媒介管理者与传媒产业化：中国广电体制变迁的微观考察

■　易前良

中国广电媒体从1979年开始被允许经营广告,但由于1980年代国家改革的重心始终在农村,城市的广电媒体未能充分释放产业活力。1993年“社会主义市场经济”确立,传媒行业驶入产业化的快车道,经过集团化和资本化等阶段,市场规模和社会影响力与日俱增,实现从完全依赖国家财政到自给自足,再到成为“赢利大户”的华丽转身。2013年左右,广电行业进一步扩张的趋势受阻,其一,国家政策有所调整,经济发展进入“新常态”,广告市场趋于萎缩；其二,互联网的兴起打破渠道垄断的格局,注意力资源大规模地向网络空间转移,媒体面临前所未有的挑战,传统广电产业快速发展的态势难以持续。

二十年间,无论是从业人员、产业规模、利税规模,还是社会影响力,广电行业一直呈上升趋势,焕发出前所未有的活力,为国家打造出一个“超级传媒工厂”,开创了“一个国家、市场、社会、专业从业人员四方皆大欢喜的多赢局面”。①从长时段来看,这二十年是中国广电产业发展最充分的阶段,本文试图从制度层面剖析成因,聚焦作为媒体负责人的管理者,通过考察其行业实践,呈现中国广电产业化进程的微观面向。

一、传媒制度创新的二元结构

宏观的制度安排是体制变革的前提,因此,我国制度变迁方式是“供给主导型”的,即“权力中心凭借行政命令、法律规范及利益刺激,在一个金字塔型的行政系统内自上而下地规划、组织和实施制度创新”②。顶层设计是改革的源动力,但体制变革并非完全取决于国家自上而下的推动。美国经济学家罗纳德·科斯在剖析中国市场经济的变革之路时指出,产业化转型的制度创新存在一种“二元结构”,中央政府的指引、民间和地方力量驱动,两者相互合作,共同推进,尤其不能忽略第二种力量。③传媒体制变革与市场经济转型在逻辑上同构,创新的主体有两个:国家是宏观主体,媒体是微观主体。

学界关于传媒体制变迁的研究主要集中在“新闻改革”领域,对作为“产业”的制度创新研究相对较少。潘忠党和陈怀林对1990年代的新闻体制变革进行了梳理,注意到“上”与“下”合作的创新逻辑。前者在文章中指出：“新闻改革的主体为提高其改革行为的可预测性及正当性,为此,他们采取‘上下合作’的途径。”④后者认为:“在封闭的竞争环境中,传媒制度创新是自下而上、上下合谋。”⑤黄升民提出“产业化”的概念,认为它“较市场化、商品化更有张力。”⑥在他看来,广电产业化到底能在多大程度上被推进,需要从三个层面予以观照:宏观的国家政治经济环境、中观的广电管理系统、微观的媒介组织。国家、行业管理系统和媒体三者之间的合作,会产生不同的创新效果。广电管理系统与媒体合作,但没有国家宏观环境的允许,难有所为；国家制度环境有所松动,媒体勇于创新,即便中观环境不变,改革也会异常活跃。⑦总之,作为微观主体的媒介最为活跃,而作为宏观环境的国家意志最具决定性作用,它们之间的合作能释放巨大的创新能量。

黄升民注意到媒介在体制变革中扮演了“最为活跃”的角色,但他并没有对此展开具体的研究。我们再将视线拉开,在更大范围内审视相关研究,发现学界同仁关注最多的还是从宏观主体“国家”切入,研究媒介规制和广电政策的变革,如胡正荣、喻国明、朱春阳等人的研究。⑧本文试图另辟蹊径,从媒介组织的角度考察1993以来中国广电产业化二十年的制度创新,剖析传媒体制变革二元结构中的微观面向。

将“媒体”视为微观主体纳入体制变革的研究视野,有助于深入细致地呈现产业化脉络,但严格地说,媒体仍然不是最“微观”的主体,媒体作为一种组织是从业者的集合,制度创新最终有赖于组织中具体的个人,尤其是被赋予重大决策权的管理者。从根本上来看,广电产业的超常规发展源于国家政策的调整,宏观力量对行业施加的影响,最终要由媒体加以转化,通过实践将外在的制度红利转化为产业发展的内驱力,其中,媒介管理者发挥了关键作用,将跌宕起伏的时代变革内化为具体而微的行业实践。

基于特殊的传媒体制,中国的媒介管理者兼具双重身份:首先,作为党和国家的代理人,政策宣传和舆论引导是其不可动摇的首要职责；其次,被要求在专业和市场经营方面富有创新精神,在某种程度上应具备“企业家”的质素。美国经济学家约瑟夫·熊彼特重视企业家的作用,认为只有通过企业家的创新获取利润,才称得上真正的“经济发展”。企业家作为创新主体能敏锐地抓住机遇,在生产中引入技术,“建立一种新的生产函数”,进而提高经济效益。⑨与熊彼特重视技术略有不同,制度经济学家道格拉斯·诺斯更看重制度的作用,断言“组织及其企业家从事的是有目的的活动,因而,他们是制度变迁的主角,他们型塑了制度变迁的方向”⑩。熊彼特和诺斯的理论并不完全适用于中国的媒介管理者,但它的意义在于,提醒人们重视媒体主管在产业化的体制变革中具有的不可或缺的作用。笔者以媒介管理的经营实践为考察对象,选择孙玉胜、魏文彬、欧阳常林、黎瑞刚、景志刚和夏陈安等人为样本,通过对相关事件和文本的分析,从微观层面呈现中国广电产业化的具体脉络。这些管理者都来自最具影响力的国家级和地方媒体,年龄上横跨两个十年,具有广泛代表性。

二、媒介企业家制度创新的三个维度

1993年以来,媒介管理者试图从内容、机制和体制三个维度加以调整,在“一元体制”中拓展出事业和产业的“二元经营”模式。“产业化”本质是引入市场机制,在不同主体之间进行“关系”的重构。因此,管理者需要重新调整媒体与受众、媒介组织内部、媒体与国家的关系,使之适应市场运作的基本规律。

1.创新内容:重建媒体与受众的市场关系

广电媒体运营的核心是节目,但节目并非天生就是产品,而一度被认为是“宣传品”和“作品”,只适合用于宣传和教育。1970年代末,广电产业的市场潜力尚未被挖掘,“这一阶段,电视与改革有关的政治动员和知识精英话语紧密结合,在中国政治和文化舞台上占据中心位置”,广电媒介不过是政治动员和社会启蒙的工具。作为连接媒体和受众的中介,内容本身反映出二者的关系,“宣传品”“作品”隐含的是“创作者/接受者”“教育者/被教育者”的关系,它以媒介而非受众为中心。从业者必须在媒介和受众之间建立新的关联,将其转变为“生产者/消费者”的交换关系,欲达成这一目标必须重建商业化的内容结构,回应受众的消费需求。

与受众之间的关系重构主要从两个方面展开:内容多样化和内容平民化。1993年孙玉胜创办杂志型新闻节目《东方时空》,并孵化出一批经典栏目,如《东方之子》《生活空间》《焦点访谈》《新闻调查》等,每个栏目都意味着新类型的开创。在电视剧方面,欧阳常林也于1993年开始在湖南台尝试娱乐类节目的生产,与台湾的琼瑶合作拍摄电视剧,1996年出品《还珠格格》,掀起收视狂潮。再来看综艺节目,1980年代的春晚和《综艺大观》还带有浓厚的文艺范,1995年湖南经视创建的《幸运3721》真正开启“电视狂欢”,成为“电视湘军崛起”的标识。自此,电视剧、综艺和新闻等节目类型愈益丰富,满足了观众多元的消费需求。

孙玉胜及其团队将传媒实践清晰地定义为改革,意图重造一种“平民化”的传播语态,真诚面对观众,“就是像说话一样地说话,传播者与观众必须首先建立起一种‘对话双方’的平等”。如果说1980年代电视内容变革的主要趋势是“世俗化”(以电视剧《渴望》为代表),借此开辟了大众文化的空间,那么,1990年代以来电视节目创作的主调就是“平民化”,媒体与观众因而建立起一种平等的交换关系。

1990年代末全国有3000多座电视台,央视和省级卫视资源丰沛,风光无限,而地面频道与城市台覆盖范围小,资源匮乏,占尽下风。世纪之初中国加入WTO,在全球市场寻找到“世界工厂”的定位,经济体量迅速扩大,广告市场仍有较大增长空间。在此背景下,地方台的主事者为了谋求生存,接续央视改革,深耕本土,进一步推动内容平民化,将媒介与受众的市场关系向深处延展。2002年江苏城市频道播出《南京零距离》,在全国引发一场民生新闻的浪潮,这类节目将触角伸向城市更基层的社区,反映民众日常生活,包括“生活资讯、生活投诉和社会新闻”,构成“百姓生活的全景图”。创办者景志刚认为这本是“一群深陷困局的电视人开始了一次前途未卜的突围”,却不料为地方媒体的商业化运作找到新的增长点,将电视产业的蓬勃带入第二个十年。

2.重构机制:整合媒介组织中从业者的关系

“生产机制”是型塑媒体内部从业者互动关系的规则体系,它协调和优化生产者的行为,直接影响媒体的生产效率和行业活力。媒介组织有两种类型,一种是占主导的国有媒体,一种是民营制作机构,讨论1990年代以来生产机制的转型,需要从“内部”和“外部”两方面展开——国有媒体内部从业者之间的关系、媒体与民营机构之间的关系。从1996年开始,内容生产实行有限准入,民营资本可以进入娱乐节目制作领域,早期媒体与民营机构的合作关系主要采取委托制片、贴片广告的模式,2012年浙江卫视主帅夏陈安在《中国好声音》运营中尝试“收视对赌”,与民营的灿星公司签订合同,约定如果节目收视率低于2%,将由灿星承担前期制作费用,如果收视率高于2%,灿星将以7:3的比例分成总收入,这种开放的生产机制成就了浙江卫视的收视辉煌,但该模式随后遭遇规制。由于民营机构在产业链中影响力有限,故外部生产机制是辅助性的,下面主要讨论体制内部的生产机制。

早于1993年,欧阳常林就与琼瑶合作拍摄电视剧,深受后者影响,两年后创办湖南经济电视台,将台湾电视剧的生产机制“制片人中心制”运用到整个媒体,将财权、用人权下放给一线从业者。众所周知,孙玉胜差不多同时将“制片人制”引入新闻节目的生产中,并赋予全新内涵,将其置于整个内容生产与运营的核心位置,声称“电视是一个制片人媒体,电视机构一切改革的落脚点就应该调动制片人及其所属人员的积极性”。诚然,“制片人制”的本质是将承包责任制引入电视产业,通过正式规则的供给重建媒体内部从业者之间的契约关系,降低组织成本,提高生产效率。

此外,管理者还为组织设计精神和理念,用修辞加以包装,生产出一整套激励从业者的话语,用以提高组织凝聚力和生产效率。话语指涉专业伦理,本质上是一种非正式制度,1990年代以来电视产业领域存在一种“创业专业主义”,它以“做大做强”为目标,发展出各种青春洋溢和激情四射的表述,比如,孙玉胜提倡“求实、公正、平等、前卫”,将新闻评论部自喻为传媒人才向往的“延安”；魏文彬张扬敢闯敢为的“湘军”精神,打造“情感共同体”,用他自己的话说,“维系上万人的集团,靠一种道德的力量,一种人格的力量,一种情感的力量”；夏陈安试图用“血性”将浙江卫视打造成“蓝血军团”“生前何必多睡,死后自当长眠”的金句在业界流传甚广。

3.市场化运营:调适电视行业与体制的关系

1983年,国家建立广电行业“四级办”的制度架构,全国性的传播体系快速成型,但该体制具有鲜明的行政色彩:媒体产权不清晰,无法形成以利益为驱动的市场主体；媒体经营严格按照行政区划加以限定,难以形成统一的竞争市场；媒体属于国有资产,很难与体制外的资本形成对接。媒介管理者作为制度创新的“第一行动集团”不断“试水”,谨慎地引入市场机制,将媒介经营的微观机制与宏观体制调试到咬合状态。

培育市场主体最初的做法是“增量改革”,即在保障媒体按既有体制运作的基础上进行试点,增设新的栏目或媒体,自主经营,自负盈亏。《东方时空》是新开辟的实验田,当时的台长杨伟光承诺给孙玉胜两项政策,“经费包干”和“节目自己把关”。无独有偶,魏文彬1995年另起炉灶,创立“湖南经济电视台”,由欧阳常林担任台长,进行市场化试验,用琼瑶拍摄电视剧的经验来经营电视台。增量改革不涉及既有的利益格局,摩擦成本相对比较低,容易推行,故《东方时空》与湖南经视在创办之初均大获成功。但是,媒体不可能无限扩大,如果要谋求更进一步的改变,必须在媒体内部引入市场机制,进行“存量改革”,上海广电在这一方面走在全国前列。

2009年,黎瑞刚率先在上海推行“制播分离”,通过剥离可经营性业务,在媒体内部确立排他性产权。具体做法是将原上海文广集团更名为“上海广播电视台”,同时出资组建“东方传媒集团”,前者保留事业单位性质,负责新闻节目制作、宣传、内容编辑和播出管控等业务；后者则定性为企业,负责广告、非新闻节目制作等业务。但由于东方传媒集团是“台属台管台控”企业,领导任免权、重大事项决策权、资源配置权牢牢掌握在电视台手中,不仅没有培育出市场主体,反而发展成“多足鼎立、诸侯割据的状态”,改革无疾而终。

1983年确立的广电“四级办”模式按照行政级别划定覆盖范围,上下级媒体重复覆盖,呈“伞型”格局；同级媒体彼此隔离,呈“蜂巢型”格局。其间,地方政府主管媒体,行政力量的介入使媒介资源流动不畅,难以形成统一的市场,严重影响媒体跨区域发展。从2003年开始,湖南广电集团和上海文广试图打破这一格局,黎瑞刚先后与宁夏、内蒙古、青海等多家卫视洽谈合作或收购,历7年之久,最终与宁夏卫视敲定,将地面频道“第一财经”送上卫星。而此前一年,欧阳常林也实现了湖南卫视与青海卫视的合作,然而,这两起跨地合作于2013年同时中止。

为突破地方化的行政格局,谋求跨省合作是一种策略,还有一种策略就是与渠道运营商开展跨行业合作。黎瑞刚早于2004年就认识到技术对电视产业发展的意义,与电信部门合作推广IPTV,尽管被广电系统斥为“叛徒”,但这一尝试对电视产业突破既有格局颇具价值。其一,利用电信作为上市公司的资金优势,建设和升级宽带网络,为进军新媒体产业奠定技术基础；其二,用宽带传输节目信号,将局限于一地的有线电视业务推向全国,破除区域的概念；其三,IPTV针对用户需求提供订阅、点播、移时观看等业务,将电视媒体的定位从内容提供商转变为服务提供商。2011年,IPTV更名为“百视通”,借壳上市。

魏文彬、黎瑞刚等人还有更大的雄心,试图通过资本运作将电视行业打造为“整个中国文化产业的地标”。最早介入跨行业运作的是上海东方电视台,1995年落成的东方明珠塔集信号发射、场地出租和旅游观光为一体,并挂牌上市,为电视产业的跨行业发展提供了资本支持。随后,魏文彬在湖南提出发展“大电视”“大产业”的理念,在长沙市马栏山征地1700亩,一方面大肆开发广电及其衍生产业,另一方面在周边地区引进世界之窗等外资项目,形成集聚效应,二十年中经过两次大规模开发,打造出文化集群空间“金鹰城”。

三、授权与学习:微观制度创新的动力系统

1.授权

研究者发现,地方政府在制度创新过程中因为拥有较大的资源配置权,“成为沟通权力中心的制度供给意愿与微观主体的制度创新需求的中介环节”,地方政府的作用在广电体制变革中也扮演重要角色。“四级办”管理原则是“条块分割,以块为主”“条”指党和国家设置的自上而下的管理系统,包括中宣部、广电总局及其以下业务部门,“块”指拥有人事任免和财政管理权的地方政府,是媒体的实际管理者。因此,媒介管理者进行创新的前提是获得地方政府的授权。

为获得更大的财政支配权和增强本土的文化实力,地方政府有意愿在广电领域引入市场机制,从而授权管理者进行创新。而管理者为了业绩、名望和晋身,以及获得更大的资源支配权,不乏创新的动力,正因为如此,国家、地方政府、媒介管理者三方合作,共同推进制度的渐进式变革。市场驱动下的层层授权在理论上为制度创新提供了动力,但成效如何关键还是要看地方政府的理念和管理者的经营禀赋,以及二者之间的默契程度,各地广电产业化程度差别很大,原因盖在于此。这里提到的“地方政府”主要指省一级,因为四级格局中县与地市一级媒体覆盖范围小,资源少,没有形成统一的竞争市场,制度创新的动机和空间都不够。而国家级媒体要承担更多舆论引导职责,除了在改革初期有所作为,随后便回归常态。

在上海、湖南、江苏和浙江等广电产业发展较快的地区,管理者与地方政府高层关系密切,容易获得制度创新的授权。魏文彬上任伊始,同时担任湖南广电厅厅长、党组书记和湖南电视台台长。黎瑞刚2011年直接被调任上海市委副秘书长、市委办公厅主任,显示出他们在制度变革方面有渠道向地方权力核心“请权”。除了地方政府,在“条”的维度上获得国家授权也不可或缺,欧阳常林早年拍摄电视剧,长期负责项目报批,“所以在北京建立了极为广泛的社会关系,这些关系日后成为他本人的财富之一”,魏文彬选择欧阳常林主持湖南经视的改革,这是重要原因。

2.学习

熊彼特将创新归结为企业家和管理者的禀赋,他们具有非享乐主义的情怀和战斗意志,并且能抓住稍瞬即逝的机会。但禀赋只是一方面,创新行为之所以发生还需要“学习”,“学习是依据从环境中得到的反馈对心智模式进行修正的复杂过程”。媒介管理者通过学习,将新的知识用于解决现实中特有的问题,这是个体层面的创新行为,而众多主事者通过集体学习,在更大范围内引入新的知识,将可望推动体制机制的变革。

学习的知识来源主要有三：一是来自文化遗产,二是通过试错产生的默会知识,三是从自身所处环境之外的空间获取可沟通的知识。中国传媒行业的历史中缺乏市场化运营的遗产,也不曾有足够的试错经历,因此,媒介管理者的创新行为主要源于本土以外的知识。1990年代的创新者都有开阔的视野,对国内外广电产业的差距感受强烈,认知上的落差促使他们攻玉求变。例如,孙玉胜创办《东方时空》灵感来自美国CBS的名牌栏目《60分钟》；欧阳常林从1993年开始与琼瑶合作拍剧,了解港台的运作模式,这些知识被直接用于广电改革。

优化吸引人才的环境，是实现高层次人才集聚的关键要素。针对北京、天津两市的“虹吸效应”，河北省要尽快改善吸引人才的“软”“硬”环境。优化“硬”环境，就是要为高层次人才提供高标准的工作和生活环境、合理的薪酬待遇、畅通的人才流通渠道、广阔的发展空间等。充分解决高层次人才的后顾之忧，让高层次人才得以充分施展才华。优化“软”环境，就是要用“人才资源是第一资源”的战略眼光去育才、引才、聚才、用才。优化“软”环境还包活优化社会环境、政治生态环境、用人环境、知识环境、政策环境等。

1990年代的学习是总体性的,包括国外的优质内容和运营制度,随着制度创新的授权通道日益变窄,学习逐渐单一化,转变为对国外节目类型的引进。因为体制变革渐趋徘徊,媒体产权仍不明晰,多数管理者只顾业绩不顾效益,追求在短暂任期内提高收视率和社会影响,不考虑长期效益,无意节目研发和体制变革,醉心于花大价钱到国外引进节目类型,一度导致引进狂潮,加上节目版权保护不完善,行业的集体学习慢慢蜕变为浮面的模仿,这反过来对广电行业的健康发展带来损害,这是后话,另文再述。

四、结语

中国以产业化为表征的体制变革存在着一种二元结构,国家宏观政策的调整与媒体在微观层面的积极推进相互为用,其中,媒介管理者发挥了关键作用。再深入来看,体制变革具有独特的逻辑:纵向看,国家和地方政府的层层授权是创新的前提；横向看,学习境外发达地区与国家传媒产业的成功经验是创新的源泉。授权与学习在转型初期为传媒产业提供发展的动力,但随着创新主体之间的摩擦逐渐增大,制度创新二元结构中的合作动力逐渐耗散,制度的供给与需求趋于均衡。随着信息和传播技术的发展,传统媒体在当前的融合语境下面临转型升级的难题,在体制机制方面破题是成功转型的要义,媒介管理者在这一过程中是否能将有所作为,关键在于宏观环境是否能赋予其足够的创新空间。

注释:

①周翼虎:《中国超级传媒工厂的形成》,秀威资讯科技股份有限公司2011年版,第5页。

②杨瑞龙:《我国制度变迁方式转换的三阶段论》,《经济学研究》,1998年第1期。

③[美]罗纳德·哈里·科斯、王宁:《变革中国:市场经济的中国之路》,许尧、李哲民译,中信出版社2014年版,第214、217页。

④潘忠党:《新闻改革与新闻体制的改造——我国新闻改革实践的传播社会学之探讨》,《新闻与传播研究》,1997年第3期。

⑤陈怀林:《九十年代中国传媒的制度演变》,《二十一世纪》(香港),1999年第6期。

⑥黄升民:《“媒介产业化”十年考》,《现代传播》,2007年第1期。

⑦黄升民、周艳、宋红梅:《中国广电媒介三十年变迁的产业化解析》,《传播与社会学刊》,2008年第6期。

⑧喻国明:《中国媒介规制的发展、问题与未来方向》,《山西大学学报》,2009年第6期；胡正荣、李继东:《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》,《新闻大学》,2005年第1期；朱春阳:《传媒产业规制:背景演变、国际经验与中国现实》,《西南民族大学学报》,2008年第3期。

⑨[美]约瑟夫·熊彼特:《经济发展理论》,何畏、易家详译,商务印书馆1990年版,第3页。

⑩[美]道格拉斯·C·诺斯:《制度、制度变迁与经济绩效》,杭行译,格致出版社2008年版,第147、101页。

(作者系苏州大学传媒学院教授、博士生导师)