论传播手段的建设和创新

□文│丁柏铨

习近平总书记于2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中说：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]这里所说的创新方法手段，是专门就新闻传播而言的。习近平在党的十九大报告中对上述相应内容进行了重申和强调，并明确提出了传播手段建设和创新的重大命题：高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。[2]为此，围绕传播手段建设和创新进行研究和践行，极具学术价值和应用价值。

一、传播手段的建设和创新至关重要

传播手段是特定主体为达到传播目的而使用的工具、方法及技巧的总和。它大致涵括两个层面。第一个层面属于物质层面的工具，这是传播的媒介、依凭。当然，工具中凝聚着人的智慧，越是高级的工具，人类智慧的含量就越高。现在的传播工具中，已经越来越多地包含着人工智能的成分，与此前的传播工具殊异。第二个层面属于精神层面的方法和技巧。用相同的工具传播相同的内容，不同的媒体和个人可以传播的效果迥异。何以如此，一个重要原因是主体在传播中使用的方法和技巧存在高下优劣之别。使用传播方法和技巧，需要学习、实践、体悟、总结，其过程中既有经验积累也需理性概括。实际上，以上两个层面只是大致的区别，并不能截然分开。

1.传播手段的重要性不容忽视和小觑

随着时代的发展，传播手段对于新闻传播来说已经到了其重要性再也不容被忽视和被小觑的地步了。

客观上，在市场经济体制确立以后，媒体受众其身份已经由教育对象和被动接受者转变为资讯和新闻产品的选择者、掌握自主权的消费者。他们获得了选择性消费资讯和新闻产品的自主权。在需要耗费注意力资源甚至资费的情况下，不合其旨趣及需求、被他们认定为不值得关注的资讯和新闻产品，往往得不到他们的青睐和选择。提供这部分资讯和新闻产品的媒体和媒体从业者，其传播行为不能得到预期的回报。

得益于对外开放，国人普遍具备了全球性视野，感受着八面来风，并经常将中西方的新闻传播进行比较，与视域受限、思维受限、囿于一隅时的情景大相径庭。他们对媒体及其提供的产品普遍有了更高的要求。不讲究传播方法手段的做法，经常会受到受众程度不等的抵制。

2.固有的舆论格局和传播套路应加速与新媒体融合

新兴媒体在迅猛发展过程中颠覆了传统媒体长期以来主导形成的舆论格局和传播套路。我国迄今为止已有7亿多网民（还在不断增加），且其中绝大多数用手机上网，可以在移动状态中，在任意时间、任意地点通过手机接收信息、收看新闻。网络成为人们接收各类信息包括新闻信息的首选。正如习近平总书记所说：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[3]网络及整个新兴媒体，提供的信息接收的方便程度胜过其他媒体，网民只要摁掌中手机的按键就可便捷地接收信息；网上信息的海量储存也是其他媒体无可企及的，信息储存的容纳程度甚于其他媒体；新兴媒体传播手段丰富多样，且很接地气，其平易近人的程度优于其他媒体。正因为如此，在与新兴媒体的博弈中，传统媒体包括主流媒体在传播手段方面已尽显“短板效应”。从某种意义上说，传统媒体式微，应该也是对其不重视传播手段建设和创新敲响的警钟。这就从一个方面证明了传播手段建设和创新至关重要、亟待加强。

陈力丹教授认为：传统媒体现在仅在制作领域有一定的市场，而新闻分发的路径已经完全被社交媒体占据。如果没有传播手段的建设和创新，传统媒体就没有出路。习近平在2016年2月19日的讲话中对媒体融合的迟缓提出过批评。从总体上看，媒体融合发展很不平衡，有的是“+互联网”，即在原有编辑部之外附加一个新媒体编辑部，将传统媒体和新媒体作简单嫁接，而不是“互联网+”，即用互联网在技术上统领整个新闻舆论工作。他要求尽快从“加”的阶段迈向“融”的阶段。从那时到党的十九大又过去一年多了，十九大报告要求“高度重视传播手段建设和创新”，说明媒体融合的任务尚未顺利完成。[4]倘若传播手段建设和创新进展迟缓甚或没有任何进展，则难言良好的传播效果。客观现实的严峻之处在于，传统媒体产品生产（制作）的能力和实力再强，如果新闻产品在分发方面既无渠道优势又无平台优势，那么又何以成为受众接受资讯和新闻产品的首选、先于新兴媒体传抵受众并成为受众稳固的信息源且乐于为他们所接受呢，传播手段的建设和创新委实已经到了不重视不可的境地了。

二、传播手段建设不可或缺

传播手段建设是一种比较新的提法。这一命题的重要之处在于，传播手段是需要建设的。作为一项系统工程，传播手段建设需要投放人力、物力、财力、智力。

1.传播手段建设的各种投入

传播手段建设须进行如下投入。其一是人力投入。各种媒体都要有一定的人力资源（其中包括高端人才）用于进行传播手段建设。传播手段建设，不限于设备的采购、配置和更新换代及优化，还应包括对设备优化、最佳组合和发展走势包括国外同行的发展现状进行研究（而不是忙于具体事务而疏于在这方面展开潜心研究），对投放于传播手段建设的人力资源加以统筹（把人才用到适合他们发挥才能的地方，并将他们组成团队，注重发挥团队的作用），对专事传播手段建设的人员定期不定期安排在岗培训（给他们提供“充电”、提升技能素养的机会）等。其二是物力投入。物力关涉传播手段建设的物质基础。通过物力投入，从一个重要方面提供有力保障，是传播手段建设的题中应有之义。需要着重研究的问题是：怎样通过物力投入而使得传播手段建设确有成效？要避免将物力投入多寡与传播手段建设水平高低完全划等号；也不可误以为进行传播手段建设就必须盲目投入和花巨资投入。其三是财力投入。进行传播手段建设没有财力投入是断不可行的；但并不是财力投入越多越好。这里有一个财尽其用的问题。其四，智力投入。将智投入其中，引智投入其中，甚至可以建设传播手段建设方面的智库，充分发挥“外脑”和智囊的作用。

2.在传播手段建设中不应丢失自我

各类媒体进行传播手段建设，不可丢失自我。以广电为例，通过传播手段建设，应能赢得更多的听众和观众，而不是使自己的受众更多地流失。有研究者提出可从以下三个方面着手进行广电传播手段建设：①加快有线网络双向、互动、宽带化建设，为用户提供广播电视、宽带接入以及基于互联网的各种新业务新服务（成为智慧家庭、智慧社区、智慧城市的重要运营主体）。②强化移动优先。移动终端是用户尤其是年轻用户收听收看广电节目的主要渠道。应加快对移动终端的传输覆盖，加强移动客户端内容建设，通过培育上规模的品牌节目，支撑移动客户端建设。③加强社交传播整合传播。社交媒体已成为传播的重要途径和方式。广电机构应利用社交化传播最重要的互动优势，了解用户需求，吸引用户使用，提高用户黏性。[5]以上第一项，是通过传播手段建设增加服务功能、拓展服务范围，体现出延伸的特点。第二项，是通过传播手段建设中的移动客户端建设，吸引移动终端的用户（包括年轻用户）收听收看广电节目，有把流失的受众吸引回来之意。第三项，将社交类媒体的优长为我所用，目的是尽可能使社交类媒体的用户成为广电的受众。以上传播手段建设，意在强化自我而不是丢失自我，目标和思路都颇为明确，应当说是具有可行性的。

3.对传播手段建设思想上须予以足够重视

在现实中，相关主体往往并没有把传播手段建设提到足够重要的高度来认识、来对待。一般都有强烈的把关意识，深明舆论导向不可出错的道理并能落实到行动中。但传播手段需要花大力气建设，许多人在这方面缺乏清醒的、自觉的意识。而即使具备传播手段建设的意识，也往往是对硬件建设的重视超过对软件建设的重视。而在软件建设方面，则是对有形的软件建设的重视超过对无形的软件建设的重视。调查采访的深入和细致程度、对受众心理研究的深刻和精准程度、对报道是否能够进入受众的心智的了解和熟悉程度，这些问题在相当程度上都与传播手段建设有关，但却未能受到有关主体的足够重视。这些，不能不是传播手段建设中的疏漏和欠缺，有待予以匡正。

三、传播手段创新是永恒主题

习近平总书记曾经说过：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族最深沉的民族禀赋。”[6]创新在国家和民族的发展历程中占有如此重要的地位。创新，同时也是传播手段体现出生机活力的最基本的要素。离开了创新，传播手段及其建设是没有生命力的。应该说，传播手段创新是一个永恒的主题。

1.传播手段的创新应有明确的目标

传播手段创新，并非为创新而创新，而应该有明确的目标。目标是提升新闻媒体和新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。有学者认为，习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，围绕新时期的新闻舆论工作，对从业人员提出了更高的要求。做好新媒体语境下的新闻舆论工作，需要把握国家治理和社会发展的“国情单”，为公众提供理性的“认知框”，寻找舆论引导的“话语包”。[7]其实“国情单”“认知框”“话语包”应该也就是传播手段创新应有的目标感。

2.传播手段创新离不开理念创新

在当今时代，比之以往任何时候都更需要传播手段创新。那么，创新从何处入手呢？答曰：从理念创新入手。理念创新可以驱动传播手段创新，这自不待言。需要着重研究的问题是，如何进行理念创新。

树立责任驱动传播手段创新的理念。在今天，社交类媒体已经成为人类精神交往的主要工具，已在相当程度上加盟新闻传播并已显现出其巨大的渗透力和影响力。在此情势下，不在传播手段创新上下苦工夫，传统媒体就会尽失受众、市场、阵地和影响力，最终是失职失责、愧对党和人民。因此，在这样一个问题上绝不可掉以轻心。需要确立新闻媒体及其从业者唯有创新传播手段才是尽心尽职的理念。

树立传播手段创新至关重要的理念。以往人们常常将传播手段放在次重要的位置，认为与传播内容相比，它任何时候都不占有优先级。更有人认为，传播内容确定以后传播手段大可不必讲究。就是这样一种传播手段无足轻重的误识，使传播手段及其建设长期不受重视，创新更是无从谈起。事实证明，这种认知不改变，传播手段创新就缺乏内在的动力，就不可能获得实质性和突破性进展。在许多情况下，传播手段及其创新已经成为传统媒体的新闻传播是否能够进入受众的关注视野的决定性因素，不可等闲视之。

树立以攻坚克难的精神进行传播手段创新的理念。创新是对传统观念和做法的超越，有其复杂性和艰难性。传统的观念存在已久，使人们习惯于此，并形成了思维惰性和思维定势，由此，特定主体不仅思想受缚，而且手脚被捆。然而有些人却自甘如此，不思改变。他们有一种谬识：无为常无过，有为会有错。他们是自己甘于思想受束缚、手脚被捆绑。在这种情况下，创新能不难吗？况且，创新和创造性密切相关，有别于习见常闻、驾轻就熟的同质化思维，是特定主体“梦里寻她千百度”后获得的成果。要有遭遇多次失败和经历百般苦痛的思想准备。许多创新都不是一蹴而就的，特定主体要有百折不挠的精神素质。

3.传播手段创新的实质性内涵

传播手段创新始于理念创新，并由此进行一系列的创新。其实质性内涵包括：①传播平台渠道创新。平台和渠道都是空间概念。前者重集纳，后者重流通，涉及产品采制生产及分发传递两个方面。“中央厨房”属采制生产，“三微一端”属分发传递。它们的出现在当时都具有创新价值，未来还有待继续创新。②传播工具技术创新。将互联网用于新闻传播、将互联和移动联姻，都曾经是创新。将以前没有使用过的工具和技术例如算法用到新闻的内容生产和传播中，使之发挥优化内容生产和优化产品传播的作用，使内容推送更精准和更有效，具有一定的创新意味（当然，前提是要始终坚持正确的舆论导向和价值取向）。③传播方法技巧创新。采用令人耳目一新的创意，选取新颖别致的报道角度，运用别出心裁的叙事方式，推出前所未有的报道样式，这些，都属于传播方法技巧创新的范畴。历史上，穆青进行过新闻散文化方面的理论倡导和实践探索，为传播手段创新做出过成就不可低估的贡献。《孝感日报》登载的《他、她、他——一个买书、让书的故事》，《体育报》登载的《汉城决战的最后40秒──男子4×100米决赛画外音》，新华社播发的我国首部短信新闻故事《赵家富》等，在叙述方式、话语形式、文体样式等方面都体现出显著的创新性，是值得称道的传播手段创新成果。

4.从澎湃新闻的案例看传播手段创新

近年来在传播手段创新方面力度较大的个案，恐怕要数澎湃新闻。澎湃新闻于2017年的国庆与“厉害了我的国”大型主题系列活动“共振”。9月30日，澎湃新闻“中国，你来写”H5正式上线，网友用手指轻轻一点，写下“中国”两个字，展现五年来巨大成就的水墨画卷就会自动生成。随后，一幅幅呈现辉煌中国的水墨画“席卷”微信朋友圈。上述H5产品便是此次澎湃新闻2017年国庆系列策划“直播黄金周”的一部分。整个策划由10月1日的“国庆大直播”，四个H5产品“书写中国”“青春中国”“祝福中国”和“点亮中国”，以及贯穿整个长假的“坚守者”系列报道组成。[8]应该说，这是一组有主题报道意味的报道，然而又不同于传统的主题报道。其引人注目之处有，凝聚智慧的策划在其中发挥了极其重要的作用；在传播手段中注入了相应的技术元素，受众的参与欲被激发、被激活，体悟到了自己的存在感；受众在阅读新闻的过程中获得了全新的感受和体验；阅读体现主旋律的新闻成为一件令人愉悦的事情。不讲究传播手段的粗放的、简单的、乏味的说教式的新闻传播，与此案例中的新闻传播不可同日而语。

四、传播手段建设与传播手段创新的关系

进而言之，传播手段建设与传播手段创新之间存在着紧密的联系。

一个方面，传播手段建设是一项自始至终体现创新性的建设。如果因循守旧地进行传播手段建设，那么传统媒体就不可能应对由自媒体蓬勃发展带来的严峻挑战，就会在受众的流失面前徒唤奈何。进行创新性的传播手段建设，就需要进行互联网思维，循着“互联网+”的思路进行建设。这样的建设是具有创新性和创造性的。另一个方面，传播手段的创新要在建设中才能实现。传播手段建设是一种积极的实践。传播手段建设的实践使传播手段创新的设想成为现实，实践能培育创新精神，实践能检验、提升和优化创新。传播手段的创新要靠传播手段建设来推进。因此，把两者割裂开来不仅是没有道理的，而且也是有害无益的。

注释：

[1]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20

[2]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-27

[3]习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm

[4]陈力丹.坚持正确舆论导向，加强互联网内容建设——学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].国际新闻界，2017(11)

[5]朱新梅.加强传播手段建设和创新，建设强大主阵地[DB/OL].由公众号:gh_601f0f0b5554发布

[6]习近平.在欧美同学会成立一百周年庆祝大会上的讲话（2013年10月21日）[N].人民日报·海外版，2016-03-01

[7]习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上讲话：牢记职责使命 打造过硬队伍[EB/OL].新华社北京2016年2月22日电

[8]“厉害了我的国”：创新创作方式、传播手段引发全民参与互动[EB/OL].http://news.timedg.com/2017-10/01/20626548.shtml