知识服务热潮背后的问题剖析与对策思考——以深化新闻出版业转型升级为视角

□文│唐京春 张洪建

知识服务作为新闻出版行业转型升级的重要组成部分，自2015年年初由原国家新闻出版广电总局数字出版司开始部署，到2017年年底，得到了全国新闻出版企业的高度认可，也在一定程度上影响和带动了一批新兴互联网企业的发展。传统出版单位按照软硬件改造、资源库建设、行业级运营平台研发、知识服务的供给侧改革，有条不紊地加以推进，尽管横向对比见效不是太明显，但是纵向对比自身转型已是一日千里；新兴互联网企业则在知识共建共享、碎片化知识服务创新等方面重点发力，掀起了一股新的知识服务热潮，并且取得了相对明显的经济效益和社会效益。

在知识服务热潮的背后，客观冷静稍加思考，便可以看出：传统出版企业按照知识元建构、知识体系形成、知识标引数据、知识图谱生成、知识服务提供的思路，稳步加以推进，尽管见效较慢，但是在知识的传承、文化的传播、全民阅读能力的提升方面，起着不可替代的重要作用。而以“听书”“共享”为代表的新兴互联网知识服务的业态模式，尽管圈粉无数、资本运作提速较快，让许多人眼前为之一亮，但是毕竟在知识的厚重性、权威性、准确度方面，还存在着较大差距。同时，内容供给良莠不齐、文化快餐消费、功利阅读的痕迹较重，甚至少部分企业因出现管理不严、传播违法违规信息的问题而被作出短期下架的行政处罚。

从宽泛的角度加以理解，知识服务的概念超越载体、超越时空，长期以来，传统出版企业始终承担着知识服务提供商的角色没有改变。所不同的是，以前主要是以纸质载体形式，提供纸质的书报刊等产品，在“互联网+”时代，提供知识服务的载体更加立体化、形式更加多元化、方式更加智能化。出版业转型升级的最终方向必然是为目标用户提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识服务。[1]

一、知识服务现状认知

纵观近几年新闻出版业转型升级的整体推进情况以及传统互联网企业的转型升级情况，可以得出以下知识服务进展的现状。

一方面，新兴互联网企业知识服务如火如荼：以“知乎”为代表的知识共建和知识共享模式，充分发挥着吸引力法则的作用，短期内迅速融资，并成功晋级为独角兽企业；以“得到”为代表的“碎片化知识服务”模式，旨在充分用好用户的碎片化时间，实现个人知识的扩展和增值，取得了一年“吸粉”700万用户的骄人业绩；以“喜马拉雅”为代表的声音传递和分享知识模式，更是在短短的几年时间内，实现了数亿用户的覆盖率。新兴互联网企业开创的知识服务模式，如同轻骑兵，创新了技术赋能知识服务的格局，以其轻松、快捷而广受欢迎，将知识共享、粉丝经济、吸引力法则的效应发挥到极致，也因此在短期内实现了较好的经济效益，甚至形成了一种气候，某种程度上成为了全民阅读的弄潮儿。

另一方面，传统出版企业知识服务步步为营：传统出版企业，尤其是专业出版机构，自2013年以来，充分运用财政资金的杠杆作用，以文化产业各种项目为抓手，通过技术改造、资源库建设、运营平台搭建的阶梯，加速迈向知识服务的康庄大道。近几年，传统出版企业更是在大数据、增强现实、虚拟仿真、CNONIX、ISLI、人工智能等领域不断创新、不断突破。在政府主管部门的指导和推动下，传统出版企业知识服务有如下重要的里程碑事件。

2015年3月， 国家新闻出版广电总局经过遴选和公示，正式发布了第一批知识服务模式试点单位28家。2015年9月，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，提出了政府治理大数据等十大工程，其中涉及教育文化大数据、服务业大数据、新兴产业大数据等与知识服务密切相关的大数据应用布局和规划,在万众创新大数据工程中专门提到了要建立“国家知识服务平台与知识资源服务中心”。

2017年7月国务院发布了《新一代人工智能发展规划》，其中重点提到了“知识计算引擎和知识服务技术”。指出要“重点突破知识加工、深度搜索和可视交互核心技术，实现对知识持续增量的自动获取，具备概念识别、实体发现、属性预测、知识演化建模和关系挖掘能力，形成涵盖数十亿实体规模的多源、多学科和多数据类型的跨媒体知识图谱”。[2]该部分内容对于新闻出版业深度推进知识服务建设具有较强的方向指引价值和技术指导意义。2018年年初,全国范围内第二批知识服务模式试点单位公布。

在知识服务领域，传统出版企业如同重装部队，所提供的知识服务在学科的完整性、学术的规范性、体系的健全性以及知识的精准性方面，是新兴互联网企业所无法企及的。实践中，也出现了一大批知识服务经典案例，如人民法院出版社的法信大数据平台、中国大地出版社的国家土地督察移动知识服务平台、人民出版社的党员小书包、社科文献出版社的皮书数据库等产品。这些平台和产品，经过层层渠道分发，分别在各专业机构系统生根发芽，源源不断地为特定行业、特定领域的专业人士提供垂直知识服务。

二、知识服务问题剖析

本着实事求是的态度，客观加以分析，无论是新兴互联网企业所开展的知识服务，还是传统出版企业所布局的知识服务，均存在着一些问题，这些问题影响了知识服务的稳定性、健康化推进，也容易将出版从业者带入误区。

从新闻出版业转型升级的角度来审视传统出版企业所开展的知识服务，其主要问题有如下几点。

1.项目驱动作用未能充分发挥，提质增效不明显

传统出版企业自2013年以来，确立项目驱动战略，依靠文化产业发展资金和国有资本经营预算金支撑转型、推进知识服务转型，先后在技术改造、资源建设和运营平台方面进行重点发力。但是，真正的财政资金的杠杆作用、撬动作用没有充分体现。第一，财政资金撬动的知识服务转型社会资金、企业资金没有匹配到位，某种程度上制约了知识服务转型的速度和力度，这也是近几年文化产业资金支持方向由“重大项目”逐步转为“市场化配置资源”的原因之一。第二，沉溺于“造血机制”，数字出版的“自我造血机制”没有充分形成，传统出版企业在知识服务提质增效方面未有实质性改观，鲜有出版企业在新兴出版方面实现产业化营收和规模化利润。

2.知识服务生态圈亟待改进、优化和完善

传统出版企业所开展的知识服务，从产业链的角度存在以下问题。第一，产品打磨不到位，短期内无论是专业知识服务还是综合知识服务的产品数量都无法与市场现有竞品进行单独竞争，在产品质量上也存在着体系性、科学性和完整性的问题。第二，就提供服务的方式而言，知识服务产品支持镜像安装的更新速度不快，有的出版企业为垂直机构用户提供服务，其更新周期甚至晚于传统出版产品一年以上。知识服务产品支持远程访问的，也经常出现BUG，响应速度较慢，访问不流畅。第三，现有传统出版企业知识服务产品的网络安全问题亟待解决、刻不容缓，实践中甚至出现了专业知识库、官方网站被勒索病毒攻击的案例。

3.数字出版发展模式不健全

在体制机制层面，数字出版业务的部门制发展模式，导致了数字出版负责人很少以“企业家”的角色来开展经营和管理，客观上动力机制、压力机制、约束机制的缺位，也是知识服务“开花不结果”的深层次原因。实践证明，部门主任的角色难以承担出版转型、媒体融合的重任，敢于担当、忠诚履职的企业家精神所引领的数字出版公司才能扛起转型升级的大旗。知识服务的理念、框架、动能要素都需要新的体制机制加以承载，真正具备战略规划、组织执行、经营管理、税务统筹等综合型文化素养和商业素养的领军人才，在创业创新理念的指引下，依托于现代企业制度，做实产品、优化技术、改进销售，才能够步步为营，为知识服务的产业化发展开创一片广阔的天地。

4.新旧动能接续转换不到位

大部分从事知识服务的人员都脱胎于传统出版，思维深处根深蒂固地受制于“做书”的理念束缚，其对于知识服务发展动能的认知，始终停留在图书以及基于图书的衍生品领域，很难实现跨越性的突破。传统出版企业知识服务难以实现市场化创收、规模化盈利的根本性原因，在于传统出版动能不足，近十年来图书产值的增长速度并不十分理想。而新兴出版动能在转换、接续方面又显得力不从心，以科研、技术、标准、数据等新生产要素为支撑的出版业新动能尚未完全形成，尚未发挥足够积极的作用，尚未创造出足够大的价值。

三、知识服务对策思考

以深化新闻出版业转型升级的视角来看待传统和新兴出版企业知识服务转型，可以从如下几个方面布局。

1.传统载体供给侧：多出精品力作，弘扬时代主旋律

从内容、产品角度来看，从目前我国的新闻出版业态格局来看，传统纸质图书也是知识服务的一种形态，而且是最重要的形态；从供给侧多提供精品力作，着力出版一批讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作；始终坚持以人民为中心的价值追求，多出版一些人民群众喜闻乐见的纸质图书产品，多出版能够不断满足人民群众高品质、多样化、个性化的精神文化需求，提升人民群众文化幸福感和获得感的优质图书。这是深化知识服务转型升级的不二法门，也是深化新闻出版业转型升级的根本宗旨。

2.互联网新媒体：以科技为出版赋能，创新知识服务模式

无论是新兴互联网企业，还是传统出版企业，都应牢牢抓住时代机遇，充分理解和运用新技术、新模式和新业态，将技术赋能出版的抓手用好，进而为用户提供更加优质、更加合理、更加新颖的知识服务类型。例如，截至2017年6月，我国出版企业已经出版了共计276种AR图书，在AR知识服务提供方面做出了重要探索和尝试；同时，法院社、地质出版社、公安大学出版社等单位在大数据知识服务提供方面，已经研发出相关平台，为广大读者提供了大数据知识服务，等等。面向未来，我们的新闻出版企业还会为广大读者提供更加智能化的知识服务，包括智能AR模型、智能教育助理、智能教育机器人等。[3]

3.营销方式：向新兴互联网企业学习，创新加大营销力度

新兴互联网企业在开展知识服务方面，所运用的新型营销方式和方法，是传统出版机构应该大力学习和加以推广的。无论是知乎、得到，还是喜马拉雅，都成功地发挥了粉丝经济的效应，将移动端营销、“圈粉”营销、营销激励运用最佳，进而在较短的时间内，赢得了数百万甚至数亿规模的用户；这些用户的黏性较强，成为新兴互联网企业忠诚追随者。传统出版企业要综合运用新技术，打造新平台，凝练新思维，催生营销新模式，积极开展数字营销实践，引导提高数字消费水平，以营销为突破口，不断提高知识服务的数字化、智能化水平。

4.以知识服务为抓手：深化行业数字化、智能化转型升级

新闻出版业的数字化转型升级已然成为行业发展大势所趋，并且已经成为数字中国建设的重要组成部分。深化新闻出版业数字化转型升级的四大方向分别为：智能出版、知识服务、在线教育和全版权运营。[4]传统出版企业和新兴互联网企业在智能知识服务的构建方面，要不断适应“互联网+”“人工智能+”“区块链+”等新形势、新业态和新模式，重点研发应用知识计算引擎、知识管理及知识服务的关键技术与标准，积极发展共享知识经济，对内开展智能选题策划、智能审校、智能排版、智能印刷、智能发行、智能决策等系统和工具集和研发，对外提供智能教育机器人、智能语音助理、智能AR/VR模型等智能化的知识服务。

综上所述，近几年，政府有关主管部门坚持宏观调控的原则，举旗定向、谋篇布局，使得知识服务在标准研发、技术改革、产品研发等方面取得了一定的成绩，知识服务已然成为新闻出版业的关注重点和改革焦点。但是，实事求是来讲，知识服务存在着提质增效不明显、产业链不优化、体制机制不完善、动能转换不到位等问题。面对这些问题，新时代知识服务的走向是：以国家级知识资源服务中心的组建为契机，坚持以科技为新闻出版赋能，多出版精品力作，优化内容供给，创新营销方式，进而不断扩大知识服务尤其是智能知识服务的市场占有率，重点提供信息服务、知识产品和知识解决方案，不断提升知识服务的创新能力、创造能力和供给能力，形成涵盖国民经济各个行业的数十亿实体规模的跨媒体知识图谱，为智慧社会、网络强国和数字中国建设贡献应有之力。

注释：

[1]张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想[J].中国出版，2015（24）

[2]我国启动实施《新一代人工智能规划》[EB/OL].http://politics.gmw.cn/2017-11/15/content_26801140.htm

[3]张新新.出版+人工智能：未来出版的新模式与新形态[J].科技与出版，2017(12)

[4]冯宏声.关于推动新闻出版业数字化转型升级进入深化阶段的总体思路[EB/OL].数字出版在线微信公众号发布