全民阅读背景下的实体书店转型隐患及发展对策

□文│王学彦

自党的十八大明确提出“开展全民阅读活动”以来，我们进入全民阅读的新时代。随着“全民阅读”纳入国家“十三五”发展规划、《全民阅读促进条例》颁布实施，全民阅读已经成为当下社会主流价值取向和行为准则，成为人们生活中眼见为实的一种趋势。实体书店是全民阅读特别是主题阅读的重要阵地。伴随出版业市场化、产业化加速发展，曾经备受网络书店及电子书冲击的实体书店，纷纷谋求转型，试水多元化经营。本文从分析目前实体书店转型发展呈现的趋势及其原因入手，对目前转型发展中存在的隐患不足进行剖析，并结合全民阅读特别是主题阅读的背景提出有关意见建议。

一、目前实体书店转型发展呈现的趋势

2012年前后，实体书店转型的趋势逐渐显现。时至今日，不少实体书店逐渐找到了迎合时代需求的发展方向，西西弗、言几又、中信书店、方所书店等一些实体书店占据了市场。2017年中宣部等11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，在政府相关政策指引下，实体书店转型升级力度加大、步伐加快，大到文化综合体、小到个性化特色小书店渐次涌现。从目前情况看，实体书店的转型呈现出以下几种趋势。

1.采取复合经营模式

目前大多数新成立或转型后的实体书店都采取复合经营模式，把非图书的业态有机融合到图书的经营和销售体系中。由于借鉴诚品书店的经营模式，亦被称为“诚品模式”。[1]如，广州方所书店采用图书和服饰联合共存的零售模式。西西弗书店经营范围包括图书零售、定制、咖啡饮品、文化创意产品等多个文化领域，在全国拥有近120家实体连锁书店。西安曲江书城设置重磅阅读区、生活美学区和乐活体验区，涵盖了文化活动、亲子乐园和时尚餐饮等日常文化生活的各个业态，成为目前西北地区首家大型复合型阅读体验中心。

2.注重读者阅读体验

在全民阅读的大背景下，书店不仅是买书的地方，更是阅读、休闲、亲子的场所。实体书店以书为媒，围绕阅读服务进行场景设计，提供配套设施，组织开展讲座和文化沙龙，举办作者签售会、读书分享会等活动，将书店打造成复合型文化生活综合体，用舒适的阅读服务延长读者在店时间，使书店成为提升人们阅读兴趣、丰富大众文化生活、促进文明传播和文化再生产的重要基地。如2017年开张的钟书阁苏州店为吸引孩子，将书店分为彩虹山谷、萤火虫洞、水晶宫殿等读书区，并配套儿童寄存区，方便家长一起阅读。

3.线上线下并行发展

实体书店的衰落源于互联网络的兴起，下力补齐网络短板，开设网店、提高读者购书的便捷度已经成为实体书店的必备课程。2017年年底，新华书店全资子公司新华互联与阿里云宣布签署战略合作协议，整合新华书店全产业链资源，打造新华书店网上商城，建立智慧书店。[2]同时，图书电商巨头也纷纷从线上走到线下，建造实体书店，巩固提升图书市场占有率。2018年4月，已经开了160多家实体书店的当当网与天海投资签订重组协议，开始线上线下融合的新零售模式。[3]京东启动“千城千店图书角”计划，在多个城市陆续开放。

4.定位精细专业深耕

在全民阅读的背景下，实体书店已成为深耕阅读市场的前沿地带。不同书店的市场定位和专业领域逐渐明晰、日趋精细，既有定位全、广、大的书店，图书包罗万象，服务大众读者，也开始出现一些专、精、特的小书店，如红色文化书店对推广主题阅读、吸引相关受众具有重要作用。如大众书局陆续推出24小时书店、电影主题、女性主题书店，配以相应的装修、陈列风格。厦门少儿主题书店，根据不同年龄段孩子的心智成长、能力发展和阅读口味，设置不同阅读区域，并开设了故事屋、体验屋、科普屋、绘本屋等五个体验阅读。

二、实体书店转型发展趋势原因分析

明者因时而变，智者随事而制。党的十九大报告中明确提出，使市场在资源配置中起决定性作用。目前实体书店在转型发展中所呈现的趋势，无疑是在经营理念和经营模式上顺应时代发展，适应读者需求，尊重市场在资源配置中起决定性作用的结果。分析实体书店转型发展所呈现趋势的原因，主要有以下几点。

1.时髦退潮后的纸质阅读习惯回归

随着移动互联网技术的发展，借助Kindle、手机等终端进行阅读，可以给读者带来方便、快捷、时尚的感受，也成为白领阶层和青少年时髦、尝鲜的体现。电子图书的兴起虽然蚕食了传统书店的一部分市场份额，但事实也证明，通过电子阅览器和手机的阅读无法替代纸质阅读的典雅、质感和仪式感。有的读者为了方便外出时阅读，在电子阅览器阅读电子版本，在家中则阅读纸质书，相得益彰；有的则先在电子阅览器上试读，如果书籍具有保留价值则再购买纸质书，各得其所。纸质阅读与电子阅读的不同特点，决定了两者是长期共存、优势互补的关系。纸质书阅读的回归，随之而来的就是实体书店的回归。

2.倒闭寒潮后的书店供给侧改革

此前不少读者“抛弃”实体书店的直接原因，在于互联网不仅提供了传统实体书店的选书、购书服务，而且可以做到足不出户、自由选书，还能经常享受打折促销、购满包邮等福利。经历寒潮的不少书店痛定思痛，积极借鉴国内外先进实体书店的优势特色，从提高服务水准和质量入手，实施了供给侧改革。在推进全民阅读的时代背景和互联网技术快速发展的技术背景下，实体书店不仅定位为将出版物从出版企业传递给读者的桥梁和销售平台，而且扮演着越来越重要的社会公共服务角色，[4]如全民阅读活动的承接者、优秀读物尤其是主题精品力作的遴选推荐者、读书交流平台的搭建者、全民阅读基础设施的完善者，等等。书店为读者提供了越来越舒适的选书、阅读、文化交流的环境，其功能性、体验性、审美性日益增强，读者用脚投票，重新涌入书店。

3.文化跨产业融合发展的需要

新的消费需求对实体书店的商业模式和服务形式提出了更高的要求。实体书店与影院、商超、交通枢纽等产业建立业态融合模式，实施跨产业融合发展，一方面利用了其他产业人流量大的优势，增加书店的客流量和知名度，提高文化、图书、阅读的渗透力；另一方面利用实体书店的文化属性和气息，冲淡了影视、商超、交通枢纽的娱乐、物质和忙碌气息，增加了上述产业的文化品位。跨产业融合发展的实体书店经营模式，使得实体书店应对市场变化的能力显著增强，也有助于增加优秀文化的渗透力，符合社会对实体书店预期，实现双赢。

4.国家政策对实体书店的引导扶持

过去几年，全民阅读一直是社会热词，实体书店“复兴”一直广受关注，从政府工作报告提出全民阅读要“倡导”到要“大力推动”，实体书店发展的社会环境、市场环境越来越好，政策红利越来越多。《关于支持实体书店发展的指导意见》明确提出要加强政府引导，不断提升实体书店的创新力和竞争力，丰富产品和服务供给，更好适应人民群众日益增长的多样性文化需求，拉动文化消费。在完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序等方面出台了明确规定，不仅解决了一直困扰实体书店发展的土地、资金、税收等问题，也解决了从业人员优化、行政审批简化、出版市场净化的问题，为实体书店复兴实施了全方位、立体型的保驾护航。

三、实体书店转型发展趋势隐患分析

对于目前实体书店的转型发展趋势，同样有一些负面声音。认真分析可以看出当前的转型趋势也存在一些隐患和不足，需要引起注意。

1.实体书店转型后同质化严重

当前，不少书店没有准确定位自身角色，不考虑自身实际和特点，只是简单模仿和复制其他书店的成功模式。例如，咖啡已经成为书店的标配，书店面积再小，也会装上咖啡机，摆上几张桌椅，像星巴克那样开始营业了。有读者说，进了一家书店，除了书店名称不同、装修风格不同，都提供咖啡简餐，都摆满了文创产品，只从经营模式上已经无法区分各个实体书店的差别。这种跟风之作短期内可能会吸引部分客源，但长期看来必然会经受市场大潮无情的筛选。同质化替代了差异化、个性化，暴露出来的问题就是思维理念不够开放，经营模式不够多元。

2.实体书店转型后商业气息过重

复合经营模式，使得实体书店从售卖图书获得收益的同时，也从文创、商品、饮食中获得收益。对比两者收益的贡献量，后者远远大于前者。在转型后的实体书店中，大卖的已经不是书，而是杂货、咖啡，甚至简餐和衍生的文化商品，咖啡的销售额远远超过图书。图书的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番。[5]书店拉长经营时间，甚至改为24小时书店，扩大咖啡区的面积，最直接的考虑就是增加非书商品的营销额。书店和商业共生，演变成了书店依附商业才能存活。有读者发出质疑，实体书店名为书店，却不能靠书存活，这样的实体书店复苏，是文化的胜利还是商业的胜利，观点虽然不够客观全面，但也反映了部分读者的思考和疑虑。

3.书籍选择和摆放上存在马太效应

目前不少书店都会采用大数据技术，基于新闻、社交热点、排行榜和所在区域读者兴趣偏爱确定书店主打图书，优先摆放在突出位置，增加图书销量和影响力。但是这种做法如果忽略了使用的范围，就很可能造成马太效应，即越符合自己要求的流行畅销书越可能入选，一些小众的优质图书则可能不断被挤压，甚至可能被忽视。从全民阅读的视角来审视，以上这种不注重使用范围、全面使用高技术辅助技术的做法，看似是优化读者阅读选择，实则是窄化读者阅读视野；看似是满足读者兴趣需求，实则是固化读者阅读类型；看似是发挥积累数据优势，实则是遮蔽小众读者需求。

4.实体书店转型后读者培养需改进

对于转型后的实体书店，有的读者早来晚归，有的长时间驻足，并没有想过还要买一杯咖啡、点一份简餐或者带走一份文创产品；有的把需要盈利的书店等同于公益的图书馆，不仅可以阅读最新上市的新书，还省去了办理图书馆的各种手续的麻烦。还有一部分读者，只是把书店当成了旅游景点。

可以看出，实体书店目前的复苏，很大程度上依托了政策的红利、商业综合体的青睐、有情怀人士的力捧，书店自身潜力仍然有很大的挖掘空间。如果商业综合体有了新的青睐对象、有情怀人士的实力不在，实体书店的寒冬是否会再次袭来？

四、未来实体书店转型发展思路

实体书店的复苏已经来临，但实体书店的复兴将是一条漫长的道路。实体书店的发展规模，取决于大众对阅读的文化需求，只有让更多人将阅读视作习惯，实体书店的春天才会真正到来。实体书店的复苏力度，取决于对自身文化属性、经济属性、社会属性的准确把握，即要发挥出与其市场主体地位匹配的经济功能，也要承担起阅读服务、文化交流等社会服务和文化传播功能。

1.树立全产业链转型发展的理念

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。实体书店的转型发展，是整个出版行业转型发展的一个侧面；实现实体书店的长期复苏，是整个出版行业长期复苏的基本体现。在全民阅读的大背景下，实体书店的转型发展应立足整个出版产业、立足市场态势来分析。一方面，书店是卖书的，没有人读书就没有买书，读书就要有好书。实体书店发展的前提是有写好书的作者、有出好书的机构、有读好书的读者。另一方面，书店的经营者不仅要懂书，更要懂市场、掌握读者的阅读心理，将实体书店转变为文化生活综合体。在全民阅读背景下的实体书店转型，表面上是通过更舒适的环境、更多元的服务，吸引读者来走进书店阅读、休闲，实际上却是根据读者的阅读心理、知识恐慌、认知规律，帮助越来越多的人养成阅读的习惯，买书只不过是阅读习惯养成后的水到渠成的结果。这也就要求实体书店要从过去的拼低价，发展到拼阅读体验、文化互动、选书眼光中蕴含的人文素养和情怀。

2.发挥好聚人引流的特殊作用

图书具有品种多、价格低、消费者广泛等特点，天然带有聚人气、引人流的作用。无论是亚马逊还是当当网，起始之初都是通过销售图书获得人气和人流，进而开始在售卖商品中加入其他种类，形成电子商务的翘楚。在全民阅读的背景下，实体书店同样具有不可替代的聚人引流作用，在吸引大量阅读、休闲、参观人群的同时，也提供了交流聚会的场所，甚至也为“不爱看书”的人去书店感受文艺氛围、听听讲座、朋友约会提供了合乎情理的“借口”。因此，在商业地产房租价格飞涨的情况下，众多商业综合体采取降低租金、甚至免租的方式邀请实体书店入驻。纵向分析，商业综合体在吸收餐饮、影院、教育等业态后选择书店，主要原因并不是社会情怀而是市场利益驱动。发挥好聚人引流的特殊作用，是实体书店利用其文化业态的独特优势与商业综合体实现长久双赢合作的基础。实体书店必须居安思危，注重自身吸流潜力的挖掘，在吸引高层次、高消费能力目标人群，并延长其滞留时间上下功夫。

3.瞄准读者需求实施精准阅读服务

按照长尾理论，通过对市场的细分，集中力量于某个特定的目标市场，重点经营一个产品和服务，就能创造出产品和服务优势，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如同样是大规模的实体书店，日本茑屋书店很明确地针对生活富裕稳定、有闲暇时间和阅读需求的中年以上消费者，提供符合针对人群的书籍和阅读服务，“向他们做生活方式提案”；[6]诚品书店则不针对特定人群，而是用高水准、精致化的选品和其他业态组合，吸引各年龄层的顾客。两者的差异化，正是两者准确进行自身定位、瞄准目标读者的体现。因此，实体书店在转型中应坚持以人为本、以读者需求为本，发挥好各种数据的优势，对所处城市、地域、街区内读者的阅读情况进行分析，获得读者的阅读习惯和偏好，在书店选址布局、图书选配、风格选择等方面实施精准的阅读服务，同时把图书的品类选择与商圈人群消费能力、消费兴趣做匹配。可以预见，随着全民阅读逐步深入，针对80后、90后、城市白领、全职妈妈等某一特定化人群的实体书店会继续大量涌现。

4.用好互联网技术更好用好互联网思维

目前实体书店在转型中，运用互联网技术的比较普遍，解决了“术”的问题，但只有将互联网思维运用其中，才能抓住关键，解决“道”的问题。关键是顺应时代发展趋势，把互联网思维贯穿到实体书店转型发展之中。以书籍摆放为例，网络书店具有图书选择快捷方便、同步浏览专家推荐和其他读者的读后感、配备大数据技术进行智能推送，让读者在最短的时间内看到更多的同类图书、找到心仪的图书。但这并非网上图书电商的专利，实体书店一样可以按照互联网思维关联和指引图书分类，根据网上公开的排行榜、读者评分选择上架图书和具体位置，将关于图书的评论、排行榜、销量等内容作为信息标识书旁，按时更新。

综上所述，全民阅读活动的开展是一个不断推广、不断深入的过程，实体书店作为全民阅读活动特别是主题阅读的参与者和受益者，其转型发展不仅借助于出版行业自身的发展，更要树立大局眼光、全局思维，用好政策红利，着眼时代发展和市场需求深挖自身潜力，为坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛贡献自己的力量。

注释：

[1][5]吴洋洋.实体书店复兴了，但它们也许已经不能再称之为书店[J].第一财经周刊，2017(3)

[2]宋祺.2017书店盘点：实体书店很有想法，但电商还是略胜一筹[N].澎湃新闻.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_ 1950559，2018-01-15

[3]解慧.当当发布2018中国图书阅读报告[N].中国出版传媒商报，2018-04-17

[4]谢巍. 全民阅读中实体书店的角色[J].中国出版，2016(8)

[6]高昊,陈佳沁.全民阅读时代实体书店生存发展举措——以日本实体书店为例[J].中国出版，2017 (6)