新时代我国对外传播手段建设方案*

□文│沈正赋

“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”是习近平新时代中国特色社会主义对外传播思想的重要内核和精神实质，也是党和国家赋予我国新闻媒体及其广大新闻工作者进一步做好对外传播工作的传播理念和使命任务。对于中国的对外传播来说，如果从历时性的角度来考察的话，我们发现新闻媒体的每一次更新换代和转型发展，都为对外传播的力度和广度的提升提供了空前的可能性和现实性，但如果从共时性的角度来考察的话，近些年来我国在对外传播方面则暴露出一些难以适应时代变化和社会发展的现实问题。因此，新时代我国在对外传播工作中就必须着力加强传播手段的建设和创新。

一、影响和制约我国对外传播手段建设和创新的主要因素

长期以来，我国在对外传播中国形象上一方面存在思想和认识上“误区”和“盲区”，另一方面在对外传播手段的建设和创新上也存在“短板”和“瓶颈”，出现一些问题。影响和制约我国对外传播手段建设和创新的因素主要表现在以下几个方面。

1.对外传播手段较为单一，缺乏应变机制

中西方由于文化差异的存在，在认知思维方式与心理习惯上也会有所不同，不同地域的人们在认知过程中一般会遵循不同的逻辑思维范式，传播作品从文字表达到文本呈现都可能存在一定程度上的差异，这就要求新闻媒体在信息传播过程中，必须依据不同目标受众的新闻接受心理和接受习惯，有的放矢地进行传播，强化新闻传播的针对性和有效性。然而，在对外传播实践中，我们长期以来大多秉持对内传播的思维和方式，习惯于凭过去积累的传播经验办事，缺乏随机应变的技巧，面对已经发展变化了的世界新格局和媒介新业态，在传播的新方法、新手段、新技术上显得相对缺失，创新意识和创新能力显得较为薄弱和先天不足，致使对外传播虽有所作为但传播效果一直欠佳。因此，我们在对外传播的手段上就必须因地制宜、因人而异地调整传播的思路与策略，注重多元化的信息源与不同观点的选择与传播，避免单一性的传播方式与传播内容，把选择权和判断权交给受众，善于把自己的观点不露痕迹地嵌入或隐藏在所选择的事实之中。同时在精准传播上下工夫，从而拓宽对外传播的思路，提升传播的实际效果，让中国故事落地有声。

2.对外传播方法显得滞后，应对能力较弱

我国在对外传播的方法上有所滞后的原因及其表现主要体现在三个方面。一是缺乏对传播对象和目标受众接受心理、接受习惯和接受能力的研究，未能有针对性地、有的放矢地进行精准化传播。中西方由于政治制度、地域文化的不同，在审美标准、价值取向上都存在一定的差异性，中国新闻要想吸引西方人的目光，还需要深入研究和把握西方人的审美趣味、文化心理、认知习惯、知识结构等取向，在国际新闻传播实践中，我们要学会用西方人能够接受的方式来传播中国新闻，中国传播只有站在本国和世界范围内最大多数民众的立场上才具有世界意义。二是未能体现与时俱进，做到善于动态跟踪已经变化了的情势，因时而动，因事而谋，因时因地因人而异地进行传播，随时调整传播的方式方法。社会在不断发展，时代在不断进步，科学技术呈现出突飞猛进、日新月异的新态势，我国对外传播的方式和方法如果缺乏必要的、及时的调整和改进，固步自封、因循守旧的结果自然就会出现工作滞后、传播失效的被动局面。求新、求变向来是新闻媒体的发展品质，对外传播也应当遵循这一规律。三是主动设置议题、引导国际舆论的意识和能力不足，未能及时有效地化被动为主动，进而营造对我国有利的国际舆论氛围，抢夺国际话语权，并展示中国在国际事务中的新型、负责任的大国形象与姿态。在国际舆论场，积极地设置议程，适时开展舆论引导，既是一个国家利用新闻媒体进行塑造自我形象、传播本国声音的重要手段，也是这个国家争夺国际话语权、对外输出文化、意识形态和价值观的良好契机。

3.对外传播效果不足，难以形成气候

任何传播都应当是有效的传播，都必须追求最佳的传播效果，没有效果的传播只能称之为“无效传播”或“低效传播”。衡量或检验对外传播效果的标准是，目标国或目标受众对新闻传播主体的行为及其传播影响力的认同与评价情况。不可否认的是，近些年来，中国虽然在对外传播上既给予了高度重视，也采取了不少措施，但是收效却不是很理想，有的甚至适得其反，而且这种传播效果的取得往往与新闻传播的理念、方法和语言的障碍又有着一定的关联。西方社会对中国国家形象所形成的刻板印象、政治偏见、固有成见，既与此前我们缺少对外传播行为有关，也与我们只管盲目实施传播行为而未能顾及传播效果有关。近些年来，随着新媒体的崛起和运用，在新闻传播的技术和手段上，我们没有能够及时和充分地挖掘出新媒体所蕴含和潜在的特色和优势，尤其是新媒体在对外传播上所具有的独特资源与价值，因此就难以期盼达到和实现新媒体条件给对外传播所带来的预期传播效果。[1]对外传播效果不足，难以形成气候，这是我们目前在对外传播中面临的最大困惑与问题。

二、新时代我国对外传播的传播手段建设和创新的微观方案

新媒体时代，我国在对外传播的传播手段建设和创新上必须跟上时代发展的节奏，必须正视此前出现的一些矛盾和问题，不仅要找到、找准问题所在，而且要善于破解影响和制约我国对外传播手段建设和创新的路径、方法和对策。

1.激发华人华侨的爱国热情，建构民族集体记忆，对外传播 “情感中国”

美国哈佛大学肯尼迪学院约瑟夫教授认为，中国在向世界展示和传播国家形象中，“所能做的就是从中国的角度来讲述故事”。[2]由于种种原因，历史上就有大批中国人或主动或被动背井离乡，远离祖国，不同程度地参与到西方国家开发与社会建设之中，成为旅居海外的华人华侨。这些人虽然大多已经加入了居住国国籍，成为居住国的公民，但他们以及华二代的脉搏里依然流淌着中国人的血液，骨子里依然传承着中国人的基因，他们虽然寄居在海外，长期奔波和生活在异国他乡，但对祖国的感情和依恋不会轻易割舍。由于这些华人华侨在世界观、价值观和人生观上比较一致，对中国的认同感比较强烈，同时他们凭借在西方国家所拥有的身份和地位也可能对西方主流社会产生一定的感召力、影响力和引导力，因此，对于这个华人群体来说，立足中国视角向他们传播中国新闻，以“情感”为纽带，再现“情感中国”，通过国家和民族集体记忆的建构，勾起他们对祖国的国家想象和家国情怀，再通过他们向国际社会传递中国新闻中所包蕴和洋溢的中国精神和中国力量，进而激发华人华侨对祖国的拳拳报国之心、爱国之志。

2.针对西方受众的审美标准，量身定制新闻产品，对外传播 “文化中国”

中国人讲述中国故事，无论是讲述语境还是语言运用，都具有天然的条件和优势，其传播效果自不必待论。然而，这种话语方式讲述的中国故事，一旦走出国门，越过地域，就会因“文化区隔”的存在而容易发生“水土不服”的现象，传播效果也会大打折扣。从接受学的角度来看，信息传播者只有使用接受者最容易认知和认同的符号，使用接受者能够准确理解的语言及其文本，接受者才能对信息所传达的意义获得真正的解读并最终接受。法国国家东方研究学院魏柳南教授认为：“西方文化已经主宰世界几百年了，而今天世界的沟通方式仍是以西方的概念为基础的。”为了改善和有机呈现中国在西方世界的国家形象，“中国必须改变自己与外界沟通和交流的方式，以一种西方人或者其他族群可以明白、可以理解的方式进行沟通”。[3]因此，我们在对外讲述中国故事时，就要善于站在西方人的视角，针对西方受众的审美标准，量身定制新闻产品，尽量淡化主流意识形态，强调文化的地域性、多样性和逻辑的自洽性，利用西方人的认识图谱来审视和关照中国文化，彰显具有普适意蕴的“文化中国”，进而体认“越是民族的，就越是世界的”价值认同和文化互构。

3.巧借第三方媒体和舆论领袖，为中国观点代言，对外传播 “现实中国”

在新闻传播中，一般包括事实信息和观点信息两个方面，如果仅仅是传播事实信息，那么只要坚持客观、全面、准确的原则就可以实现传播致效，至于谁是信息的传播者往往不是十分重要。如果要传播观点信息，由于观点信息具有强烈的主观性和主体价值判断力，不同的传播者对同一事实可能会有不同的认知和判断，以及不同的观点表达，即所谓的仁者见仁、智者见智，那么谁是信息的传播者就显得尤为重要。在国际交往和国际事务处理中，当中国对外讲述一些社会矛盾、意识形态、价值冲突、观点分歧等现实问题时，若仍然机械地沿袭或套用传统的思维方式，继续启用本土人士在国际场合作自我宣传和自我辩解，传播效果则往往要打折扣。这时，不妨利用“第三人”效果理论，选择独立的、没有利益纠葛的第三方媒体或“舆论领袖”作为中国故事、中国观点的代言人，巧借他人之口，辩证地阐述和展示“现实中国”，则无疑有利于加强彼此之间的信息和思想沟通，可以起到消弭隔阂与误解、淡化矛盾与冲突、构建理解与宽容、形成共识与和谐等作用。在全球视野下，现实中国的确存在一些问题需要向世界作出合情、合理、合法的解释，而且这些问题大多是西方社会长期以来形成的对中国的误解和刻板成见所致，如何应对国际社会对中国所持有的这些认知偏见与迷惑不解，就显得尤为迫切和必要。在全球语境下，中国不仅需要被认识，而且更需要被客观、准确、全面和理性地认识。

三、新时代我国对外传播的传播手段建设和创新的宏观设计

新时代我国对外传播在传播手段建设和创新上所面临的任务还是较为艰巨的，无论是建设目标还是手段创新，都需要从宏观的国家制度层面进行设计，以期改进对外传播方式方法，增强对外传播效果。

1.构建对外传播话语体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述

过去我国在对外传播工作中之所以长期存在着中西方对话不畅通、不对等、不协调等现象，是因为中西方的话语体系不一致，缺少相互对接和衔接的接口，形成各说各话，互不买账的尴尬局面，从而带来思想上和认识上的矛盾和障碍。新时代，我们要在话语体系建构上树立全球视野，具有人类思维，寻找到双方都能够理解和接受的新方案，把形成共识作为国际传播的最大公约数。按照习近平总书记的要求就是，构建对外传播话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[4]对于新闻传播来说，“新概念”所强调的是对外传播新闻思想的建设与创新，“新范畴”强调的是对外传播新闻内容结构的建设与创新，“新表述”强调的是对外传播新闻语言表达方式的建设与创新。习近平多次指出，融通中外是构建对外话语体系的关键。新概念、新范畴、新表述之间彼此关联，多维互动，辩证统一，它们共同的发展目标指向就是“融通中外”。[5]也就是说，这种重新打造的新概念、新范畴、新表述是对全球话语体系规律遵循的结果，是中外在理念、思路、观点、方法等方面的真正融通，是在人类命运共同体意识关照下的新闻传播实践。这是中国过去缺乏对外交流和传播遗留下来的现实之痛点，是长期走不出去的重要症结所在。新时代，我们厘清对外传播的思路，在认识论和方法论上下功夫，用新概念、新范畴、新表述来精心打造我们的新闻文化，把中国新闻事业纳入到世界新闻传播格局中，积极主动地谋求与世界新闻传播事业接轨，最终实现中外新闻传播机制的互通互联，共生共荣。

2.优化战略布局，建设具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体

一般来说，新闻媒体的发达程度和水平如何直接关系到新闻传播的有效性和影响力。因此，世界上的发达国家无不重视对外传播媒体的建设力度。目前，全世界有20家左右具有国际影响的24小时新闻电视媒体，基本集中在欧美发达国家，比如美国CNN、CBS、ABC，英国的BBC，日本NHK等。BBC、CNN这些老牌媒体采用新闻立台的战略，依靠强大的新闻采编能力和独家观点评论取胜。[6]中国是一个传媒大国，却不是一个传媒强国。一项研究表明，中国传媒实力仅次于美国，全球排名第二，相当于美国的47%。在反映传媒实力的四个方面中，中国国内传播力最强，传播基础也比较雄厚，而在国际传播和传媒经济方面则较差，包括对外报道在内的国际传播能力只相当于美国的14%，国际传播逆差巨大。[7]中国国际新闻传播落后的现状显然不能满足我国现实发展的需要，也与我国在国际上的大国地位不相适应。我国对外传播布局不够合理，缺少高端平台。习近平在2016年“2·19”讲话中指出：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”[8]加强国际传播体系和传播能力建设必须以理念为先导，在厘清行动逻辑的基础上，最关键的还是落实在策略和具体措施上，优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体无疑是新时代我们对外传播所面临的一大战略任务。

3.充分利用国内外各种新闻平台和传播渠道，对外讲述好中国故事

一是把我国外宣媒体作为对外讲述中国故事的主流渠道。中国外宣媒体要在传播内容的策划、选择和设计上应根据对象国、目标国受众的审美观念、审美取向、审美习惯和审美趣味进行量身定制，力求做到因人而异、因地而异的“适销对路”。传统的专业外宣媒体主要是报纸、广播、电视等，在近些年的外宣工作中，国内一些报纸纷纷开设“海外版”，在海外设置分社或记者站等机构，特派记者到海外驻站、蹲点采访；开设分印点，采用卫星传版技术实行异地印刷和发行。一些广播电台和电视台则开通专门的频率或频道，面向海外报道中国新闻、讲述中国故事。相对于传统媒体而言，网络新媒体是一种新型的全球化媒体平台，可以实现信息的“无疆界”和“去疆界”传播。因此，在对外讲述中国故事时，我们还应当把网络新媒体视为新的传播工具和国际传播领域新的增长极和成长空间。这些外宣媒体应当成为中国对外讲述中国故事的主渠道，充分发挥其价值引导和思想引领的作用和功能。

二是把海外华文媒体作为对外讲述中国故事的支撑力量。旅居海外的华人华侨无论是人数还是影响力都在居住国日益增加和彰显，他们虽身在海外但心系祖国，对祖国的感情是永远无法割舍的，他们期盼中华民族崛起和国家富强，“中国梦”早日实现，在他们工作和生活的领地，一些带有浓郁中国特色和中国风格的海外华文媒体顺应社会和时代发展的需要相继兴办起来。随着华人在海外地位的不断提升，这些媒体的影响力也在不断增强，他们的报道不仅在华人世界产生积极的作用，也会对西方主流社会产生一定的影响。正因为海外华文媒体以亲情的纽带维系着中国与海外华人华侨之间的血肉关系，我们就要善于把海外华文媒体作为对外讲述中国故事的一支辅助对象和支撑的力量。

三是把西方主流媒体作为对外讲述中国故事的争取空间。一个国家形象的建构，既有本国媒体展示的“自我形象”，也有他国媒体在该国媒体上展示的“他者形象”，尤其是“他者”视域下构建的关于一个国家的历史记忆、社会生活、语言符号、文化形态等往往会直接对国际社会产生影响，形成认知，达成共识。也就是说，一个国家形象整体面貌最终是在“自叙”和“他叙”的对比中综合呈现出来的，“他者形象”是其中不可忽视的重要参数和衡量指标。不可否认的是，在对外讲述中国故事方面，西方传统主流媒体虽然在构建我国国家形象上难免带有一些政治偏见和刻板印象，但我们要善于采取“拿来主义”“洋为中用”等手段，把它作为讲述中国故事的争取空间，尽量争取西方媒体能够以平视的目光客观地、真实地传播中国，讲述中国故事。

在新时代的对外传播中，我们不仅要实现新闻传播在语言和内容上的国际化，增强新闻传播的议程设置能力，追求中国化视角、国际化表达，而且更需要实现在视野和观念上的国际化，着眼于人类共有的文化情感，遵循国际新闻传播规律，采用全球共建、共通、共享的叙事手段，在传播手段建设和创新的策略上有所作为，有所建构，最终达到传播致效。

参考文献：

[1]沈正赋.新媒体时代对外传播中国形象的问题与对策[J].对外传播，2017(9)

[2]姚晓东.如何向世界讲述中国故事——美国媒体国际传播的经验及启示[J].江海学刊，2010(6)

[3]刘波.如何改善中国的国际形象[N].经济观察报，2010-03-01

[4]习近平在全国宣传思想工作会议上强调：胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21

[5]刘涛.新概念 新范畴 新表述:对外话语体系创新的修辞学观念与路径[J].新闻与传播研究，2017(2)

[6]任姗姗.新时代如何讲好传播好“中国故事”[N].人民日报，2017-11-30

[7]胡鞍钢，张晓群.中国传媒迅速崛起的实证分析[J].战略与管理，2004(3)

[8]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20