实习的平台。在创新创业实践教育体系中发挥实践教育基地作用，让学生不仅参与公司业务，更以合作形式开展新业务，拓展新的市场。二是获得校外业务。创新创业实践教育要走出校园，真正面向市场，真正面对消费者。广告学专业学生通过接企业外包的市场调查业务或其他拍摄剪辑、创意业务，或成立公司设立独立法人，完全按公司制度运营。学生只有真正参与公司运营，才能切实提高创新创业实践能力。

（五）支撑三：引入行业培训成为创新创业实践教育重要组成部分

与市场紧密关联的专业都具有知识传授滞后性，高校广告学专业知识教育与校外行业前沿知识有着一定的距离。要消除这种滞后性，一方面需要教师更新广告学核心课程知识；另一方面需要广告学专业通过创新创业教育课程模块让行业精英进入校园开展培训，并且是长期的有系统的培训，教学内容依据主题不同开展专题式讲学，成为一门课程，引进第三类型教师常态化。第三类型的教师就是行业企业中优秀人才或者杰出校友担任行业兼职教师，定期开展行业课和行业最新动态讲座，将行业中最新创新创业案例生动展现[13]。只有这种常态的行业培训才能提升学生环境认知能力。互联网是大众创业、万众创新的新工具[14]。“互联网+”环境为行业培训进入学校创新创业实践教育提供了平台。依托数字化平台实现对创新创业教育资源的整合与共享，满足学生在“互联网+”环境下的泛在学习需求，为大学生创新创业提供专业化的服务与支持[15]。

在目标导向—核心竞争力—三大支撑的创新创业实践教育构建体系参照下，广告学专业现有的“实习+项目+工作室”创新创业实践教育模式可以从三个方面得以改善。第一，以培养学生能力为目标改变原有实习内容，以专业教育的拓展为导向制定实习内容。广告学专业实习实训内容应结合学科发展前沿制定实习内容，加强专业教育，培养学生核心竞争力。第二，结合双创平台和行业需求实现项目真正市场运营。广告学专业实践项目只有真正市场化运营，学生才能获得高品质的创新创业教育体验。第三，变工作室为公司制运行。工作室是一种结构较为松散的实践形式，不适合市场运营。只有变工作室为公司制，才能实现组织结构明确、责任清晰、财务制度健全的实体参与市场运营，广告学专业的创新创业实践教育才能真正做到以学科前沿与行业需求为导向。