中国电影在美国的市场分析及推广策略

刘敬辉

笔者2001年在美国的中西部伊利诺伊州的芝加哥、威斯康星州和密歇根州调研发现，随着美国经济的发展，不断增加的中国移民在美国遍地开中餐馆。开中餐馆的福建人开着车沿着高速公路走，但当看到高速公路上的某个城市城镇牌子人口标识为5万到10万人口时，就从高速公路上下来，到该城镇最繁华的街区与市中心考察是否有中餐馆。如果没有，就马上开一家；如果已经有一家中餐馆了，就会开第二家。但是如果有了两家以上中餐馆，他们就会离开，因为10万人口不可能养活更多的中餐馆。于是，福建人就会继续在高速公路上开，寻找下一个机会。一家中餐馆从装修、请人到开业大概需要20万美元启动资金。通常开业前三个月每天会有6000-7000美元的现金收入。

无论是美国最大城市纽约，还是第二大城市洛杉矶，抑或是一些边远小镇，差不多都能找到中餐馆。南加大东亚政治中心主任骆思典（Stanley Rosen） 教授认为，美国人是通过品尝中餐体验中国“味道”，进而开始对中国产生兴趣的。但使美国民众更加深入地接触中国文化的是电影和图书。中餐馆发展很顺利，但是电影工业却没有那么容易。

一、中国电影在美国电影市场的发展

美国是世界电影工业的发源地，电影技术进入中国后，中国在1905年拍摄的第一部电影是京剧电影《定军山》，它加速了中国文化和世界文化的接触。电影带动了文化各方面的互动，中国电影市场成了美国好莱坞电影工业拓展的首要目标，中国本土影视产品也随着全球化成为对外传播文化的载体。

如何才能把中国电影推广到美国，这是中国电影在国际传播中需要解决的一个问题。

二、中国电影在美国上映面临六个困难

通过研究观看中国电影的美国受众，笔者发现，中国电影在美国上映面临六个困难：

第一，对中国电影一无所知的美国观众超过33%，而且超过30%的美国观众完全没有看过中国电影。

第二，在美国观看中国电影的受众主要是约占美国人口5.6% 的亚裔，包括华裔、越南裔、菲律宾裔、印度裔和韩国裔。愿意把中国电影作为了解中国文化主要渠道的外国观众比例仅为25.9%。

第三，电影的播映存在语言障碍。放映外语片的美国电影院很有限，这影响和限制了很多很好的中国电影在美国的推广。美国受众认为，如果只能通过观看字幕才能看懂中国电影，受众就觉得违背了其观影娱乐消遣的初衷。

第四，美国电影院播放电影非常看重票房，会先对影片进行严格的评估和预算，预计卖座率高的电影才能在美国院线排片上映。所放映的外语片若不是高票房的电影，就很难走进美国影院，一般只在有限的艺术影院播放。

第五，美国受众的观影习惯由“好莱坞模式”的类型片养成的。为此，在美国上映的日本恐怖片均需要被好莱坞翻拍，因为不交代前因后果的剧情、把观众从头吓到尾的日本恐怖电影，不符合美国观众的观影习惯。

第六，电影本身的文化障碍。例如，《英雄》的结尾，李连杰扮演的刺客被秦国的士兵射杀，这引起美国观众的质疑，英雄怎么可以为“天下”去死？这样一来，谁还去做英雄？

三 、把中国电影推广到美国的六个策略

第一，重视美国学术机构。中国电影是美国课堂和学术研究领域研究中国文化和社会的传统范本。一般来讲，美国大学通常有三类院系会讲授有关中国电影：一是电影学院里的《世界电影研究》课，从研究的角度看，法国电影和西班牙电影更具有强烈的欧洲风格，日本电影、中国电影和韩国电影代表了亚洲电影风格。二是传播学院的《影視传媒》课会放映中国的电影。2002年传播学院课堂讨论李安的《卧虎藏龙》，美国大学生和教授比较注重电影的悲情色彩和玉娇龙代表的女性主义的角度。三是东亚系的《中国电影》课，例如我本人在加州州立大学教授两门中国电影课，研究的角度侧重电影中反映的中国文化和社会问题。此外，亚裔美国人研究的《亚裔文学》，从文学研究的角度来看改编自文学作品的电影，比如谭恩美的《喜福会》。

骆思典和朱颖合编的《中国电影里的艺术、政治和商业》（Art， Politics and Commerce in Chinese Cinema）一书指出，美国大学收藏的中国电影，多是能评价和反映中国社会问题的电影。例如国外高校经常给学生放映的贾樟柯电影：《逍遥游》《三峡好人》《二十四城记》和《世界》，这些影片均关注了中国的普通百姓和其身边的社会问题。美国的大学图书馆里收藏的最具代表性的中国电影是张艺谋执导的电影，最有风格的电影导演是香港的王家卫。以中西部伊利诺伊州一所1.2万人的小型大学图书馆为例，该馆收藏了张艺谋的5部电影。近年来，也有陈凯歌的《搜索》，实际是中国的“人肉搜索”，反映中国“网络暴力”的社会问题。研究发现，美国高校的电影教材对中国电影的关注比较匮乏，需要编写和更新最新的电影来适应美国的教学。

第二，结合学术会议。2005年美国学术机构首度针对中国电影开设的大型学术研讨会“中国电影一百年”，在南加大美中学院展开了为期三天的讨论，在三天的议程中探讨了中国电影工业百年来，“中国和国际互动下的政治、经济、文化、民生变化和演进”。骆思典表示，所探讨的内容不仅涉及中国电影的文化背景，还有电影所反映的政治、经济和百姓民生状态。这个研讨会促进了好莱坞、中国电影工作者以及西方电影学者之间的交流，是美国学术界首度针对中国电影的大型学术论坛。会议期间播放了三部中国知名电影：《盲山》（Blind Shaft）、《夜宴》（The Banquet）和《集结号》（The Assembly）。《盲山》的导演李杨、《夜宴》和《集结号》的导演冯小刚、导演陈西禾，以及多位知名影星邬君梅、朱茵、徐静蕾都参与了三天的论坛。endprint

目前面临的问题是，美国和中国都没有更多学术机构持续投入到“中国电影学”这个新兴的研究方向。据了解，南卡罗来纳大学孔子学院的院长叶坦教授在举办中国电影论坛，并一直致力于中国电影的国际推广。

第三，注重美国非院线的DVD和网络传播的发行市场。美国有大量的DVD出租店，美国人在周末的时候会选择在家看一张DVD，基本是以有电影爱好的中年人家庭为单位，而年轻人会选择周末到电影院看电影。一张DVD的租金是每晚两美元，而一张电影票的票价是8-12美元。观看DVD的好处是可以看一些对导演的访谈和字幕，观众能通过快进和倒带慢慢在家欣赏。DVD出租店提供的大陆和香港的影片数量很多，包括冯小刚的《大腕》和周星驰的《美人鱼》等。美国受众通过YouTube观看了大量的中国电影，其中包含很多盗版的中国大陆电影和香港电影。美国主要监管美国国产电影的盗版情况，疏于对非美国版权国外电影的盗版监管。美国负责开展打击盗版和版权保护工作的美国电影协会（MPAA）对于国外电影并没有很严格的审查。这些都可以对中国电影在美国或者国外传播提供参考。北美华狮电影发行公司创办于2009年，在北美、澳洲发行华语影片，主动参与在美国发行并与中国同步上映。先后发行了《唐山大地震》《非诚勿扰2》《我知女人心》《LOVE》《一九四二》等近30部国产影片，王健林收购美国AMC影院后，也在电影院排片放映中国电影，但是观影的观众还是局限于懂国语的海外华人。

第四，寻找具有国际影响力的导演和演员。应让国际上有实力的电影导演和公司通过投资、控股、合作等多种方式参与电影制作，促进中国电影在世界范围内的推广。目前好莱坞电影在中国放映，只能得到14%左右的票房收入，而如果是共同制作的电影，则可以获取高达40%左右的票房收入，而且不受WTO（世贸组织）中国每年进口34部好莱坞大片的数量限制。中国大陆国际影响力最高的中国导演是张艺谋，华人国际影响力最高的导演是李安，最有国际影响力的演员是成龙。成龙在2016年拍摄的《绝地逃亡》就是非常值得研究的一部影片。影片本身是一部合拍片，美国导演加上成龙和美国演员。影片内容既是美国公路文化、冒险文化和悬疑文化的结合，也是中国传统文化的结合，例如摔跤、对山歌和泼水节等。中国大陆首周4天收获4.08亿人民币票房居榜首，全球最终累计收入8.8亿人民币。而有些合拍片模式并没有达到国际推广的预期，也值得探讨。例如，《金陵十三钗》为什么没有拿到最佳外语片奖？好莱坞认为，该片是合作拍片，不属于外国电影类，英文对白太多，启用了美国好莱坞明星，参选最佳外国电影评选对于其他外国电影不公平。

第五，培训中国专业英文影评人。建议在文化传播教学领域，建立教师与学生联合培养的机制，以培养电影评论的专业人士，对影视产业进行分析，并通过开办影评短期写作班等多种形式培养具有国际视野的专业影评人。同时增加在《北京周报》等各大英文媒体的影评发表数量，扩大受众对影片及其所传达的文化信息的关注。《纽约时报》就曾经刊登过《搜索》和《小时代》这两部影片的专业影评。中国影评人也要持续跟进，写出自己的观点和感受。与此同时，中国影评人也应该对美国的电影进行评论，积极与国际業内同行展开交流。

第六，借助国际电影节推广。中美电影节、中加电影节和中英电影节近几年发展得非常成功，参展电影节的中外电影被放到同样奖项评分框架进行公平评比，影响力逐渐扩大。

结论

国产片要“走出去”面临文化差异问题、语言障碍问题和影视产品质量问题。我们必须先讲好故事，把剧本做到位，才能提升影片的品质。另外，电影的推动依靠交流，电影节逐渐在改变囿于华人圈子的现状。再有，我们还应扶植一些民间的公众号和影评撰稿人。影评人可以从专业的角度评价导演的作品。中国电影的国际影响力以及电影在国家软实力发展中的地位都值得继续深入研究。（作者供图）endprint