地方实力传媒集团区域化扩张发展的战略思考*

■　朱剑飞　杨　琦

地方实力传媒集团在媒体融合发展阶段,若不甘于“一级政府一级媒体”这一“条块分割”管理的人为束缚,其择定实施区域化扩张发展就明显带有中心辐射的地域性发散战略意图。当中的区域化发展则指其既定的战略目标,依托区域中心腹地资源与匹配的主体地位,辐射发散并打通在相应的城市文化群落或追求共享的广大用户群体,不排除以行政或市场化的多重多元手段进行泛区域的拓展；而这扩张之谓,即其资源整合及运作服务的对象,不免超限一定行政隶属范畴,而且适宜以专业之名道,实施跨介质、跨单位、跨业态战略重组,并必然接纳多元市场主体。它的合理性与可行性,就在于紧紧抓住互联网平台化这一跨界利器,通过相关资源整合与社会资本运作,不失时机汇入跨介质跨行业甚而跨体制融合大发展的时代潮流,这既是传播技术革命更新换代的应时产物,也是市场经济合乎逻辑的发展结果,当然更是主流媒体为拓展话语空间,化被动为主动,进而借助实力倍增而抢占社会舆论引导权这种“自保求变”的紧迫之举。只是有可能并着意择定这一发展战略者,却往往是省级主流媒体强者俱乐部的特权。基于当前传媒一线于此多在草创阶段,少有成功推广之例,且受传统“条块分割”管理体制的多重囿限；但审时度势,我们以创新制度空间的想象,试从媒体融合发展这一角度切入,认为与其以国外已有或经典中的既定标准形式为框架的“模式研究”来择定发展思路,不如以一线实践总结与共识约定的“范式研究”利导前行。由于深感这与中国传媒推进融合大发展同样要贯彻党的十九大“坚决破除一切不合时宜的思想观念和体制机制弊端,突破利益固化的藩篱,吸收人类文明有益成果,构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系”这一精神紧密相联,必须以言立论,共谋大局,这也是笔者以地方实力媒体——强势传媒集团区域化扩张发展为特别课题,从而触动媒体融合发展研究最为敏感一域的初衷。

一、倒逼让机遇频显

1.打造强势传媒集团是国家文化建设领域备感时代需求的顶层设计

主流媒体生存困境在倒逼传媒深化改革。2015年,是全国主流媒体与网络民营企业彼此广告创收平分秋色之年；至2017年,由于身陷收视发行低迷,广告经营举步维艰,多元化创收入无门,导致在全国范围内财政资助主流媒体亦成风潮。从受众选择媒介的角度看,以报纸和广电为主体的传统媒体也普遍存在“公信力好,传播力影响力变差”的问题,内参数据表明,受访者以接近半数的大比例表示很少甚至不阅报,即使是上升到第一媒体的电视,基本观众面以家庭妇女和离退休人群为主；但凡国内重大事件发生时超过三成的受访者首选知名商业门户网站。基于必须接受受众流失与营收下降的严峻现实,通过推进媒体融合发展,进而打造新型主流媒体和现代传播体系而重塑传统媒体形象的时代命题提上了国家最高层面的议事日程。值得注意的是,眼下党中央倡导以广电为龙头,在全国“建成若干家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团”,是与当年世纪之交实施遍地开花的行政推动有着本质的区别的。笔者一直坚持这样的观点,即媒体融合肇始于技术创新,加速于制度创新,深化于市场创新,最终表现为传媒产品和传媒业态的创新。①事实上,媒体融合已经有别于媒介融合光是那种多重技术创新表现手段的融通与借鉴,它本身已在消解着行业与区域垄断的基础,其本质是产业生态的多重融合,因而“产业化”就是媒体融合发展的生存土壤。因此它至少需要有“四个突破”②,即突破传统媒体的“行业”“系统”思维苑囿；突破事业与产业的纠结；突破单一价值的诉求；突破传统封闭的传播理念局限,以便构建融合传播、全球传播的现代视听传播体系。所以,时令传媒集团的分布与建设,已非按行政区域、事业归属的划分,突出的是全国性与区域性的中心辐射效应,看重的是具备互联网思维的观念解放与具备“三跨”(跨媒体、跨区域、跨产业)功效的实力基础。而借助网络平台化打破区域壁垒与行政垄断将是传统媒体集团与新兴媒体融合改革路径的不二选择。

2.区域传媒集团化程度与中心城市(群)发展和信息需求成正向性

实施区域协调发展乃至中心区域的在产业一体化正在上升为国家的重大发展战略,这也是党的十九大上确立的习近平新时代有中国特色社会主义思想中有关区域经济发展战略思想的精髓部分。大数据表明,从本世纪初开始,全球已出现发展资源向新兴市场城市加快集聚,重要城市空间形态呈都市圈化演进,城市运行正在迈入智慧化的高级阶段,推动朝阳产业发展呈现“块式”结构和“网络”状态,并起到中心发散或辐射作用的新格局与新态势。它清晰道出,当下任何一个国家,产业资源的流动和经济实力都是通过城市与城镇化所展示出来的；而且,随着全球化日益深化发展,国家与国家之间的经济竞争越来越体现为其城市之间的竞争。因此,习总书记早在党的十八大报告就明确提出了“统筹双边、多边、区域、次区域开放合作”的战略部署,对国内的区域经济发展,强调要打破“一亩三分地”的思维定式,先推京津冀区域一体化板块,旋即描绘全国“两横三纵”城市化发展蓝图,明确表明环渤海、长江三角洲、珠江三角洲(近期提“粤港澳大湾区”)是优先开发的三个特大城市群,进而再推进哈长、江淮、海峡西岸、中原、长江中游、北部湾、成渝、关中—天水等地区的重点开发,形成若干新的大城市群和区域性城市群的次第开发。在党的十九大报告中,更是表明“开放带来进步,封闭必然落后”这毅然决然的态度,突出“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展新理念,要“一张蓝图干到底”。今天,我国广电有实力的视听媒体在融合发展中以产业化、集团化为基础的区域化扩张发展,只要能够清醒地意识到,传播是社会关系的整合,跨区域媒体融合发展的模式和体系是促成区域发展一体化不能不考虑的因素,媒体在区域经济社会发展过程中的整合与凝聚作用无论如何也不能轻视。由此而论,当下国家优先开放与开发中心城市(群)这重要增长极也是自身发展的一个重大机遇,率先将融合发展的三跨破局举措与国家区域经济协调发展进而一体化战略联系在一块,深化供给侧结构改革,勠力同心“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”,就一定能够收到事半功倍的效果,一定能够将改革付出的成本降低到自身能够承受的地步,而且,这也确实符合地方,尤其是省级实力媒体在相关区域(发展板块)做出身份相适的创新创业定位。毋庸置疑的是,当下“互联网+”上的媒体,已非传统意义上“条块分割”的媒体,而是经媒体平台化整合后,由“产业带出事业”且“无远弗界”的大媒体、超媒体、跨媒体,在绝对实力基础上,一定是在新老媒体的交叉砥砺、冲突博弈中,最终引入产业化集团组织架构力量,重塑市场主体地位,着意改写传媒市场格局的版图与竞技规则而具有超强实力的传媒集团。

3.实力传媒集团整合资源实施区域化发展战略是时代赋予的正能量

中国传媒集团化的发展有两大阶段,如果将2014年中央正式亮出主流媒体融合发展蓝图的前与后来划线,可清晰勾勒出“事业办企业”与“产业带事业”两大壁垒分明的运动轨迹。肇始于本世纪之交的传媒集团化运动,当初由于始终坚持媒体整体的大事业属性,人为中断产业链,只肯承认有经营功能的环节和部门才是产业,引发了传媒改革实践到底是事业办企业还是企业办事业这样一个深层次的重大现实问题,也带出了学术界最为诟病的“体制内是媒体,体制外才是产业”的认识怪胎。对此笔者曾将传媒转型的前期发展出现的诸多乱象,做过如下归纳③:一是主流媒体“事业单位,企业化管理”这一过渡政策模式化；二是现行传媒行业非政非企又亦政亦企“两头通吃”的模糊性质形成既得利益刚性化；三是作为国有经营性媒体自我定性为“既讲公益服务又要自负盈亏的公益三类”,突出时政媒体非企化；四是广电系统在对事业性“集团化”否定之后,又在大张旗鼓地推行事业性“台化”。事实证明,当媒体融合上升至国家关注的层面,说明时下传统主流媒体固步自封的发展现状,尤其还有广陷舆论困境的社会背景、饱受新兴媒体挤压的生存危机等等,已经成为媒体融合势在必行的关键因素,亦表明问题倒逼改革的传媒巨变兀然到来。截至到党的十九大召开之际,三年多来,中国传媒领域最热门的话题是“媒体融合”,最为关键的核心词语是由传统媒体与新兴媒体进行深度融合所带出来的“互联网思维、一体化发展、平台化经营与中心集团及其辐射效应”；而最为迫切实现的目标,是要建树拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系,尽快打通两个舆论场,做到积极巩固和发展壮大社会主义宣传主阵地这终极目标,这无疑对于部分实力雄厚的国有强势传媒集团和有意投靠“大树”的市场化网媒巨子而言,将有幸碰上新时代有中国特色社会主义思想得到贯彻以来最好的政策机遇,也极有可能会为中国媒介市场培育出市值上千亿的巨型国有传媒航空母舰。

二、现实与理想纠结

1.区域化扩张发展目标是否虚构成现实伪命题的问题

我国实力广电媒体区域化扩张发展早有端倪,从上世纪八十年代闽粤两省整体接受各省援手与台港澳同行进行空中意识形态较量算起,此后接连经历了跨区域上星覆盖、跨区域媒体联盟、跨区域多元拓展这三大发展阶段,也有阶段性成果,但在融合发展大潮之前,多是联合手段,效果滞后,发展有限。其中有代表性的:一是采用“联合”代替“整合”的广东“南方模式”。当年在全国首树“全省性集团”,却因在产业集团化的改革中事业性质界定无突破性,导致运行中无法在基层实现战略规划的“三级贯通”“资源垂直整合”大计,加上缺乏产权改革的配套与胆识,面对富甲一方而不肯轻易就范的地方利益集团,最终只能隐忍于让利扶持的强弱联合,十年之后寿终正寝。二是利用“联姻”抑或“收编”进行曲线上星的发展模式,前者是以上海第一财经和宁夏卫视的结合为代表,后者则视湖南广电与青海卫视的合作为标杆,两者都有跨界强弱帮扶、异地资源共享、既得利益相沾的良好愿望,且有不俗的“双效益”,但都因敌不过体制忌分与行政区隔的壁垒,被地方政府主管部门连连叫停,合作年限也正应了“事不过三”的禁忌,令人扼腕。三是以“网台互动,制播共享”的CUTV城市联盟发展模式,同样是联合发展战略,市场化运作意识不强,成员台对彼此资源的利用更多是“拿来主义”和“平移主义”,再加上联盟内部发展不均衡的加剧,让颇有想法的深圳广电与苏州广电这两大龙头单位局面难撑,壮志难酬。对于构成实力广电媒体区域化发展的阻滞因素,学者吴玉玲对之作出了有深度的三大归结④,即:一是产业性质矛盾因素——由于传媒盛行的“事业单位,企业化管理”机制,形成了事业单位的体制性依赖和对企业化管理的阻碍；二是体制机制限制因素——产权不清成为传媒资产优化配置的最大障碍,而行政激励机制往往使传媒企业资源配置处于低效；三是地方壁垒阻滞因素——条块分割的行政格局引发强烈的地方保护主义。

2.区域化发展如何面对既定格局难以撼动的现实

打开一部《2016广电蓝皮书》,检视一下近期主流媒体区域化扩张跨体制融合发展的业绩单,我们绝少看到改制升级的新型传媒集团的涌现,反而更多地还是看到在技术创新层面上,作为播出渠道的平台建设大潮与堪称龙头的“中央厨房”大比拼。虽然行业系统中的新媒体矩阵丰富了,新款客户端APP抢眼了,多屏合一的梦想也可以实现了,但能打破区域壁垒与行政垄断的体制结构融合与企业文化融合却少了影踪。被学术界归之于“融而不得”与“融易合难”的现象,显然是眼下传统媒体生存悖反的真实写照。来自深圳广电一线的张春朗博士,结合自己的博士后论文⑤,从“基因学”视角,抛出以下十个关于广电与新媒体融合的难点,即形态融合、平台融合、业务融合、运营融合、产业融合、用人机制融合、制播分离、版权开发与保护、企业文化融合等十大问题。笔者则将问题的症结与发展的瓶颈有专论归结为四大先天主体缺陷与四大守旧惯性力量。⑥前者，一是画地为牢:融媒通畅度被区域属性制约；二是混淆介体:形“融”而神未“融”；三是内核缺乏:平台大数据的技术支撑薄弱；四是进退失据:“庙堂式”文化思想根深蒂固。而后者,一是惯性延线做派:台网捆绑发展,分解客户端源；二是播出内容平移:翻炒现有资源,淡化品牌影响；三是系统分块切割:新旧媒体惯常用产业与事业划分；四是安于自给自足:不作为且难作为,传统媒体安于且乐于被定性为公益性事业,更甚自创自求“自负盈亏”的事业三类,主动放弃或人为失去了在市场经济中的主体地位或合法权益,也局限了自身在市场经济发展的生存大空间。为此,如何去响应并加快由顶层设计的媒体融合,适应区域化发展的趋势,笔者的研究心得是,改革创新应有的理性思维逻辑:“集团化”是媒体融合发展的组织基础；“产业化”是媒体融合发展的生存土壤；“数网化”是媒体融合发展的技术支撑；“平台化”是媒体融合发展的运营空间；“特色化”是媒体融合发展的市场保证；“专业化”是媒体融合发展的人才要求。由此推论——媒体融合不啻为传媒业界的一场深化改革,这也是现实困境倒逼的结果。

3.区域化发展能否遵从市场经济法则是获取成效的前提

在网络化时代,媒体拥有众多受众者不是强者,拥有用户群多才是胜者,而在市场竞争中拼抢到垄断地位就是霸者。这一结论,回答了在互联网上传统媒体屡战不胜的原因。什么是实力者,什么才算强势方,以现有资产与创收能力而论,全国地方性主流媒体越过百亿门槛者言不出一个巴掌,但在媒体融合中作为竞争对手也可是潜在的合作方的BAT,个个市值都是在千亿、万亿级的互联网企业巨头。大数据显示,截止到今年十月,阿里与腾讯的市值分别达到4600亿美金和3900亿美金,一举超过了英特尔、思科和惠普等美国巨头。守土有责,以我为主,是党中央对媒体融合发展定下的底线。虽然媒体平台化是融合发展的一大要义,传统主流媒体也不能拒绝互联网巨头们给自己带来的先天借势条件,但传媒毕竟是“尊重意识形态的特殊产业”,有着播出安全与舆论导向规律的制约,这也是顶层设计中确立以大型国有传媒集团为融合主导的根本原因。但囿于资本、技术和人员配置、创新思维调整的过渡期等多方因素,优势互联网企业具备成熟的运营模式和资金技术资源优势,往往容易在融合过程中反客为主——“倒融合”,或要价过高,或心有二意,这种态势从长期发展来看并不利于传统媒体集团的根基稳固,也容易助长互联网企业进一步吞噬传统媒体蛋糕的野心,因此在允许打破传媒行业垄断而破冰的同时,需要明确主次之分。为此,引入“互联网思维”,产业化运行,实体化发展,成为在市场经济条件下尽快做大做强的良策。笔者以此有意细化为四种全选项⑦,即传媒要做强做大,一要整体转制而不能单单是开辟特区,突破体制内外有别发展瓶颈；二要筑一体化平台而不仅仅是中央厨房,走出全媒体融合的操作误区；三要搞混合型经济而不能是一股独大,开辟出主流媒体转型市场空间；四要倡台网合一而不是先前的台网剥离,夯实主流媒体平台稳固基石。当中,尤其要触类旁通,深刻理解十九大报告中提到的企业发展新理念:改革国有资本授权经营体制,发展混合所有制经济,并不失时机地引入特殊管理股制度,清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法,培育具有全球竞争力的世界一流企业。在当下,实现区域化扩张,尤其要积极推动政府主管部门去关注解决这一迫切问题,即传媒资本的运作仍然局限于国有资本的权威维护,缺乏对市场社会资本的包容度,容易导致转企后的新媒体业务平台公司仍然束手束脚,无法破除传媒公司上市需求的多重禁锢。这方面,湖南与广东传媒艰难上市的感受尤深。

三、观念与行动磨合

1.理论认识在深化

理论是行动的先导。实力媒体推动区域化扩张发展,做到市场有名份,首先就要名正言顺,正视传媒业界长期纠结于事业与产业(企业)的关系,解决以往改革方案在制度上的内在矛盾,走出屡屡错过机遇且是人为自设的问题陷阱。应当承认,新闻传播具有既是党、政府和人民的喉舌,又是文化事业、文化产业发展中最为敏感、最为核心的一部分,而且也有作为社会言论机关的人民民主公器这种多重复合性兼备的行业特征,只是多年沿袭其行政管制“大事业”的定位,并没有随着将传媒实体内部实施宣传与经营这种“产事两分开”的所谓“改革举措”,而走出自己的阳关大道,当中纠缠于公益性与营利性的取与舍,意识形态的多与少,构成了行业难以突破的发展悖论。作为思想解放的认识成果,可以这样断论,自始至终坚持传媒实体的事业属性是困扰中国传媒产业发展的最大认识误区或政策执行的错位。作为认识破局的理论利器,即“传媒业就是尊重意识形态的特殊产业”的共识,这既是传媒生存格局突显受众即“用户即市场”的多元性变化,传媒体制机制发生了适应经济的结构性变化、传媒科技领域也出现了数网化的革命性变化这些时代变迁的逻辑结果——企业化运作与市场化改造,同时也是传媒自身三重本质属性的合理回归——政治、社会、经济三大元素缺一不可。即：从党和政府“喉舌”的政治属性(舆论控制)、大众传播的社会属性(社会公器)、产业组织的经济属性(自主经营)这三个方面去逐步完善对主流媒体概念的科学界定。确立“产业化”是媒体融合发展的生存土壤,全行业实行转企改制,关键在于采取什么样的方式能够实现经济效益和社会效益的有机统一；关键也在于不能简单地把生产精神产品的传媒领域等同于生产物质产品的传统企业,而且它积极鼓励传媒实体因事而谋、应势而动与顺势而为,正视“失语”与“缺位”的传媒现象,并以“党管意识形态不能变,党管干部不能变,党管舆论导向不能变,党管宣传不能变”这铁打的“四不原则”起底线保护作用,以此作为主流媒体成功转型,与社会、市场、资本的接轨,阔步发展保驾护航。事实上,产业作为一种经济和社会组织形式的运行载体,传媒的产业化不等于单纯追求利润；传媒的企业化并非必然地代表着非政治化,产业化与导向的正误也没有必然的因果关系。必须承认,“产业”与“喉舌”完全可以在不断加强和完善的法律环境和有效的管理下实现统一。而且,鉴于我国当下既缺失公共性的媒体,又无真正意义上的公益性媒体,所占据主流社会的是亦政亦企又非政非企“两头通吃”的享有既得利益的国有传媒垄断实体的现实,从尊重中国国情出发,应有别国际惯例的公共商业两元论,在转型中实事求是地坚持主流媒体的国有特殊产业一元论。

2.制度空间在拓展

中国传媒体制的衍变与创新,在理性认识上是一个思想解放观念更新的过程；在感性实践上则是一个政策演进与实施变通的过程。而理论界通常是将中国“入世”之际作为中国传媒产业政策转轨与转型的分水岭,因为当时仅在月余就废止了2300份红头文件。以此为界,近年来传媒领域先后推出并影响行业体制变化的若干重大政策有“事业单位,企业化管理”“传媒集团化”“民营经济准入”“产事两分开”“制播分离”“剥离改制”“媒体融合”……。当前,在媒体融合发展阶段,作为行业思想认识的既有成果,一是曾经鼓吹却运行不畅的产事两分开之说,正在让位于新媒体产业的块状切割,形成整体局部剥离后的产事融合——产业带出事业,虽离传媒集团的整体转制尚有不短的距离,但不可否认传媒的产业化已从政策性的禁忌转化为实践性的课题,而且即使遇到市场业绩不佳，基层媒体均出现程度不同的财政拨款补贴风潮,但从产事分营到行业实体转型势在必行；以往传媒入股与上市的禁区,正在成为探索领域,而且已经洞开门户,降低门槛,允许多元竞争主体进入。虽然在新闻来源与执业牌照诸方面仍有不少人为的限制,但毋庸置疑,产业化的科学推进不仅能够有效推动市场的正向竞争,培育出规模和实力兼备的传媒集团,更使在打破市场信息垄断和资源分配不均的格局战中赢得先机的道理成为业界的深刻体验与大家共识。为此中国传媒经历或正在经历从“行政事业型”向“宣传经营型”再向“特殊产业型”这痛苦甚至是脱胎换骨的衍变。而这得失相间,可以勾勒出现行传媒产业政策在支持中国传媒体制改革创新的历史进步轨迹是:越来越接近传媒产业自身发展的客观规律,并在改革开放的时代机遇下有了与国际接轨、与市场经济共存的主观意识与能动愿望。尽管其中也表现出在历史过渡期的若干局限甚至还走了弯路,譬如2009年后力推用事业性的总台矮化甚而取代曾热行一时的传媒集团,2011年更兀然禁言传媒改革“不允许跨地区整合,不允许搞整体上市,不允许搞频道频率公司化、企业化经营”等等,表明了继续解放思想、实施观念更新的迫切性与重要性,但勇于实践、勤于实践并由此总结出来的经验与教训,也包括日见松动并开出了口子的制度运行空间,也是帮助了中国传媒体制在市场经济与互联网平台化大背景中做到自我更新、自我完善而弥足珍贵的历史财富。

3.网络平台在破局

在媒体融合中,相对于互联网企业的平台媒体化,拥有主导地位的主流媒体平台化显得更为重要,也更为急切。因为平台化就是“媒体融合发展的运营空间”⑧,它要求开放、聚合、社交、服务与跨界,而且是“内容经营与平台经营并重”,有别于历来媒体分上下游链状经营的传统格局,即强调围绕优势资源,打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为阵、资源利用低的运营惯例,确立以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标,建设以业务流程为中轴,以用户为核心,以市场为导向的一体化运营空间,并在其中设置内容展示、效益经营与技术服务等多种出口,开展融合业务。这当然是三网融合的产物。而历时十几年而显漫长的三网融合过程表明,网络产业的发展最难以容忍的是地方势力的人为割据与部门之间的利益纠葛,地方壁垒与行业垄断格局一定会在三网融合中瓦解与重塑。因此主流媒体在推进平台化建设,从中不仅要学会借力发展,更要懂得不是防范式的抱团取火,而打造的是在互联网上真正敞开技术、内容、资源、渠道交流的平台。值得一提的是,为构建能够跨越行政割据的物理平台,实现合纵连横“全国一张网”的发展大计,全国广电系统凭借自身资源优势,实施了以CNTV为龙头,发力加快网络区域化发展步伐,扶持成立从中央到地方的三级专属网络电视台,确立了牌照独占的发展模式,带出传统电视台破局转型的产物。只是虽有政策因势利导的助力,但网络电视台的健康发展,关键要解决好两大关系:即是“互联网+”抑或“+互联网”；是“经营用户关系平台”抑或“扩展播出渠道平台”。其实,只要明了互联网的互联与开放,已经彻底颠覆了传统媒体传播者的中心位势,而人才是产生平台规模效应的基石,那么从用户需求来考虑传播内容、形式、渠道才是构建平台的出发点,因而坚持社会主义市场经济方向,培养市场主体意识,坚持以互联网思维为指导思想,以用户需求为导向,就是必然的选项。前者“互联网+”是因,后者“经营用户关系平台”是果,做到服务先行,技术平台和内容平台并重,敢于在市场中博弈与整合,努力打造更适应互联网环境的新媒体业态平台。

4.实体经济在显形

在转型升级的传媒领域,由“内容为王”再到“产品为王”成为“传媒产业竞争的新主旋律”⑨是共识。这表明,在传媒产业领域光逼“渠道为王”让位于“内容为王”已远远不够,业界必须正视越来越多的产业要素与市场要素卷入其中,意识到构成媒介产品的三要素(载体、资讯、规则)的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌,因为媒介产品是一个远大于媒介内容的概念。这也可以帮助业者从“定制产品”的营销角度,从“唯有大量提供”转化到“适合才会有用”来实现“受众为王”理念的升华。今天我们勇于认同并积极引入“互联网+”而非“+互联网”,是因为后者属工具性的,中国广电传媒同样有着与互联网相媲美甚而在局域方面有着超越性表现的物理属性与渠道功能,只是眼下更新不济,迭代有限,需要整合与发力；但唯尚前者,是因为可从其开放、参与、互动、社会化,乃至用户、平台、跨界、大数据等等核心内涵中,深刻理解当中真正的社会价值和社会意义就在于“它是一种重新结构社会的结构性新方式”。但中国传媒改革的最终既定目标,还是借先进的互联网思维之“矢”,而达实体经济“产业化+”之“的”,即构成具有定制内容服务形态的特殊产业。有专业资料表明,作为虚拟经济形态而迅速崛起的互联网,在营销方面占据了过多的社会资源,但是并没有创造与之相匹配的经济增量价值,而只是对存量价值做了再分配,并直接造成线下销售的相应减少,极易造成有头重脚轻空巢化特征的经济实体的运行风险。认识到所有虚拟经济的出发点和落脚点都是实体经济,明白具有振兴使命的主流媒体同样也是参与“服务的生产、流通和物质的、精神的产品等经济活动”的经营实体,如果我们不回避当下绝大部分地方媒体已深陷广告创收危机,并无多大市场抗风险能力,但也不可能再重走计划经济回头路的现实,那么只有在传媒改革大力推行“产业化+”的前提下,诸如广电+版权,深度开发本业资源；广电+电商,精耕细作“T2O”模式、广电+实业,向自身以外行业突围等等发展模式才有付诸实践的可能,做到纲举目张。结合自身行业特点,当中为防止产业空心化,少不了要有节目种类、制作基地、平台建设、用户规模乃至技术创新、服务指数、资源富集、资产上市、产品流通、股权比例、版权效益乃至不动产存量等等一系列实体经济的硬性指标完备立项。要靠实业救传媒、靠产业发展求生存。事实上,近期浙江广电局长率队进行全省实地调研得出“必须尽快提升产业化水平”的结果,以及湖南、浙江、广东等省级广电媒体忙于圈地入股上市,比肩巨资发力,大兴视频制作产业园区,纷纷打造“现象级”产品,同时也在以往忽略的版权资源方面大做文章,努力向百亿千亿传媒集团发展定位,均证实了这一数网化时代市场经济的发展逻辑,这也是国际传媒的营销领域为何只将广告创收比例定格在总体效益的三分之一才是合理与安全的缘由。

5.区域发展落实处

区域化扩张发展战略往往也是区域中心城市强势传媒集团的转型专利。这是因为国家推崇并扶持的区域性发展战略,看重的是“全国一盘棋”下的空间结构优化和区域辐射能力,所依托的是中心城市或相应都市圈对其腹地进行各种资源的集聚和扩散上。这就意味着腹地资源富集水平成了中心城市或都市圈及其功能发挥的计量标。只是地方实力传媒依仗资源优势做大做强,择定区域化扩张发展须讲究如下原则:一是从区域资源富集着眼,传媒产业龙头者为均衡发展整体发力,是可以局部突破属地行政区划与行业壁垒的人为阻隔,但始终不能以挑战央媒地位为目的,这是中国国情；二是基于集团化运作中存量和增量出现失衡并在增量远大情况下的越级跨界跨行,应该在实体转型升级改制即产业化的基础上才有可能；三是作为区域化扩张所连带的传媒资源整合并购行为,需在规范的市场原则基础上,还得遵从传媒业作为特殊产业的一些特定要求,如前述的四不变原则,这是必须守住的底线。检视以往,前论曾经标称地方实力媒体实施区域化扩张的三大模式,为何均没有获得较好的结果,当然还是欠缺天时、地利与人和,尚不成气候；当中或以联合手段，或远离腹地资源，或没有形成共进退的人气均是软肋,经不起现实的折腾与实践的检验。笔者曾断言,十年前广东标榜的“南方模式”放在今天融合大发展的当下才有立得住行得远的可能,当然也明了媒体融合是“一场革命性的转基因工程”,现实中广存的“融而不得”与“融易合难”却是传统媒体生存悖反的真实写照,但做大做强的时代际遇总是留给有胆识并有所准备者的。作为笔者近期实地调研的成果,地方实力传媒集团在区域化扩张发展方面堪称有亮点、有期待、有前景的作为,有代表性者——

一是成为国内区域化专业融媒示范田的南方财经全媒体集团。它集聚广东广电与南方报业两大传媒系列的财经媒体资源,以国际化中心城市广州为总部,位居地标式建筑——广州国际金融中心,直面珠三角为辐射扇区,有着跨介质、跨单位、跨业态的标准配置:其中涉及报(21世纪经济报道、投资快报)、刊(二十一世纪商业评论、快公司、城市画报)、电视频道(经济科教频道)、广播频率(股市广播),以及新闻客户端(21世纪经济报道APP)、网站(21经济网、财富动力网)、微博、微信等社交媒体集群,覆盖全部媒介形态,产品总用户数达3000万以上。它的定位锁在:打造全球第一家商业报道的领跑者、国内综合金融信息的服务商、现代文化产业的搜索引擎。既定任务则是:紧紧围绕“媒体”“数据”“交易”展开其核心业务,以资本运作为着力点,利用互联网技术,抓住媒体融合大好机遇,初步搭建起“文化金融”“媒体金融”的融合发展新模式。如今才刚满周岁,集团就已经完成了平面、广电、网络媒体的资源整合,完成了以中国自贸区信息港、粤港澳大湾区研究院为核心的数据业务建设,完成了以南方文交所、横琴国际商品交易中心为重点的交易业务布局,并与中国建设银行签订战略合作协议，共同组建百亿元级的“广东全媒体文化产业基金”。在不远的将来,既定目标是突破区域瓶颈,基本建成国内领先、国际知名,拥有强大传播力、公信力、影响力的财经媒体集团,成为金融信息的综合服务商和金融文化产品的主要交易平台。当然,其中最重要的还是为广东主流媒体的融合大发展实战练兵,为广东最终能够跻身屈指可数的几大中国区域中心融媒集团埋下一道深深的伏笔。

二是成为国内区域性网络平台媒体化发展样板的杭州华数集团。它以原市级广电网络公司做基础,以省级广电网络业务整合且成大股东为转折点,在直逼北上广深四大国际化城市地位的杭州设总部,自2012年上台阶,及时推出“跨代网、云服务、多终端、全业务”的三网融合发展战略,把握住国家发改委给予互联网示范工程的试点机遇,扎扎实实地用市场的法则、资本的力量、合法齐全的官方牌照资源,也包括采用产业集团化、渠道网络化、平台媒体化和多元服务市场化这四大区域扩张发展利器,做到了先浙江省,继长三角,进而与全国逾20个省及其百余个城市,构建了一个有线网络互相连通的超级发展区域,并在技术发展、管理模式创新等建设方面引领当代中国,得到众多时任国家领导人的关注与首肯。当中,最值得业界关注的还是它将渠道供应商与内容生产商集于一身的战略考量。此前广电业热捧的“网台分离”,让华数高层一直纠结于到底自身是网络平台还是媒体单位的元命题。在中央的媒体融合战略决策面前,他们豁然开朗,明确自己本身既是媒介的平台,同时也是媒介的载体。集团也因此勾勒出自身的三大远景:第一个是新网络加应用；第二个是新媒体加内容；第三个是大数据加开发。其中为实现新媒体加内容的战略设想,华数近年有了规模的新闻采编部门,更是成立了有数百人的自制节目队伍,目前仍在进人扩编,不仅做专题新闻,也有大手笔,即：集团也通过上市公司的平台拍摄一部分有影响有市场的影视剧,同时也投资一部分制作公司,包括投资的方式,还有意从创作剧本开始,将自己有关新媒体的理念植入到整个源头上面去。华数实践提示着,在当下全国各地基层媒体因失去播出网络对内容发展的回报反哺而惨淡经营,造成一体化传媒改革发展重大走形变样的现实面前,让媒体融合重提并借此推动业界在更高层意义上的“台网合一”,认可它也是目前切实可行的一种结合技术、人力、资源、商机于一身的一体化平台运作模式,确实是我们必须重新审视的一道重大时代课题。

三是成为全国区域性行业媒体平台化表率的北京新媒体集团。作为京津冀区域发展一体化龙头的北京,其广电业为区域化融合发展开辟的大格局是剥离与单列,即独立创建北京新媒体集团,这是集全市行业资源全力支持新媒体发展的“一个平台”。其与北京电视台彻底剥离转制,确保市场化运作,激发其强大活力,最终反哺北京电视台,并服务于全市传统主流媒体。当中,以其新媒体业务板块为基础(资产变现21亿,占股70%),以全市官方媒介资源为后盾,与市文资办(文投控股投资10亿)共同出资,合力组建规模股份有限公司。按照“一个平台、多点突破”的新媒体发展思路,集团以北京电视台新媒体中心作为唯一出口,进而成为授权汇集全市媒体资源的统一平台,发挥网上主流媒体作用。与此同时,集团与互联网平台级企业奇虎360在资本层面深度合作,合资成立“北京时间股份有限公司”,与集团旗下“北京新闻媒体有限责任公司”形成整体合作模式,并利用北京电视台及市属主流媒体强大的内容资源,共建包括“内容、渠道、平台、服务”在内的互联网媒体生态系统:打造永无止境的手机端新闻视频——以新闻直播、云记者、短视频为突破口,强调差异化,用“永无止境”的全新理念打造视频领域的特殊产品特点；探索首创永不停歇的新闻资讯视频直播——24小时直播，紧随北京时间的主题,每小时进行热门资讯盘点,以慢直播等特色形态切入,启用众多来自中国传媒大学和中央戏剧学院播音主持专业的青春女主播即时播报,第一时间传递最热资讯；构建大编辑部，网聚万名不同专业领域的嘉宾阵容为“云记者”……首都北京的网路融媒强势表明,在发展增量上大做文章,在转型改制上狠下功夫,在腹地资源整合中富集一方,从而拥有并掌控区域化进一步扩张发展的媒体大平台,光此举措,就证明了它当之无愧具备了京津冀大区域网络传媒一体化发展中的龙头潜质,届时谁与争锋？

应当看到,网路无远弗界。鉴于互联网竞争与信息数据控制具有寡头互相垄断的特征,因此在本轮国家中心城市区域一体化扩张发展格局中所允许发出的“若干家”区域中心现代传媒集团的资格证是有限的,谁能荣当领头羊,必是群龙拼争的态势。因此,除上述有代表性的案例外,我们同样不敢小看依仗长三角资源的上海,它同样拥有区域化扩张发展战略的资质与能量。三年前,它就能率先让原上海文化广播影视集团的事业单位建制撤销,整体转制为国有独资的上海文化广播影视集团有限公司,而东方传媒集团有限公司则以国有股权划转方式与其实施资源整合,证明它对未来的扩张发展是有所准备并敢担当的。更值得称道的是已经成为省级超级媒体的电视湘军,它独树一帜,勇破禁区,列省文化直属部门八大产业集团之首,现已完成转企改制,自创网络芒果TV,且坐拥4200亩园地，可创建世界级视频制造产业园区的大资源,立下融合发展达千亿资产的既定目标。虽然湖南不在国家中心城市发展的核心地带,所在区域资源相当有限,但它却抓住了体制机制改革的关键,以穷则思变的实绩在全国攻城略地,抢占行业制高点,表明了不够条件创造条件也要上的意志与决心,证明了后天的努力也是可以创造人间奇迹的,颇具时代榜样的力量。

四、结语

使命呼唤担当,使命在愿景中迭化。“当前,国内外形势正在发生深刻复杂变化,我国发展仍处于重要战略机遇期,前景十分光明,挑战也十分严峻。”党的十九大对我国社会发展现实的精辟分析,能够让中国的传媒业界同行清晰了解到,当下主流媒体生存困境是在倒逼传媒深化改革；而且新一届党中央及时将实施区域协调发展乃至中心区域产业一体化的布局,迅速上升为国家的重大发展战略,为在融合发展中的地方尤其是省级实力媒体的自身发展带来一个重大历史机遇,也为重振雄风的主流媒体带来了希望的制度想象空间。只是思想解放的跟进,需要明白“融合的本质是产业融合”,作为特殊产业的核心成员,地方实力媒体必然要求尽快能够实施资本运作并引入国有特殊股份制,“发展混合所有制经济,培育具有全球竞争力的世界一流企业”的期盼,传媒产业无二；而且还要明白,融合发展的趋势是网络时代的“媒体平台化与平台媒体化”,主流媒体的定位是从“内容供应商”转型为“产品定制商”与“平台运营商”；明白融合实现路径是“技术与运用、内容与服务、平台与渠道、终端与用户、产业与政策”五个维度的有机融合,当中又是“以中央或区域性主要媒体为龙头”,以“互联网+”与“产业化+”之名实,虚功实做,达到“突围中破局,开放中博弈、整合中共赢”这浴火重生之境界。当中尤其还要明白,区域化融合扩张发展也是论层次,有阶梯,讲条件的:与家大业大的央媒因有“威权政治”的行政资源,可以强力纵向贯通省市县三级辖区瓶颈,因而融媒发展偏重在“中央厨房”与新媒体矩阵的建设所不同,地方实力传媒集团的融媒区域化扩张发展,是要靠内容产业的实力与丰厚资源的共享来实现的。它的区域化合纵连横战略,成功与否要取决于如何攻克“条块分割”这一行政化体制机制上的顽瘴痼疾,突破区域间多边既得利益固化的藩篱,最终获得顶层设计下十分给力的地方配套政策和市场发展空间；而成效大小则要视乎需要抱团取暖的基层媒体,是否可以在资源整合下讲究法治且高效的产业制度安排中,看到未来的希望所在。为此,不在融合中涅槃,就在融合中覆灭!

注释:

①⑦朱剑飞、胡玮:《唯改革创新者胜——再论媒体融合的发展瓶颈与路径依赖》,《现代传播》,2016年第9期。

②庞井君:《趋势·挑战·转型·跨越——关于媒介融合背景下广播影视发展的几点思考》,《中国广播电视学刊》,2013年第1期。

③⑧朱剑飞:《改革是传媒繁荣发展的根本动力之源——兼论广东广电“先行先试”的因应之道》,《现代传播》,2012年第7期。

④参见吴玉玲:《我国广电媒体跨区域发展模式研究》,中国传媒大学出版社2014年版。

⑤参见张春朗:《媒介融合与广电传媒发展策略》,中国广播影视出版社2015年版。

⑥朱剑飞:《媒体融合:认识—适应—引领》,《传媒》,2016年第5期。

⑨喻国明《产品为王:传媒产业竞争的新主旋律》,《当代传播》,2008年第2期。

(作者朱剑飞系华南理工大学新闻与传播学院教授;杨琦系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生)