洋货下乡

卢华磊+唐晓园

小城市有不同于大城市的商业逻辑，不经意间，中小城市成为“洋商品”的消费重镇。这些一度游离在主流媒体关注度之外的消费者正在用手中的钞票为自己铺垫那让人无法忽视的市场地位。

事情正在起变化。

2015年4月，负责天猫国际业务的赵晨从阿里巴巴离职。他拉着两个伙伴在杭州做起针对三四线城市的生意。他们成立了“海拍客”——一个专门为3?6线城市母婴门店提供海外商品的B2B平台。

8个月后，到了2015年年底，做了6年空姐的谭静脱下东方航空的制服，回老家富阳开办了一个名为“优盒”的专卖进口母婴产品的门店。“在富阳这样的城市，进口商品需求量很大，实体店更容易取得顾客信任。”她说。

几乎同时，在上海闸北区一个办公楼里工作的曾碧波发现了一个“拐点”——他创办的洋码头海购平台出现“消费人群正在从大城市向中小城市转移”的迹象。

半年后洋码头在《2016上半年中国海淘消费报告》中表示，“中国前30名海外购物能力最强的城市中，三四线城市占据了一半。三四线城市的海外购物购买力明显强于一二线。”

2017年年底，接受《财经天下》周刊采访时曾碧波说，洋码头用户中只有30%来自于北上广深等一线城市，而剩下的七成用户都来自二三四线，“武汉、成都的消费力非常强。”

无独有偶，另一个知名海淘平台网易考拉海购回复《财经天下》周刊关于用户城市占比的问题时，也表示其用户群体中“一二三线城市比例关系大约是2：4：3”。

此外，国内最大的移动大数据服务平台极光数据向《财经天下》周刊提供的数据显示，在2017年2月?11月的数据测算中，小红书、网易考拉和洋码头三家海淘平台的用户分布，一线城市的比例都不及二线。比较而言，洋码头30%的一线用户比例已经是三者中的最高数值，小红书和网易考拉的一线用户占比都在20%左右，并且三个平台中的一线用户比例都呈现节节下降的趋势，反而二三线城市的用户比例在逐步攀升。

不经意间，中小城市成为“洋商品”的消费重镇，这些一度游离在主流媒体关注度之外的消费者，正在用手中的钞票为自己铺垫那让人无法忽视的市场地位。

小城故事

2017年11月底，富阳文居路的银泰百货刚刚亮起景观灯，身着红色大衣的谭静就出现在二楼的门店内。虽然富阳距离杭州只有一小时车程，并且已经被辟为杭州的富阳区，但在谭静看来这里依旧是一个“小城市”。

定义城市大小的标准并不仅是城区面积，更是一种感觉。

比如同样是星巴克咖啡店，这里的气氛和杭州就完全不同：一线城市的星巴克被定义成“家和公司之外的第三空间”，是白领阶层的社交场所，一般都较安静。而此时富阳银泰楼下的星巴克内人声嘈杂，门外还响着节奏感极强的广场舞音乐，顾客们坐在矮桌旁边喝咖啡边大声聊天，好不热闹。

正是这种差异让谭静意识到一种机会——小城市有不同于大城市的商业逻辑，这里的人们对于新商品有需求，但他们使用商品的方式和获取途径会和一线城市不一样。

而作为空姐，她几年前就发现宁波、杭州等“大城市”已经出现了很多“海外商品的展示门店”。

“宁波有保税区，保税商品不能直接拿出来销售，但很多商家可以通过展示的方式吸引消费者到店里下单预售。而那时候的富阳还没有这类店铺，有母婴店但那些商品大部分都是国产货，而我发现身边的朋友越来越喜欢进口产品，我觉得开一个这样的进口商品店应该不错。”

2015年12月，谭静的优盒母婴店开业，160多平方米的店面，花费了50万元装修。开业时店铺内只有100多个SKU，且大部分都是样品。“柜子都是空的，很多产品都只有一个，像展示一样。”

虽然货物不多，但谭静相信她的生意不会很差，因为身边刚做妈妈的女友们都有購买海外母婴产品的需求。她自己在一年前生了宝宝后，也开始从亚马逊海淘母婴用品。这让她发现了商机——很多朋友不会海淘商品，希望通过她来代买。

“我们这种小城市，潮流一点儿的人可能会海淘，但大部分妈妈们实际上并不懂如何从海外购买商品，我以前做空姐知道如何带货海淘，也懂得怎么样从网上购买商品，所以大家会让我帮忙购买。”

谭静回忆说，2015年前后富阳很多年轻人在微信朋友圈卖海外商品，这些产品大部分都是他们从亚马逊等海淘网站买回来之后再转卖的。“一般加价10%?20%就开始卖。”一些不懂海淘的妈妈们会发现这些产品比大商场里的便宜，很乐意购买。

因此，谭静开业时沿用了这种代购方法。“顾客在店里选购商品后，支付定金，然后我在亚马逊上下单为他们购买。”这个模式看起来并没有什么奥秘，是典型的赚取信息差价的生意。“那时候价格很混乱，有人在朋友圈卖货，也有人在线下推销。”直到今天，富阳还有很多人利用海淘网站在赚取差价，也许在一线城市的消费者看来匪夷所思，但谭静觉得“这种现象在小城市很正常”。

甚至在开业的前半年里，她都没有稳定的货源，“第一批奶粉是朋友直邮的，化妆品是自己代购的。”

从某种角度看，谭静这样的年轻人是小城市中对外部世界反映比较快速的聪明者。他们将跨境商品引入小城，成为小城市中“第一批吃螃蟹的人”，并且随着这一群体的增加，小城市的进口商品购买能力在迅速提升。

迅速增长的消费“重镇”

这和曾碧波的判断一致，在接受《财经天下》周刊采访时，曾碧波分析说，洋码头用户之所以在2015年前后大幅向三四线城市延伸，很重要的原因是顺应了时代发展。

“2015年的‘黑色星期五促销时我们就用了这种推广策略——我们花了数千万以包年的形式刻意在国内的二三线城市做广告。我认为二三线城市对海外商品需求上升的一个重要原因是淘宝、京东这样的大公司近几年连续下沉渠道。同时饿了么、美团等公司已经在三、四线城市做了很多的互联网公司的市场教育工作，这里的消费者对于网购的接受度越来越高，而我们只是顺着这个趋势在跑。”endprint

除此之外，三四线城市用户增长的原因还在于他们没有高房价和高生活费的压力。

曾碧波说，他们做过调查，与一线城市相比，二三线甚至四线城市的居民人均可支配收入更高，并且他们每年出国次数不多，购买海外商品的途径有限，反而更依赖跨境电商平台。

他举例说，相对大城市，有些地区的居民出国签证较为麻烦，导致他们会通过跨境电商平台购买商品。而今天发达的网络信息更是刺激了这些身处三四线城市的居民，“他们知道海外商品却不了解，了解后也买不到，这造成了他们对于海淘的渴望”。

网易考拉方面则认为，三四线城市用户增长的原因和进口商品的价格相关，“同样一件进口商品，在海外的价格是1，在跨境电商可能是1.2?1.3，在一线城市的进口超市和专柜可能是1.5，到了二三线城市可能就会是2。因此，跨境电商对于二三线城市消费者有更大的吸引力。”网易考拉市场部王峥如此对比。

这种“小城市，大消费”的现状让谭静尝到了甜头，在开业半年之后，谭静的小店就收回了成本。现在优盒母婴店的SKU数量达到700，除了母婴商品之外，还提供进口化妆品、零食、保健品等，成交客单价在500元左右，每天的营业额过万元。

当然，能取得这样的成绩，一方面是消费能力上升，另一方面是谭静找到了稳定的货源，2016年6月她开始通过“海拍客”代购。

这就是从阿里巴巴离职一年后赵晨创立的新公司，他将此定位于一个B2B2C的销售平台。

如果将这个复杂的模式说得简单些，就是海拍客取代了传统的二级代理商，以平台的身份对接上游品牌商、贸易商，再对接下游母婴门店。谭静这样的店主可以通过海拍客帮消费者下单订货，也可以引导用户在店内扫码下单购物，这些商品会由品牌商或者贸易商直接发送到消费者家里或门店。

和网易考拉、小红书等通过B2C的方式直接渗透三四线消费者不同，“海拍客”希望用B2B的模式通过线下实体店向小城镇居民销售产品。因为赵晨觉得，“在未来的消费场景中电商占比最多三四成。”现在，“海拍客”平台上有5万家像优盒这样的母婴门店，其中大部分都位于3?6线的小城市。

在小城市，一个店主就是一个KOL

2015年6月，赵晨出现在杭州余杭区一个名为“全婴爱”的母婴店中。这个50平、小门脸、灯光昏暗的母婴店是他们第一个实验目标。赵晨问小店老板，是否愿意帮消费者代购品牌商手中的某品牌进口奶粉，售价200元，他们供货价130元。老板爽快答应。3天内，全婴爱迎来了50多个新客户。

但赵晨觉得这个数字太低了，“搞了几天才卖一两万块钱，都不及电商一分钟销量。”不过老板却说这个效果已经很惊人了，“平常三个月都来不了这么多新客人。”

这让赵晨悟出了线上和线下的区别。“线上是平的，线下是不平的。”赵晨说如果某个电商平台将该奶粉的价格定在200元，那么别的平台会快速跟进并普及网络，于是价格就变得一样，是“平的”。但在线下，每个门店之间的定价互不影响。而海拍客可以帮助这些门店老板找到一个和线上电商平台平等竞争的机会——线下门店和线上平台的成本相同。他们和该奶粉代理商谈妥价格，让代理商以和供应天猫国际、考拉海购等网络平台相同的价格向这些线下门店供货。

创业之前，赵晨负责天猫国际的业务。2013年前后，现任阿里巴巴CEO张勇让赵晨将全球大牌放上天猫销售给中国消费者。最终，这成为了天猫国际的主营业务，但在这个过程中赵晨发现了另一个更大的商机——线下市场。

“在2015年前，很多人认为电商效率高，会通杀一切商业零售，但到2016年底大家就看到阿里和京东开始向线下转型，实际上电商和实体经济会长期存在的。”赵晨说，天猫国际虽然有能力将全球很多大品牌集中到自己平台，但是天猫做的是流量生意，这种模式的核心是将已有的消费者切换到电商的渠道来买东西，。

“假如某品牌在中国已经有了10万消费者，电商平台一般会以更低的渠道费来吸引品牌方，如走原来渠道需要15%的渠道费，而走电商渠道只要5%，所以电商最吸引品牌方的地方在于以更低的成本、更高效的方式进入中国更广大的渠道。”赵晨对《财经天下》周刊说。

但相比起渠道成本，品牌方更在乎的是“如何做大蛋糕，将10萬用户增加到15万”这种电商平台无法完成的任务。“虽然所有电商平台都表示要培养小品牌，但他们都做不了这个事儿，因为他们天然没有通道优势。”赵晨解释说，线下店铺的优势在于经营者可以和消费者面对面沟通，可以增加相互之间的信任，通过店主的讲解让消费者认知某个新的品牌。

最初，赵晨只引进了三个海外品牌。在天猫国际工作多年，他和这些渠道商都很熟悉，“这些商品都在保税区内，让他们在向各个B2C跨境电商平台供货的同时也为我们供货即可。”就是靠着上述地推的方式，赵晨开始向小城市的实体店推荐“洋货代购”。

在赵晨看来，大城市反而不适合做这种线下生意，一方面高学历高收入的白领们都非常熟悉海淘网站，他们会以B2C的模式自己从各个跨境电商平台上购物。

但三四线城市不同，小城镇居民获取知识的途径主要靠“熟人之间的经验传授”。对进口商品的了解主要靠亲友、邻居、同学的推荐。而在这样的信息传播过程中，母婴店主就成为一个信息传播终端。

“在小城市，母婴店主相当于当地的一个KOL。”

赵晨说，小城市的店主更像是一个“一站式服务商”——店主不仅可以宣传推荐商品，还会传授用户育儿知识，而这种传播方式注定了母婴店在小城市有不可替代的作用。“比如门店老板向一个新妈妈推荐了某种护臀膏治好了宝宝红屁股的毛病，那此后这个妈妈就是这个门店的忠实用户。”

“另外，愿意留在小城市发展的人本身就代表了一类人群，他们和那些想出去看世界的人对事物的看法是不一样的。这些人可能更希望有一个安逸的生活，安安稳稳就好，不要太复杂。”赵晨说，这种特点限定了某些商业模式需要通过线下来实现。

现在海拍客在全国5万家门店大部分都处于3?6线城市，“最低到乡镇一级”，他们组建了一个超过300人的地推团队，在全国15个省份扫街。同时海拍客上有1000多个品牌，两万多个SKU。

谭静店里目前有一半商品来自海拍客。为了招徕回头客，谭静会和熟客们加微信，建立顾客群，来讨论商品信息和育儿经验。就像赵晨形容的那样，两年的时间，这个曾经的空姐成为今天的洋货KOL。

“开这个店就像摸着石头过河，我老公都说为我捏一把汗，但现在看小城市的海淘热帮我走过了这条河。”谭静说。endprint