数字化环境下户外媒体传播的发展现状与趋势

文/张宜金

1.数字化环境下户外媒体的移动化和数字化

户外媒体通常指的是那些被设置在户外公共空间的、用来发布各种广告信息、各种讯息的媒体资源与媒体形式。常见的形式包括带有讯息等内容的灯箱、路牌、霓虹灯、海报、各类公共交通工具和商场商店的橱窗等形式。这些种类不一的户外媒体，所具有的表现风格、表现形式和特色都有所区别。现阶段，户外媒体的表现形式已经悄然发生了变化，因为高科技的融入，令户外媒体的单一类型发生了改变，令其表现形式变得多元化，各种新的材料、新的技术、新的创意、新的设备的融入，令户外媒体仿佛是城市中一道道精美的艺术品。

伴随着科技的发展进步，智能终端技术进一步提高，同时移动互联网也实现了广泛的应用。户外媒体势必要步入数字化环境，实现自身的移动化与数字化传播。包括户外媒体在内的各类媒体，通过嫁接技术、融合手段，将一些新的技术应用在了媒体之上，如QR码、二维码的应用，动作捕捉功能的融入，智能识别系统的结合，AR增强现实技术的运用，无线射频技术的加入等，为户外媒体的呈现效果、传播形式带来不一样的价值和广告场景。和以往的那些传统的户外媒体比起来，数字化环境下的户外媒体有着明显的优势，更加贴近售点、在视觉上的刺激性更强、可以有效地实现和观者之间的互动，同时覆盖面更加广泛，能够提升观者互动时感受到的品牌体验感，刺激消费行为。具体来说，数字化环境下的户外媒体传播的发展趋势表现为以下这三个方面。

首先，户外媒体和网络之间的融合趋势更加明显。传统的户外媒体形式，其主要承担的是简单的平面广告作用，但是数字化环境下的户外媒体已经能够直接推动用户的网络购买行为了。户外媒体的互联网化并不是说将户外媒体的广告资源简单地放在网络上，而是在户外媒体上应用了线上互联网的消费模式。在以前，互联网广告是对线下媒体进行的一种补充，而现在户外媒体已经发展成为了线上平台的一种补充。这样的补充，令户外媒体实现了经营模式的改变。

其次，户外媒体和手机媒体之间的融合关系变得密切。户外媒体同手机进行了结合，令其移动化的属性更加突出。比如，博视达公司（Posterscope Worldwide）曾经在英国为诺基亚公司举办了一项“指哪找哪”的广告策划活动，参与者只需要使用手机把广告拍摄下来，手机中的GPS定位系统就能够通过参与者的位置获取到搜索结果。

最后，户外媒体的社交性变得更加突出。移动互联网的广泛应用与移动终端的大面积普及，令户外媒体的社交性变得更加突出，同时也更为有效地整合了各类广告与讯息。比如，在人们日常生活接触到的公交站台广告中设置一些二维码，人们通过利用移动终端去识别二维码，实现了社交本地移动（SOLOMO）模式，这样的模式势必在未来有着巨大的发展空间。

2.户外媒体的创新形式

户外媒体的创新形式主要是指户外移动数字媒体，是以移动互联网作为基础，充分利用各种移动终端，诸如智能手机、平板电脑（Pad，portable android device）等终端设备接收各类讯息，将一些原有的、传统户外媒体同新媒体进行融合，在交通工具、路边广告灯箱上进行移动营销。比如，韩国乐购公司抓住了地铁人流密集、流量大的特点，在地铁站设立了“虚拟商店”，乘客只需要在等待时将所选商品的二维码进行识别，就可以在网络上购买这个商品。这样做令户外媒体、网络销售、移动终端这几种形式之间进行了有效的融合，帮助消费行为的完成。这样就使数字化环境下的户外媒体较之以往的传统户外媒体有了更加突出的优势。

2.1 令户外媒体的到达空间完成了无限延伸

户外移动数字媒体在合理使用那些传统的户外媒体渠道的基础之上，利用了新媒体的平台将传统户外媒体连接起来，使户外媒体的到达空间实现了无限延伸。比如，人们在进行公共出行活动时，进入到有闪播网（shanlink）信号所覆盖的机场大厅、火车站、公交车厢、地铁车站和车厢、电影院等各种人流量密集的场所时，能够用自己随身携带的移动终端所具有的Wi-Fi搜索功能去搜索到shanlink，然后进行登录连接到shanlink，就可以欣赏到多种多样的免费讯息了。这样就打破了传统户外媒体传播时的限制，使传播的到达空间进行了无限延伸。

2.2 填补了用户的碎片时间，降低了用户的生活成本

在数字化环境下，户外媒体通过移动数字媒体将各式各样的生活信息推送到人们的面前，令人们在零散的碎片时间中，可以获得他们想要的信息，这大大地降低了用户的生活成本。比如，人们在乘坐公共交通工具时，通过扫取户外媒体的二维码，就可以获得相应商品的优惠券，充分利用了用户的碎片时间；再比如，一些服饰品牌同户外媒体进行了合作，当人们在百货商场中漫步时，通过商场内部设有的免费闪播Wi-Fi上网，会出现那些与户外媒体合作的服饰品牌的官方网站，人们通过点击可以获取一些消费优惠券，这样既为那些服饰品牌做了宣传与促销，同时又帮助消费者节省了时间、获得了实惠，可谓是一举两得。

2.3 户外移动数字媒体在地铁社区的强大应用

通过充分利用那些社交移动营销平台，围绕各个地铁站周围的商圈进行整合，向乘坐地铁的人们提供地铁站周围的“吃喝玩乐”的商家信息，一方面方便人们的生活，另一方面为商家进行了有效的消费宣传。这样带有着精准性和个性的广告讯息提供，在很大程度上改变了以往传统的户外媒体模式和广告模式。而广告已经不再是那些固态的、单幅的形式，转而变成了动态的、成套的品牌宣传营销模式。比如，消费者在地铁站附近打开社交移动营销平台，就可以轻松地找到附近的影院，还可以直接获取电影的优惠券。这种点对点的精准品牌营销，令地铁周围的商圈更具活力。

总而言之，同那些传统户外媒体比起来，数字化环境下的户外媒体通过整合将传统户外媒体、互联网络、移动终端媒体进行融合，充分弥补了原有的传统户外媒体的传播局限性，令以往户外媒体的那种单向的、被动的、单幅的、静态的传播方式发生了根本的转变，从而最终实现了让广告变成流动的、让信息长上翅膀和用户之间产生互动的现代营销传播模式。

3.数字化环境下户外媒体的商业模式

伴随着各种移动终端的普及、数字化户外媒体的广告主对其认可度的提升，持续推动了数字化户外媒体的传播和发展。可以预见的是，户外媒体即将迎来自身发展的移动化与数字化高速发展阶段。

实际上，数字环境下的户外媒体是对O2O（Online To Offline在线离线/线上到线下）商业模式的一种有效的延续。在O2O商业模式中，主要是通过那些线上的销售渠道，诸如网店、网站、移动应用等同线下的实体店进行一体化的运营服务，从而实现消费者一套完整的购物体验流程。O2O的商业模式通过户外媒体进行了有效的扩散，能够提升销售额。户外媒体通过利用那些已经成熟了的传统户外交通媒体网络，再通过移动互联网的传播渠道进行传播，让消费者使用随身携带的移动终端，轻松地实现静态广告到动态广告的转换，最后完成O2O线上到线下的数字化销售模式。

数字化的户外媒体能够帮助广告主获取更多的价值，同时也帮助消费者更加便捷地获取商品讯息与优惠信息。进行数字化户外媒体营销可以对位置属性进行重点放大，通过对用户的所在地理位置的定位，准确地向用户推送其所在地理位置周围的商户讯息；这样还能准确地描绘出用户日常的生活轨迹，再根据用户的生活轨迹精准地对用户进行讯息投放。融入社交属性之后，会令位置属性的优势更加明显。比如，用户在公共交通工具内上网，就可以轻易知悉目的地周围的商圈信息，以便节省用户时间，下车后用户就可以直接前往目的地进行消费。

结语

综上所述，数字化环境下户外媒体的传播可以作为商业形式的补充，帮助广告主获得更多的利润，为消费者提供便利。数字化环境下的户外媒体和移动数字媒体原有的广告主的范围、种类都有所区别，将它们进行融合之后能够更进一步地扩大移动数字媒体的广告主群体。在数字化环境下的户外媒体，通过整合互联网和移动终端的资源，最终帮助户外媒体获得更多的价值。在未来的发展趋势中，户外媒体势必会向着更加数字化与移动化的方向发展。

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