基于传播学的视觉传达设计研究与应用

文/赵谞媛

当今社会，设计引导并改变着人们生产生活的方方面面。视觉传达设计作为应用广泛的基础性设计，通过与其他学科思想的交叉研究，从不同方面积蓄新的思路。

1.视觉传达设计和传播学

视觉传达设计，是指依赖人们的视觉器官，通过可视化的形式传递信息的设计，我们最常见的广告、包装、标志等设计，都属于视觉传达设计。传播学是从传递信息和接收信息的方面来研究传播途径、传播过程以及社会关系的学科。它适用于各种信息传递情况，并对不同学科的研究发展都有一定的积极作用。

视觉传达设计作品最终是以传播的方式呈现并发生作用的，作为一种传播活动，将传播学理论和方法应用到视觉传达设计领域，可以从传播学的角度审视视觉传达设计的实际传播效果，使视觉传达设计的信息受众、信息的传播形式与传播方式得以探讨研究，使信息传播效率大大提升，加强了视觉传达设计的效果，从而为视觉传达设计提供交叉研究与改进思路。

2.视觉传达设计的类别

几乎整个设计领域都涉及到视觉传达设计，不论作为整个设计中的主要环节、基础性环节、还是辅助环节，视觉传达设计依托信息载体的更迭和媒体传播方式的变化，不断发展完善。根据媒体传播形式的不同，视觉传达设计可以分为静态视觉传达设计，如书籍、报刊、杂志、海报、户外平面广告等；动态视觉传达设计，包括电视、电影、网络流媒体、动画等；交互式视觉传达设计，包括虚拟现实交互界面、增强现实交互界面、移动互联网终端应用界面等。不论呈现形式发生什么变化，视觉传达设计最终是依托视觉元素在传播信息，研究不同类别的视觉传达设计，有利于根据不同传播平台的特性进行更为深入的针对性研究与创造，也有利于提升信息的传播效应。

3.受众与视觉传达

视觉传达设计最根本的目的就是通过视觉符号能够使所要表达的信息被广大受众群体所接收。一方面，受众是视觉传达设计信息的最终宿主和传达者的目标群体，是视觉信息传达的选择性接受者，可对视觉传达信息进行选择性的接触、理解和接受；另一方面，受众也是视觉传达设计的信息反馈来源，设计者和有关机构可以根据受众的反馈，针对自身设计做出及时性的整改。

在对于视觉传达设计与受众信息传播的研究中，可以得出：第一，视觉传达设计对受众的第一影响是认知层面，其在受众群体各感官中占据着重要的位置，受众通过对视觉传达的第一感受直接决定其大脑传达和反馈的反应程度；第二，若想视觉传达设计取得良好的效果，就必须要在传播过程中充分吸引受众群体的注意力和吸引力，受众群体具有自主选择性和主动吸收性，根据自身的实际需求进行选择性吸收和关注，故此视觉传达设计要符合受众的需要；第三，受众对传达设计具有选择性记忆力的特征，受众群体在对传达设计注意和选择后，需要受众群体对视觉传达设计进行深度的记忆，才能够对其进行透彻的理解和应用，只有将瞬间记忆转换为永久记忆才可以达到视觉设计的最终目的；第四，充分唤起广大受众者的情感记忆是视觉传达设计的根本途径，人类是一种具有选择性记忆和选择性想起的受众群体，记忆的唤起与忘记必然与情感有密切的关联，因此，设计传达与其他艺术表现一样，都在寻求一种能够被广大受众群体接受和沟通的传播模式，彰显自身艺术造诣的特点。

4.视觉传达的要素

信息内容。信息内容是传播的主体，只有拥有信息内容，视觉传达设计与传播过程的意义才能得以体现。内容可以是实实在在存在的，也可以是非物质性的、精神性的[1]。但不管是哪种，都需要设计将其蕴含的意义通过视觉符号体现出来，才易于被受众群体接收。

设计者。有设计，无内容，那么设计就失去了它所存在的意义。而有内容，无设计者，那么信息就无法容易且广泛地被其他人了解，甚至不可能被了解。设计者在了解信息后，对其经过加工处理再进行信息传播，是信息的源头、加工者和传播者，掌握着信息传递的内容和流向。

传播介质。声音和光的传播都需要介质，同样，信息的传播也需要介质。视觉传递信息的媒介有很多，如广告、电视、电影以及移动互联网终端等，没有了传播介质，就是没有了传递途径，信息的传播过程就无法实现。

接收者。接收者是除设计者外的其他社会成员，严格上来说，设计者也是信息的接收者，而接收者也是信息的再传播者，其传播形式并不是单一线性的，而是交互、互相影响的。在视觉传达设计中，需要借助传播学中对受众的研究途径，如马斯洛的需求原理等，对受众需求进行细分研究，从而帮助信息的有效传播。

5.视觉传播过程的环节

信息的传播过程主要经历三个环节，并且环环相扣，密切相连。其主要环节分别是信息的传达、接收和反馈。

信息传达。由设计者到其他群体的过程，是人与人之间传递的过程，信息由上游流向下游，由上一站流向下一站的过程，是信息的传达过程。在信息的源头，设计者要选出所要传达的内容进行传递。

信息的接收。信息的接收分为主动接收和被动接收，被动接收者大都没有注意信息的具体内容或思想，只是在接收后粗略观看；而主动接收者会对信息的内容进行理解思考，并从中选取对自己有用的信息，发挥了主观能动性，这个时候，设计者所做的一切事情的价值以及信息的价值才能够得以体现。

信息的反馈。在信息接收者选取到有价值的信息后，将自己的感受、思考表达出来并反过去又被设计者接收后，就完成了信息的反馈。但这个反馈一般并不是大众主动去告诉设计者的，而是设计者主动寻取的。

这三个环节又形成了一个循环，相互作用，相互促进，从而形成了视觉传播过程的循环往复，完成一个个信息的传递。

6.传播过程的特点

传播结构完整性。一个传播的完成，需要传播环节中传播链的完整性，任何一个环节都不可或缺，传播需要的基本要素都要具备，否则信息的传递就会失败，也不是完整的传播了。

传播内容完整性。信息的良好传播光有结构的完整还不够，还需要传播内容的完整。若设计者没有将信息完整表达，那么即使被其他群体接收，也无法被完整理解，无法被正确理解。因此，设计者在进行视觉传达设计时，一定要注意内容的完整性。

传播过程的双向流动性。从设计师到受众，再从受众回到设计师，实现了信息的传达和反馈，完成了一个完整的循环，实现了两次流动，一次双向流动。信息被接收者使用，使用反馈被设计者接收，两者之间相互影响。倘若双向流动被打破，传播的意义也就没有了。

7.视觉传达设计现存的问题

如今，随着科学信息技术的进步和经济社会的高速发展，给我国视觉传达信息设计带来了较大的影响。

首先，信息技术的进步扩大了传达设计的视野范围和表现形式，在使用过程中，虽然给视觉传达设计工作者带来了便捷的工作方式与工作手段，但也导致使用者在工作中过分依赖于网络技术，忽视在设计方面进行实质性的改革和创新，从而使大部分视觉传达设计所表现出来的内容或过于平庸呆板而缺乏活力与表现力，或过于肤浅，流于形式而缺乏文化与内涵；其次，网络的普及渐渐将广大群众和文化类艺术之间的交流与互动低质化，人们可以以互联网技术为传播媒介进行不限制时间和空间的思想、文化交流，但互联网技术是一把双刃剑，人们在利用其进行传达设计的同时，极易受到网络上复杂消息和低俗文化的影响，出现盲目模仿和借鉴的现象，使设计出来的作品呈现同质化的发展趋势；最后，新媒体的普及要求传达设计的设计理念要符合大多数受众的审美观念和实用度，但是现阶段受到经济因素的影响，我国大多数商家在进行视觉传达设计的时候盲目追求利益，为获取更多的利润空间，在设计过程之中穿插着庸俗的信息和图片，这样的传达设计作品给我国广大受众群体带来了极大的不良影响[2]。

8.关于视觉传达设计的思考

在信息技术飞速发展，文化市场发展良莠不齐的局面下，若想高效发展我国视觉传达设计需要我国有关人员在设计作品时，融入更多的创新理念，树立坚定的文化自信。首先，设计要树立“设计为人”的思想，在进行传达设计的时候要根据当地受众群体的实际生活情况、兴趣爱好、社会地位、文化程度等因素进行综合性分析，随后根据这一受众群体所喜爱的视觉展示效果制定适合他们的创意设计，才可以将视觉传达设计的内容更加高效地进行传播；其次，传达设计的最根本目的是让广大受众群体产生认同感与情感共鸣，从而激发消费需求，因此，视觉传达设计的相关工作人员在进行创作时，要具备换位思考的工作理念，站在受众群体的角度透彻分析其心理变化过程，在设计时融入较多的个人情感；最后，因为每一次视觉设计过程都是设计者和受众者共同的视觉分享，但由于双方生活方式和经验背景的不同，会导致二者在欣赏水平上存在较大的差异，这就要求有关设计者在设计过程中要与广大受众群体具有共同的经验领域与认知水平[3]。

[1]蒋鹏，付业军.数字化出版中的平面媒体视觉传达研究[J].新闻界，2012（19）.

[2]孟昭洋.论平面传播媒介中的视觉传达——以当代海报为例[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2012，40（4）.

[3]卢斌.论视觉传达设计的创新[J].大众文艺，2012（14）.