新公共外交需要“整合思维”

以往对于公共外交的应用，大多数是国家层面的外交战略和国家形象战略规划的一部分，但是随着2016年公共外交学界对于“新公共外交”，即非政府层面普通民众的公共外交活动的密切关注，公共外交具备了拓展其应用场景的条件，可以成为推广城市形象的有力工具。在这个过程中，切实发挥城市外宣部门“牵头抓”的总作用，整合城市品牌信息和相关职能部门工作，调动多方面积极性，对外传递出统一的、持续的、有效的城市形象内容，显得尤为重要。

一、公共外交中的成都城市形象

1. 成都城市形象的定位

利用“新公共外交”推广城市形象，首先在城市形象定位时便需要转变思路。以往的城市形象定位工作往往是单纯的从城市地理位置、文化内涵、产业特色等城市自有的资源出发，缺乏对于受众接受程度的考虑。公共外交強调的是双向交流，双向交流也成为了2016年至今公共外交领域最引人关注的方向，受众印象无疑是城市形象的重要组成部分，那么城市形象的定位便应当先从城市的“目标消费者”的清晰定位开始，将过去由新闻报道为主和单向传播的观念转变为以城市“消费者”为中心，并努力与这些群体建立一种彼此认同的互惠关系。实际上是城市期望影响的“目标消费者”的群体特征和特性，决定了城市在形象推广中的精准定位，只有具备影响“消费者”能力的定位才是有效的精准定位。

近年来，成都围绕“国家中心城市”“五中心一枢纽”“一带一路”“对外开放”“创新创业”“产业转型升级”“天府新区建设”“国际购物天堂和世界旅游目的地”“生态建设”等主题，协调美国、英国、法国、德国、俄罗斯、意大利、日本、韩国、新加坡等国家的主流媒体，《中国日报》、中新社、《人民日报》海外版等中央涉外媒体以及《上海日报》等区域涉外媒体，刊发系列深度报道，将城市形象的定位进行精准分类，除去国家中心城市等国家战略定位，把城市形象战略传播和公共外交活动的重心放在了能够引起城市“目标消费者”共鸣和参与的“接地气”城市形象定位，例如面对海外旅游者的“国际购物天堂和世界旅游目的地”，面对海外投资者的“对外开放”“创新创业”。在市委外宣办的统筹下，参与到成都城市形象外宣工作的各个部门通过确立的顶层设计，共同向外传递着持续统一的信息，确立了真正赋予成都特色的城市形象定位，对外形成了“一座来了就不想离开的城市”的深刻印象。

2. 成都城市品牌化

“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这个城市共存。”①凯文·凯勒教授对于城市品牌的描述清晰地诠释了城市品牌的存在意义。城市品牌的概念比城市形象更强调城市在受众群体中的影响力和在“消费者”群体中实际“消费”城市的行为中的决策影响力；城市品牌也更加强调城市形象的个性特征；城市品牌的理念也认同了城市形象推广过程中的多种模式都应是一个长期对城市品牌进行投资的过程；城市品牌的理念强调了传播品牌形象比单纯强调城市的“产品性”功能特征要重要得多，例如花园城市或许就比半导体产业新城的城市形象要更具有品牌性；最重要的是塑造城市品牌形象应当是以满足“消费者”的心理需求为最终目标，换个角度来看，这也正是公共外交活动是否成功的评估标准。如何利用城市品牌的理念引导公共外交活动，将城市的品牌内涵和城市的文化内涵进行融合，寻求消费者心理诉求上的契合点，可以成为下一阶段城市形象推广工作中的重心之一。

成都市近年来在延续推广城市形象名片的同时，将容易引起海外民众共鸣并产生文化认同的“熊猫文化”和“美食文化”城市品牌，作为公共外交活动的核心内容之一，无论是在成都市区环境中处处可以体现的熊猫元素，还是去年策划开展的“VR成都：乘‘熊猫快铁穿越‘一带一路”城市形象国际传播活动，都向民众展示了成都“熊猫文化”的深厚底蕴和诱人魅力。“熊猫文化”不仅作为成都市传递城市形象的重要内容之一，也承担着串联起国家形象和成都城市品牌的重要使命。为借助国家主席习近平和德国总理默克尔参加柏林动物园大熊猫“梦梦”“娇庆”开馆仪式的影响力传播国家形象和成都城市形象，2017年7月“熊猫与世界——中国大熊猫保护文化艺术成就展”在柏林开展，通过熊猫元素的现场布置和成都城市形象宣传片、电子相册、图文展板、VR视频、赠阅《外国人在蓉生活指南》外宣资料等，展示了天府文化的独特魅力和全新的城市形象。同时在德国柏林动物园举办的“感知中国”——柏林？四川成都文化周活动，通过成都符号的文化元素如川剧变脸、青城太极、茶艺表演、蜀绣、竹编、剪纸等，成功吸引了柏林市民即“目标消费者”参与到天府文化之中。2016年11月，成都市也策划开展了“美国旧金山·成都美食文化节”，将成都的“美食文化”用欧美国家民众乐于接受的方式进行了传播，吸引了《华尔街日报》等美国主流媒体、中央电视台新闻频道和国际频道、新华社、《中国日报》、中新社、澳门卫视等进行深度报道，无论是国际媒体的报道还是自媒体平台的话题参与，都形成了显著的传播效果。

3. 成都城市品牌接触点

城市的“目标消费者”或是受众对于一个城市的所有认知是由一个城市的全部品牌接触点整合构成的，这既包括了“目标消费者”与城市品牌的产品功能（如城市规划、城市建设、城市空间、交通、自然地貌等）的交互，也包括了与城市服务（城市居民、政府职能部门、服务行业等）进行认知、体验的过程中所有能够对他们产生影响的接触要素。对于到访或是关注过成都的这些城市“消费者”来说，这些要素包括了他们在过往曾经浏览过的成都相关新闻信息，听到过身边的朋友对成都给予的评价，在海外参与过的成都公共外交活动，或是他们自己来到成都在城市空间、网络空间、人际交流中体验过的个人感受，他们也会将与成都城市品牌的关联人员（普通市民、网民、企业员工等）接触的感受，关联到对于整个城市的印象。可以看出外宣部门所主导的公共外交和文化外交活动，虽然不是接触点中占比最大的部分，但外宣办却承担着引导所有接触点传递同一个信息的重要工作，在“新公共外交”全面参与公共外交的态势下，如何加强外宣办对于公共外交的引领导向作用，整合参与主体、城市文化内涵、城市品牌信息、公共外交活动等工作便显得尤为重要。endprint

成都市在公共外交活动中主动地引入长周期深入体验式的采访模式，让新闻媒体作为城市“消费者”的“眼睛”进入到城市公共活动之中，对城市文化内涵相关接触点进行深入体验，继而在新闻媒体进行具有深度和受众影响力的体验式内容报道。例如，2016年9月成都市策划开展的“多彩成都？向西绽放——境内外媒体采访团蓉欧快铁行”活动，邀请了诸多境内外主流媒体组成采访团，赴哈萨克斯坦、俄罗斯、波兰、德国，对蓉欧快铁沿线重要节点城市进行一次全方位立体式的体验采访，形成了一系列内容详实、观点独到、业界影响力卓著的新闻报道；特别是《凤凰周刊》推出60个页码的深度报道，全方位展示了成都在“一带一路”战略中对外交流合作的成果，这与成都转换思路率先利用“整合思维”的“新公共外交”推广城市形象密不可分。

二、“整合思維”下的公共外交

1. 外宣办作为城市公共外交的“整合引导者”

以往城市公共外交活动存在一个显著风险是，公共外交活动涵盖了经济、文化、科学、艺术、教育等多个方面，外宣办在行政力上难以对所有外宣工作参与主体进行整合引导，出现了各个部门各有一套工作体制、各有一种城市文化、各有一个城市形象，各不互通甚至相互矛盾的情况，影响了城市形象的对外推广，也影响了海外“目标消费者”对于城市的选择。纵观欧美国家城市公共外交的实践经验，有一个重要的思路可以借鉴，即外宣办应当作为城市公共外交的“整合引导者”。外宣办和各级外宣工作参与主体都可以将城市看作一个商业产品，一个商业产品的产出本就应是各个部门协同配合的产物，这种模式的核心在于一个理念的转变，即参与公共外交的职能部门作为一个城市的“生产者”或是城市品牌的“运营者”不应该单方面纯主观地提供某一个部门想要“生产”的城市“产品”，而是应该由负责顶层设计的外宣办和具体负责城市形象传播的专业人士，通过深入地调查、了解和评估，精准地提供城市品牌“目标消费者”想要的产品，再整合各个参与主体的资源，统一调配传达出一个持续统一的城市文化内涵和城市品牌。

例如成都近年来在海外区域的“目标消费者”多为年轻旅游者和境外投资人，市委外宣办在城市形象的推广和公共外交活动中主动承担起整合引导的职能，协调各个部门传达统一的城市品牌。正如2017年8月成都市委外宣办在“川港澳合作周”活动中所承担的角色，不仅仅是一个传统意义上城市形象的传播者，而是整合引导多方公共外交参与主体，通过统一的渠道推广一个统一的成都城市品牌，对外有效传播了成都建设国家西部金融中心、文创中心的举措及成效。

2. 民众作为城市公共外交的“整合传播者”

公共外交是全民参与的外交活动，甚至说民众才应是公共外交的核心主体，无论是传播者还是接受者都是普通的民众占了大多数。外宣办应引导民众在城市公共外交中发挥他们应有的作用，提升每一个“接触点”的传播价值，力求通过民众间的人际交往实现城市文化的互通理解，真正让公共外交发挥其应有的作用。既然公共外交是“全民外交”，那么城市品牌就应以满足这些普通民众的需求为目标，一个城市品牌成功的简单标志就是城市居民和城市群体组织喜欢其所生活的环境，并乐于主动推介城市品牌给非本城市居民组织（线下线上），游客和投资商觉得城市的各项指标能满足他们旅行和工作的期望值。只有自己城市的民众感受到了城市的优势，才会主动推介，因此作为城市品牌的顶层设计者，外宣办所要做的是界定谁是城市的“目标消费者”，他们需要什么（实体、心理），以及一个城市应当如何满足他们的诉求，继而引领各个部门在公共外交方面为城市民众进行引导，让他们成为城市公共外交的“整合传播者”，助力城市的公共外交活动，用普通民众间无距离的沟通方式传播同一个城市品牌。

3. 媒体作为城市公共外交的“海外传播者”

一个城市的“消费者”或“潜在消费者”在最需要购买产品或服务的时候，未必总能亲身体验一个城市所有的品牌接触点，而这时若城市通过各种形象推广活动和对内、对外文化交流活动，配合海内外媒体的报道，能够在最准确的地点和用最短的时间，将本城市品牌的信息传播给远隔千里的“目标消费者”，“消费者”对城市品牌的接受度自然会大大提高，其后所产生的与城市相关的决策行为（旅行、投资、工作、生活等）自然也是顺理成章之事，而在此基础上形成“消费者”与城市品牌之间的良性关系网自然逐步得以建立。一个城市在公共外交中对于国际媒体平台的利用，以及对于属于自身国际新媒体平台的打造，对城市形象推广具有重要作用。

公共外交近年来一个显著特色便是对于新媒体的充分使用，这也是按照推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求而产生的“新公共外交”的特色之一。成都市近年来推出了《西望成都》外宣电视节目，在通过香港卫视、台湾中天卫视、凤凰卫视欧洲台等平台播出的基础上，还积极拓展微博、微信及海外社交媒体等网络新媒体平台传播，有效吸引了众多海外受众关注成都，并最终成为亲身来体验成都的“消费者”。

三、结语：成都市公共外交的新思路

近年来，成都市在延续以往城市形象推广工作中积累的宝贵经验的基础上，将城市品牌和城市文化的“消费者”作为城市公共外交活动的核心，从顶层设计出发，改变了在海外城市形象传播中常见的“政府发力、民众不知”的情况。外宣办整合各个职能部门的资源，拓展城市品牌接触点，提升城市品牌接触点在公共外交中发挥的作用，引导城市居民主动推广城市形象，讲好成都故事。成都市将“整合思维”引入公共外交的实践之中，用新思路新方法提升公共外交活动效果，将民众引导成为“整合传播者”，与媒体协力构建城市“海外传播者”，将公共外交活动传播到更为广泛的目标受众中，使更多更广的群体认同成都的城市文化和城市品牌，有力提升了成都建设全面体现新发展理念的国家中心城市的良好形象。

「注释」

①凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第3版），中国人民大学出版社 2009年版，第23页。endprint