“一带一路”与新疆对外传播话语体系建构

□文│王蔚蔚 周根红

2013年9月，国家主席习近平在出访中亚四国时，首次提出共建丝绸之路经济带的构想和倡议。2014年5月，第二次中央新疆工作座谈会上，中央首次提出以通道建设为依托扩大新疆对内对外开放，立足区位优势，把新疆建设成丝绸之路经济带核心区。2016年4月，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》正式发布，明确提出和重申了新疆丝绸之路经济带核心区的地位。新疆在“一带一路”国家布局中核心地位的正式确立，为新疆的对外传播提出了新的要求。“一带一路”实施以来，新疆媒体也在巩固原有对外传播格局的基础上，积极构建对外传播的新格局，加强对外传播话语体系建设，在“一带一路”的对外传播中发挥了独特的作用，彰显了新疆对外传播的重要意义。

当前“一带一路”倡议已经成为我国对外开放的重要规划，习近平总书记在党的十九大报告中指出我们的对外开放要以“一带一路”建设为重点，坚持引进来和走出去并重的原则。新闻媒体在“一带一路”倡议中扮演着塑造国家形象、提升国家软实力和国际影响力的重要使命，因此我们必须要重视新疆媒体的对外文化传播，构建新时代的新疆对外传播话语体系。

一、“一带一路”与新疆对外传播格局的构建

新疆的地理位置十分特殊，位于我国西北边疆，又位于亚欧大陆的地理中心位置，与中亚多个国家接壤，是我国与中亚、欧洲各国联系的重要通道，因此有学者称新疆西通亚欧大陆，东承华夏九州。作为多民族聚居区和“一带一路”的核心区域，与沿线许多国家有着相近的宗教信仰和文化习俗，在对外文化传播方面具有天然的优势，较早地形成了较为完整的传播格局。“一带一路”倡议提出后，新疆媒体不断探索和构建对外传播的新体系，形成了多元传播格局，取得了一系列的对外传播成果，发挥了丝绸之路经济带核心区的重要作用。

1.对外传播使命明确，多元传播格局成型

20世纪以来，新疆形成了较为完整的对外传播格局，对外传播媒体覆盖了报刊、广播电视、网络与新媒体等，明确了对外传播的中亚目标。在报刊方面，新疆有6种文字出版的报刊百余种，如《新疆经济报》（汉文）、《中亚侨报》（汉文）、《哈萨克斯坦华侨报》（汉文）、《大陆桥》杂志（俄文版和塔吉克文版）、《友邻》杂志（哈语版）和《丝绸之路》（英文版）等。在广播方面，新疆人民广播电台的《中国之声》在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、蒙古、土耳其五国落地。[1]在电视方面，新疆电视台每天向吉尔吉斯斯坦传送播出60分钟的吉尔吉斯语《今日中国》电视节目，向乌兹别克斯坦传送播出15分钟的维吾尔语《走进中国》电视节目，新疆电视台哈萨克语新闻综合频道也已在哈萨克斯坦阿拉木图市、蒙古国乌兰巴托市等落地播出。[2]在新媒体方面，2000年开通的“新疆新闻在线”是新疆第一个广播新媒体平台，2004年联合中国国际广播电台共同打造汉、维吾尔、柯尔克孜、蒙古、哈萨克五种语言网站。2001年由《新疆日报》《新疆经济报》等10多家疆内主要新闻媒体共同参与建设的天山网上线，并开通了汉、俄、维吾尔、斯拉夫维吾尔、拉丁维吾尔、英、哈萨克文等8个版；2008年依托《新疆经济报》的亚心网正式上线，成为较为专业的中亚电子商务平台。可以说，新疆媒体在“一带一路”实施以前就已经形成了较为完整的对外传播体系，长期担负着沟通中亚的重要责任，也是“一带一路”实施后新疆媒体进一步提升和转型的重要基础和前提。

2.紧抓“一带一路”机遇，拓展走出去空间

“一带一路”倡议实施以后，新疆媒体牢牢抓住丝绸之路经济带和新疆所处的地理位置优势，使得新疆媒体在走出去方面有了更大的发展空间，也为新疆媒体对外传播格局的提升和重塑提供了新的机遇。2014年，新疆电视台敏锐地捕捉到“一带一路”的重要先机，经过一年多的建设，在土耳其、格鲁吉亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦等6个国家分别设立了记者站。[3]2015年，新疆电视台全资建立了新疆虎鱼国际丝绸之路文化交流有限公司，进军中亚电视市场。2015年，新疆电视台围绕着“一带一路”构想，联合相关技术公司着手开发建设大型门户网站——“丝绸之路”，成为集网页、WAP、APP客户端等多种新媒体的媒介集合体；同时，新疆汉语经济生活频道也创设了“中亚新闻”网络平台，日产新闻可以达到300分钟以上。不仅可以在“丝绸之路”网站和WAP上进行多板块、多链接的网页设置，还能够实现“丝绸之路” APP的24小时新闻推送。[4]2013年以来，新疆媒体的对外传播平台不断扩大，国外传播的目标定位更为清晰。与之前的对外传播平台相比，新建的对外传播平台更加注重国际化、市场化，更加注重新闻传播形式和内容的多样性和常态化。

3.围绕“一带一路”倡议，推出有影响的媒介内容

在“一带一路”对外传播过程中，新疆媒体通过自制、合作等方式，产生了一系列具有重要影响的新闻报道、影视作品等。如2015年9月，新疆电视台与中央电视台中文国际频道策划实施了《一带一路看新疆》大型主题直播活动，近百名采编播人员组成的两路直播团队奔赴天山南北，用独特的视角和先进的技术手段，为海内外观众集中展现自治区成立60年来经济社会民生各项事业发展取得的辉煌成就；[5]2015年12月21日21时30分，由新疆电视台翻译配音制作的纪录片《茶，一片树叶的故事》塔吉克语版在塔吉克斯坦影响力较大的主流电视台——萨菲娜电视台正式播出，这也是中国影视文化作品首次在塔吉克斯坦实现本土化语言播出，具有里程碑式的意义；2016年由新疆媒体采制、中国国际广播电台播出的《私人定制哈密瓜》（2016年8月19日）获2017年中国新闻奖三等奖；2016年的新闻报道《中欧（中亚）班列乌鲁木齐集结中心成为“一带一路”新亮点》（《新疆铁道报》2016年12月3日）受到广泛关注；2017年5月，天山网推出了“一带一路”国际合作高峰论坛系列报道，从各方面讲述新疆在“一带一路”建设上的进展。此外，一大批优秀创新节目陆续登上荧屏，如触摸丝路文明、用文物说话的纪录片《让历史告诉未来》，展现南疆建设成就的维吾尔语室内栏目剧《磨房村的故事》，获得广州国际电影节“金红棉”奖的纪录片《吾守尔大爷的冰》，获得上海国际电影节“白玉兰奖”的纪录片《最长的冬天》，中央新影集团、广东广播电视台、新疆电视台联合制作的纪录片《一带一路》等。[6]

4.加强与国际媒体的合作，积极开展文化交流活动

“一带一路”倡议实施以来，新疆媒体着力加强与国际媒体的合作，积极开展文化交流活动。如2013年5月，新疆电视台和塔吉克斯坦政府广播电视委员会签署合作协议，在纪录片拍摄、影视作品交换等方面开展合作。2015年7月，柬埔寨、哈萨克斯坦、蒙古、尼泊尔、斯里兰卡、塔吉克斯坦等国广播电台和中国中央人民广播电台，以及来自新疆、陕西、宁夏等“一带一路”相关省份的省级广播电台代表，共24家广播电视机构签署了成立“一带一路”广播协作网的合作备忘录，通过高层互访、采访合作、节目交流等方式发挥作用，加强各成员台在节目、技术、人员等方面的交流与合作。[7]2016年9月，新疆广电网络“一带一路”国际品牌战略合作发布会上，新疆广电网络民语平台Eynek、Bawrsak品牌国际化全新启动，试图打造具有国际视野的内容传播体系。2017年5月，由国务院新闻办公室主办、新疆维吾尔自治区人民政府新闻办公室承办了中外媒体走进“丝绸之路经济带”核心区主题采访团。2017年6月，“中俄纪录片展”开幕式在新疆电视台举办，同时召开了国际纪录片高峰论坛。

二、新疆“一带一路”对外传播的不足

“一带一路”倡议实施以来，新疆媒体的对外传播在传播平台、媒体内容、国际合作等方面，都取得了长足的发展。然而，总体来说，新疆媒体的对外传播在传播格局的完善、平台建设水平和实际效用、传播内容和国际舆论生态等方面，仍然存在着一定的问题和各种发展中产生的不足。

1.西方媒体的不实传播对新疆形象的刻板呈现

新疆媒体对外传播的首要问题，就是如何应对西方主流媒体的话语权争夺和对新疆形象的刻板呈现，塑造良好的新疆形象，讲好新疆故事，传播美好中国的国际形象。长期以来，西方主流媒体对新疆乃至全中国崛起抱持着很大的偏见，肆意夸大和歪曲新疆经济社会发展中的问题，将其放置在民族矛盾、国家分裂、暴力恐怖等冲突框架模式中进行报道，大肆宣扬“中国威胁论”。近年来，在“一带一路”倡议的推进过程中，西方主流媒体也极力散布政治歧见。新疆媒体的对外传播自然无法回避西方主流媒体的霸权。这也是新疆对外传播过程中的重要影响因素。因此，新疆媒体在“一带一路”报道过程中，应该注重话语的融合策略，提升新闻报道的传播技巧，有力地传播新疆“民族团结、繁荣昌盛”的美好图景。

2.对外传播理念不强，本土原创内容较少

当前新疆的地方媒体普遍缺乏对外文化传播理念，这将直接影响对外文化传播效果。受传统观念的影响，目前新疆和国内其他地区的媒体在新闻报道中使用大量官方语言，形式过于生硬刻板，这不利于对外文化传播工作的开展。如新疆电视台一些新闻节目用多种语言以播报形式向“一带一路”沿线国家介绍和宣传新疆，但具体报道的政治意识形态色彩浓重，不够符合这些国家受众的新闻接受习惯。

“一带一路”倡议实施以来，新疆媒体积极建构自身的传播体系，开设相关栏目，产出了一系列新闻报道。然而，与蓬勃发展的“一带一路”倡议相比，新疆媒体关于“一带一路”的报道呈现出两方面的问题。一方面，新疆媒体在“一带一路”传播中的主动性、自主性不强。现有的新疆媒体关于“一带一路”的信息挖掘，大多是配合党的十八大、中俄媒体年、“一带一路”国际合作高峰论坛、亚欧博览会、服装节、党的十九大等重要政治经济和文化交流活动所进行的报道，自选议题相对较为薄弱。另一方面，新疆媒体关于“一带一路”报道的信息来源本土性不够。如天山网的《丝路快讯》《一带一路》等栏目所刊发的稿件，大多数是转载自新疆以外媒体的相关报道，其内容主要是国家和“一带一路”沿线省市的相关新闻。即使这些报道中有关新疆本土的新闻，也大多来自其他媒体的涉疆报道，这在很大程度上表现出新疆本土媒体的主动性不强。

3.传播内容偏向自然人文，报道内容缺乏深度挖掘

除了传播理念，新疆媒体对外传播的内容与报道形式上也明显滞后。在对外传播中主要侧重的是新疆的自然风光、民族风情、文化习俗、资源优势等表面的东西，而忽视了对新疆经济、文化、民族心理的深度挖掘。对这一现象，著名学者武鸿鸣指出，“新疆对中亚传播的符号被极大地地理化、民族化，风情民俗占据的传播符号容量的空间加大，强调追逐差异化的地理表达。长时期单一文化元素选择造成新疆对中亚传播地理文化的拟态、虚幻为单一的印象，缺乏整体性的结构”。正是基于对新疆的报道基调，新疆媒体的“一带一路”传播的视野仍然是“内向化”的，着重阐释新疆在“一带一路”中的地位、作用和机遇，过多宣传新疆的自然风景、历史人文、民族风情、热情好客等。这些传播缺乏对当代新疆的深入挖掘，也没有较好地传播出“一带一路”语境中的新疆形象和发展定位，尤其是没有较好地制作面向中亚的传播内容，缺乏建构与中亚人类命运共同体的报道内容和理念。

另外，在传播报道形式方面也存在问题。首先表现在传播方式上缺乏针对性，忽视了不同国家受众在语言、文化、接受习惯等方面存在的差异，从而造成在对外报道中缺乏符合对象国受众特征的话语表达。其次是传播时效性差，自治区内一些热点问题和重大突发事件发生时，区内媒体往往不能及时报道，导致西方媒体的不实报道抢占先机，从而造成了国外受众的固定成见，错失新疆对外报道的主动权。

4.合作机制不够完善，缺乏持续深度互动

目前，新疆媒体的合作范围较为广泛。在国内，与中央电视台、中国国际广播电台等媒体展开合作，在国外，与中亚各国媒体都建立了合作关系。但是总体来说，新疆媒体与国内外媒体的合作机制不够完善，没有建立起一个长效的持续推进机制：一方面，新疆媒体与国内媒体的合作，大多只是共同实施重大主题和重大活动的新闻报道，共同制作涉疆题材的影视和纪录片等，合作大多是基于某种宣传任务，缺乏持续的发展动力。另一方面，新疆媒体与中亚各国的媒体合作缺乏深度合作。新疆媒体普遍缺乏与沿线国家媒体的多层次交流与合作机制。根据实际情况新疆媒体采用租用时段和整频落地的合作方式，前一种合作方式虽然效果显著，但是成本太高。而整频落地的方式则受落地国政局影响大，在冲突的情况下合同可能会终止，如乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦就曾经在签署合同之后因各种原因而停止合作。现阶段新疆媒体的走出去大多专注于广播电视、新媒体等媒体平台在中亚国家的落地，传播过程大多是新疆媒体的单向传播，合作模式基本上停留于活动策划和内容互换层面，缺乏在内容生产、文化传播等方面的深度互动。

三、“一带一路”与新疆对外传播的发展路径

“一带一路”倡议的实施，为新疆媒体的对外传播提供了难得的机遇和挑战。为进一步推进“一带一路”倡议下的新疆对外传播，新疆媒体应该重塑传播理念，重建对外传播的路径。

1.树立公共外交理念，构建中亚传播新格局

公共外交作为一个学术术语是埃德蒙德·古利恩在1965年提出的，近年来备受学界和业界所重视。公共外交是指各种文化交流、信息传播等方面所承载着的外交功能，是政府外交的重要组成部分，它们共同构成了一个国家的整体外交。新疆地处我国西北、亚洲中心地带，周边主要与中亚国家接壤，是“一带一路”“丝绸之路经济带”的核心地区，这些天然优势使得新疆对外传播不只是简单的区域对外传播，更为重要的是，它是国家对外传播和外交策略的重要组成部分，也是事关国家安全的重要因素。新疆媒体、公众的一言一行都事关国家形象和外交活动。因此，新疆的对外传播应该牢固树立公共外交理念，以媒体传播和文化会展等方式，把中亚地区作为自己主要的传播对象，通过广播电视的落地、新媒体传播、媒体合作、文化交流等多种形式，构建大传播格局。

2.以文化传播为抓手，重在经济共同体建构

“一带一路”倡议是政治、经济、文化等方面实现全面合作和融合的重要举措，是事关人类命运共同体建构的宏观规划。因此，新疆的对外传播应该以文化为抓手，注重经济传播。一是先抓住自身的文化优势，以文化为切入口，弥合与周边国家的“文化折扣”。新疆与中亚各个国家有着人文相近的独特优势，能够较好地在文化、民族、宗教等方面产生共鸣。新疆媒体应该深度挖掘沿线国家与中国在历史交往中的历史文化遗产，激活新疆与周边国家的历史话语。二是积极传播经济发展信息。“一带一路”倡议的核心是与沿线国家在经济上实现一体化。这既符合中亚各国的基本利益，也能避免“一带一路”理念所造成的政治误解。随着“一带一路”倡议的进一步推进，新疆与中亚地区的经济交往将更为频繁和深入，新疆媒体在对外传播过程中要立足提供经济服务的理念，为“一带一路”沿线国家提供两地最新、最权威的经济信息和我国的政策信息，从而提升经济报道效果，构筑经济共同体。

3.注重传播内容和方式，深化一国一策传播

新疆在“一带一路”沿线国家对外传播本质上是跨文化、跨国界、跨语言的传播，特殊的地理位置决定了新疆对外传播的关系也是多向度的，虽然在“一带一路”周边5个国家主体民族都是同根民族，地缘、民俗、宗教都比较接近，但其政治、经济、文化环境等还有很大的差异，不同文化的屏障，不同语言的冲突，不同的政治制度，就要求新疆媒体在对外传播区域中，不仅要有特殊的编码、译码的翻译能力，还要适合各国受众的思维习惯、语言方式，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理。因此新疆媒体的对外传播应该充分考虑到这些客观因素，基于不同的国家、不同的受众，尽可能地做到差异化传播和精细化传播，强化对外传播的针对性，制订一国一策的传播策略，从而有力地提升新疆媒体的对外传播效果。

在对外文化传播当中注重传播内容和方式的革新。在传播内容方面，应当适当平衡各种议题，并注重各种议题的融合。在传播方式方面，必须要对当前对外文化传播的话语体系进行变革，由大一统的官方话语体系向具体对象国多元文化话语体系转变。同时由政治本位的宣传力传播向文化本位的吸引力传播转变，在传播过程中弱化政治色彩和崛起理念，强化文化吸引。必须充分考虑所在国家受众的文化心理特征，注重传播内容和方式的贴近性，以实现受众的文化期待。

4.加强传播平台建设，完善媒体合作机制

目前，新疆的对外传播平台过多，各地市都开办有相关的对外传播平台，不利于资源的集中。因此，新疆对外传播平台应该强化平台聚集，发挥聚集功能，集中人力、物力和财力建设新疆对外传播的媒体平台：以新疆电视台、新疆之声为核心，构建面向中亚的广播电视传播格局；以《新疆经济报》为核心，构建面向中亚的经济信息传播渠道；加快天山网、亚心网、丝绸之路、中亚新闻等新媒体平台的建设，强化新媒体在对外传播中的作用；加强与中央电视台、中国国际广播电台等国内主流媒体的合作，共同塑造良好的新疆形象；深化与中亚国家媒体的合作，积极拓展其国外分支机构，构建新型传播体系。同时，新疆媒体与各媒体平台的合作，应该突破临时性、任务式、活动式的合作模式，力争形成常态化合作、内容生产的深度合作、文化产业的合作等，通过多方联动讲好新疆故事，构建全球人类命运共同体。

注释：

[1]周丽.全球化语境下新疆的对外传播[J].新闻爱好者，2010（10）

[2]朱丽萍.新疆民语广播电视对外宣传策略[J].新疆师范大学学报，2009（2）

[3][4]梅剑.互联网＋时代省级地面频道场域拓展研究——以新疆电视台汉语经济生活频道为例[J].新疆新闻出版广电，2016（6）

[5]李行.“一带一路”看新疆大型电视主题直播启动[N].新疆日报，2015-09-08

[6]陈原.访新疆电视台台长杨洪新：一带一路，电视节目怎么做[N].人民日报，2015-06-04

[7]竞男.中外24家广播电视机构签署成立“‘一带一路’广播协作网”合作备忘录[EB/OL].新华社，http://www.gov.cn/xinwen/2015-07/06/content_2892855.htm，2015-07-06